三网融合,开启视频行业战国时代

郑秋月

尽管在这次国家三网融合会议的决议中,并未将鼓励互联网企业向其他两网扩张作为发展的重点,业内流传的“首批3G视听牌照名单”中也未出现他们的身影,但很多网站依然相信在新的一年里“三网融合”将为他们带来新的发展机遇。

在刚刚过去的2009年,国内视频行业好似一个热闹的娱乐圈,各大视频网站明面上、暗地里的较劲不断擦出火花,各种新闻、绯闻层出不穷,这些纷争在一定程度上促进了各大网站在内容和形式上加大创新力度,也加剧了行业内的整合和分化。经过几年来的迅速增长,视频行业已进入风云变幻的洗牌阶段,政府监管的加强更是推动了这一进程。

从2009迈入2010,辞旧迎新之际,视频行业依旧风起云涌,春节未至便已上演一幕幕精彩变局。国务院里传来的一声“三网融合”,更是引来春雷无数。

政策开闸,

三网融合势不可挡

2009年12月18日,湖南广电集团宣布旗下网络电视芒果TV启用新域名imgo.tv,并开始面向市场独立运营。而湖南广电已将旗下11个电视频道的网络直播、点播权授权给芒果TV使用。随后,华娱卫视也将其自有版权内容授权芒果TV独家网络播出。据悉,芒果TV于2008年5月开始筹备,同年10月正式上线。目前芒果TV正处于过渡期,品牌和团队已独立运营。另一方面,中国网络电视台(CNTV)于2009年12月27日悄然上线。28日,中国网络电视台正式开播,而在此之前央视内测的两大视频网站爱布谷和爱西柚已向公众开放并进行公测。这标志着资金雄厚、内容资源丰富的“国家队”已经正式杀入这场硝烟弥漫的视频大战。

不久之后,国家层面的政策利好传来,更是从方向上对这些电视台的努力做了肯定。1月13日,国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议,决定加快推进电信网、广播电视网和互联网的三网融合进程。会议指出,目前我国已基本具备进一步开展三网融合的技术条件、网络基础和市场空间,加快推进三网融合已进入关键时期。会议还提出了推进三网融合的阶段性目标:2010年至2012年重点开展广电和电信业务双向进入试点。2013年至2015年,全面实现三网融合发展,普及应用融合业务。受此消息影响,次日股市上多只广电系统上市公司、增值服务公司及网络设备公司股价涨停。

与此同时,上海文广集团则与法国电信在上海达成战略合作,1月15日,双方正式宣布将在三屏融合技术、内容、投资等领域进行全方位合作。这家刚刚重组完毕的“百视通新媒体公司”,前身是上海文广旗下三家分别负责手机、互联网以及IPTV运营的新媒体公司。它将采用市场化运作方式,大力推行基于“三网融合”的“三屏融合”应用战略。

而在广电系借着国家“三网融合”的东风大举进攻网络视频市场的同时,各大视频网站也纷纷朝着3G手机市场加速进军。与广电系企业不同,这些新媒体企业大多在成立之初就将自己的余光瞄向了手机屏幕,并在WAP领域多番规划和布局,只待时机成熟。

优酷网是一个典型的例子,去年5月推出3G版正式进入WAP领域不久便宣布与诺基亚、索尼爱立信达成深度合作,将通过出厂内置的方式在3G手机中嵌入其视频客户端。而针对特定手机的优酷视频客户端已开发完成,与电信运营商的合作也在稳步进行中。

激动网则同时兼顾了电视领域。去年8月视频门户网站激动网便正式启动了三屏合一战略,整合旗下原有业务,将视频门户、移动增值、付费VOD点播统一到一个内容平台,提前开始布局三网融合。国家“三网融合”战略正式启动后,激动网的董事长兼CEO吕文生透露,目前激动网三屏合一战略正在稳步推进,效果非常明显,并且已经产生规模化的收入,激动网在2009年应税收入已突破一亿。

2009年12月27日晚,在CNTV上线的同时,长视频网络运营商PPLive悄然将域名标志更换为PPTV.com。1月18日,PPLive在北京召开PPTV品牌发布会。在这场以“新视界、新势力”为主题的发布会上,其CEO陶闯高调对外宣布“三屏合一”成为2010年PPTV三大核心发展方向之一。一直将自己定位为网络电视的PPLive,这次正式从域名上把自己归类到了TV的行列。

