“综合信息服务”时代 电信运营商如何运营管理

赵 平

（中国电信股份有限公司广东研究院 广州 510630）

“综合信息服务”时代 电信运营商如何运营管理

赵 平

（中国电信股份有限公司广东研究院 广州 510630）

今天电信运营商都面临从传统电信网络运营商向现代综合信息服务提供商的转变，本文重点探讨“综合信息服务”时代在运营管理方面的转变，以及如何采用新思路来应对这种电信运营模式的转变。

综合信息服务提供商；运营管理；电信运营模式；网络运营商；服务提供商；新思路

1 电信运营管理的定义

电信运营管理一般包括网络运营管理、业务运营管理以及客户运营管理。对电信运营商而言，电信运营管理，即“建设低成本、高质量的电信网络，确保优质的电信服务与质量，将电信产品与业务最大限度、最大范围地卖给客户”。

回顾历史，电信运营商PSTN时代卖固话，GSM时代卖移动语音，宽带时代卖宽带，将来也一定是4G时代卖4G业务。也就是说，对电运营商而言“怎么卖”这才是重要的，至于“卖什么（产业或产品）”倒是其次。甚至可以进一步说，电信运营商“卖什么”是由电信技术潮流决定的，基本上不是由特定运营商决定的，所以电信运营管理是电信运营商不得不去重点关注的核心主题。本文将重点讨论，在“综合信息服务”时代，电信运营商需要什么样的运营管理新思路。

2 电信运营模式的变化

今天电信运营商面临从传统基础网络运营向现代综合信息服务的业务转型，业务转型意味着电信运营模式的变化。电信运营模式的变化会影响电信运营管理活动，电信运营管理服务于变化的电信运营模式。

传统电信运营模式是基础网络运营模式，传统电信运营商就是网络运营商（network operator，NO）。其运营管理，主要是指通过运营管理网络来提供业务，一定程度上网络能力就是业务，运营管理网络就是运营管理业务。

提供综合信息服务的现代电信运营模式则发生了变化。由于电信技术与业务的发展，现代电信运营模式具有很明显的SP（service provider）/NO生态系特征，即传统网络运营商与服务提供商的界限越来越清晰，但又共生在一个电信运营体系中。其中，NO提供基础网络通信服务，SP提供综合信息与应用服务，现代电信运营商基本上都是NO+SP的多重角色。

在“综合信息服务”时代，其现代电信运营模式SP/NO生态系可以描述如下。

在SP/NO生态系（如图1所示）中，第一层、第二层运营商基本上是属于基础网络型运营商，所经营的业务种类数量在10多种左右，如光缆、管道、PSTN、GSM、宽带等业务；第三层运营商基本上是运营信息与应用服务型业务，所经营的业务种类数量可达1000～10000种，如电子商务、号百、搜索、在线网络游戏等。

作为现代电信运营模式的SP/NO生态系，和传统电信运营模式相比，具有如下几个方面的变化：

·由基础通信网络型业务向信息与应用服务型业务发展；

·由经营10多种网络型业务向经营海量 （1000～10000种）应用服务型业务转变；

·网络型业务价值重心逐步向应用服务型业务价值重心转移；

·合作伙伴与价值链越来越复杂。

目前中国主流电信运营商基本上覆盖了SP/NO生态系中全部三层电信运营商角色，而且也都在进行从第一、二层网络运营商到第三层综合信息服务提供商的转型，新电信运营模式所带来的变化也正在中国电信运营商内部逐步体现。可以说，以电信SP/NO生态系为典型的现代电信运营模式正在中国电信运营商产业领域逐步建立起来。

特别指出，中国三大运营商经过重组，基本上都有了移动与固定牌照，但也带来了全业务认识的误区。什么是全业务？1000种业务，10000种业务算不算全业务？当然不是，否则我们何须再开发新业务、新产品。显然，同时拥有固定与移动牌照远远不是全业务运营，认为目前中国三大电信运营商就是全业务运营完全经不起推敲。同时拥有移动与固定牌照的电信运营商，只说明电信运营商拥有了不同技术体制的网络，能够提供移动与固定基础网络型业务。参考SP/NO体系，可以很容易理解这点。

NO与SP在提供基础通信业务或应用服务上相互独立，但其基础网络资源与业务资源、客户资源又密切相关。这种新出现的SP/NO运营模式，对传统运营管理思路、现有运营管理体系都提出了新挑战、新需求。

3 变化的电信运营模式下运营管理比较

SP/NO新电信运营模式，给今天的电信运营商带来了变化。假设按照目前中国电信业务市场规模、用户数量规模以及本土电信运营商的收入规模，电信运营商如果运营1000～10000种业务，意味着什么？意味着平均每种业务收入只要达到1亿元左右，中国电信运营商的总体收入就会与当前收入相当，甚至远远超过当前收入。

电信运营商的运营管理所面临的问题与挑战，也随着这种变化到来。现在的运营管理思路与体系，基本上是按只管理10多种网络型业务的传统思路来建设的；面临综合信息服务时代，能否运营管理好这1000～10000种业务？如何才能去运营管理好这1000～10000种业务？如何充分挖掘NO和SP层面的网络与客户资源潜力，并互补优势？

为回答这些问题，针对传统