1月6日,作为中国移动手机视频原创频道的独家运营合作伙伴和内容提供商,土豆网推出其与中影集团合作拍摄的新媒体剧《Mr.雷》,并首先在中移动手机视频平台“原创频道”的收费手机电视上播出。同时,土豆网还宣布为诺基亚手机定制了首款视频软件供用户下载。

除此之外,许多其他的视频网站也不甘示弱地亮出自己的底牌,通过播放手机剧、与手机厂商合作、与运营商合作等多种形式尝试跨网运作,希望能在未来的三网融合时代抢占先机。

三网融合必须改革管理体制,

破除行业壁垒

尽管政策的推动和各方的努力都表明,争论了多年的“三网融合”已开始其破冰之旅,但电信、广电、IT三网长期以来划江而治所带来的体制问题依旧让很多专家和业内资深人士担忧不已。有人就指出,广电网、电信网都各自有着自己的主管部门,一旦遇到融合两网或者是三网的新产品时,往往需要多个部门协调解决,此间牵涉利益甚广,难免从各自的自身利益出发,效率自然不高。争议不断且至今发展不畅的IPTV就是一个典型的例子。(开办IPTV业务,需要包括《网上传播视听节目许可证》在内的四证齐全,其中两个许可证由广电总局和文化部负责颁发,另外两个由信产部颁发。由于目前取得IPTV牌照的企业极少,且都属于广电系统。)此外,我国正处于市场化改革几段,电信、广电、IT三大系统的市场化程度不一,产业发展的不均衡带来了壁垒,尤其是广播电视体系内的四级办台体制将无法适应三网融合的需求,急需改革。所以实施“三网融合”必须首先打破不同行业间的体制壁垒,解决政府监管机构的融合问题,建立统一的网络监管机构,落实三大行业间的共建共享,充分发挥市场机制的作用。

从世界上其他国家的发展经验来看,多数国家的成功源于建立了广电和电信间的直接双向准入机制。在上世纪90年代末,欧美各国就已开始着手进行政策突围,允许广电业与电信业互相渗透。1999年,加拿大颁布了《新媒体豁免令》,将“新媒体”的定义界定为“利用因特网传播广播电视的媒体”,并规定利用因特网传播广播电视可以不用申请许可证。2003年,英国将原电信管理局、无线电通信管理局、独立电视委员会、无线电管理局、播放标准委员会五个机构重组,设立了融合性的监管机构OFCOM(英国通信管理局),以便对网络实行统一监管,推动单向准入逐步向双向准入过渡。这样的融合性监管机构在美国也有设立。而日韩等亚洲国家则是通过立法对融合性业务和服务的管理做了明确规定,直接允许电信和广电行业互相进入。

而根据此次国务院会议精神,三网融合将“按照先易后难、试点先行的原则,选择有条件的地区开展双向进入试点”。这就出现了三网融合试点城市的选择问题。最近有消息显示,广电总局和工信部两大主管部门正在从各自的立场出发来圈定入围名单。显然对于广电总局来说,已完成省网整合以及有线电视数字化整体转换和双向改造的城市会更符合其对三网融合试点城市的要求。而工信部势必将更愿意选择一些IPTV已得到较大推广的区域作为试点城市。如何协调双方利益,将成为推动这一进程的关键。

会议还指出:“符合条件的广播电视企业可以经营增值电信业务和部分基础电信业务、互联网业务;符合条件的电信企业可以从事部分广播电视节目生产制作和传输。鼓励广电企业和电信企业加强合作、优势互补、共同发展。”这一政策指导的出台,也让那些“先吃螃蟹”的企业对此充满来期待,广电总局和工信部会对哪些企业颁发相关业务牌照随即成为业界各方关注的重点。2月初,一则关于广电总局已发放首批3G视听牌照的消息在网上迅速地流传开来,并得到多家媒体的转载。在这份名单中,广电系的中央电视台、上海文广、人民日报社、新华社、国际广播电台、央广视讯、视讯中国、华夏视联成为有幸入选的八家企业,而曾公开表示正在积极申请牌照的几家民营视频网站(如优酷和乐视)则并未出现。不久,又有传言称互联网电视视听许可证即将发放,而民营视频网站再次出局。这似乎恰好印证了业界的忧虑,让人不免担心广电总局在推动三网融合过程中所做的努力,更多的是为了扩充自身的业务广度,以期在新的市场竞争条件下抢占先机——广电企业有丰富的节目资源,而电信运营商有优秀的市场化竞争能力,实行双向准入机制后必将迎来激烈的竞争。

激烈竞争带来发展机遇,

市场格局必将重塑

机遇总是与竞争和挑战相伴而至。尽管有诸多阻碍,但技术上的成熟、国家政策上的利好以及监管部门相关举措的出台还是让很多人相信久拖不决的“三网融合”势不可挡,在接下来的几年内必将逐步、稳定要前推进。面对可能出现的激烈竞争,我们的企业又将如何抓住机遇,从这一轮改革的浪潮争取到自己的一席之地?在整合传播渠道的前提下,如何把握自身的优势,明确自己的定位以进行差异化突围是首先需要解决的问题。

上海文广集团无疑是广电系统里的一名得意门生。早在2005年3月,上海文广便获得了广电总局颁发的国内首张IPTV集成运营牌照。在随后的5年里,上海文广集团旗下百视通逐步发展成为全国最大的IPTV运营商。同时其旗下提供SMG视、音频版权节目的在线直播、点播服务及相关增值服务的上海东方宽频传播有限公司,以及提供手机在线视频点播等服务的东方龙新媒体公司也在几年之内得到了迅速发展,为今后运作三网融合平台奠定了广泛的市场基础和平台基础。而此次对百视通的重组以及与法国电信合作也将其向“三网融合”的道路上推进了一大步。此外有消息显示,上海文广正在筹备国内首个24小时滚动报道的网络新闻台,并计划于上海世博会前上线。这或许意味着,新闻将是百视通的内容主打方向,而以百视通为载体利用上海世博会契机向海外市场拓展将是上海文广接下来的一项重要发展目标。上海文广新媒体事业负责人张大钟就曾表示:“新媒体战略不仅是百视通的重点,也是整个文广集团‘海外战略的核心。我们要走市场化的道路。发展海外市场不是侧重在传统领域,比如与国外电视台合作,而是侧重在新媒体。”

与上海文广先模式不同,湖南广电集团一开始的选择便是成立一家互联网公司,并以之为基点向其他传播渠道进行拓展整合,打造“综合播出平台”。芒果TV 总监成洪荣表示:“三网融合的最终结果是互联网成为传播渠道的核心。芒果TV最初的规划中,大部分模型就已经是基于互联网来搭建的,没有单独做其他系统。三网融合是对我们所做战略的肯定,增强了我们与合作伙伴合作的信心。”芒果TV的定位也更为鲜明。作为一家“内容聚合平台”,芒果TV的定位是聚合包括影视剧和娱乐节目在内的主流娱乐内容,主打一种独特的主流娱乐气质,这与湖南卫视和金鹰网一贯的娱乐特质是一脉相承的。他还表示,芒果TV在内容选择方面,只要符合自身的娱乐气质都一视同仁,“在我们的平台上,湖南卫视也只是我们的一家内容提供商”。

与拥有的丰富内容资源的广电系新媒体公司相对应,民营视频网站则更多的是从视频内容的形式和来源上来打造自己的核心竞争力,版权问题和自制内容依旧是2010年网络视频行业内的热点话题。以优酷网和土豆网为代表的很多视频分享网站依旧在坚持自己的视频分享模式,但电视台化的倾向也日趋明显。一方面,各大网站都投入了大量的财力来购买影视剧,版权内容的价格一路走高的同时也带来了内容的同质化;另一方面,出于制造差异性和降低内容成本等目的,大部分网站都加大了对自制内容的投入力度,同时也在广告形式创新方面做了许多探索。而激动网似乎更愿意在新闻资讯方面下工夫,美女天气预报、两会联合报道等印证了其董事长吕文生所说的“强化媒体属性”的目标。

尽管在这次国家三网融合会议的决议中,并未将鼓励互联网企业向其他两网扩张作为发展的重点,业内流传的“首批3G视听牌照名单”中也未出现他们的身影,但很多网站依然相信在新的一年里“三网融合”将为他们带来新的发展机遇。而对于电信企业来说,其遍设分公司的结构和市场化的运作经验,让我们可以预见他们在三网融合之初所将拥有的显著优势,这也势必带来他们对国家“三网融合”战略的积极响应。而在推进难度最大的广电行业,虽然各地广电运营商可能不太积极,但国家政策的导向以及个别拥有多年的试点经验的广电企业如上海文广的示范作用,也终将推动三网融合逐步前行。可以预见在不就的将来,随着三网融合时代的到来,将掀起一轮新的投资浪潮。行业壁垒的打破,内容泡沫的显现,行业内和行业间竞争的白热化,必将在动荡中带来层层洗牌,从而重塑整个市场格局。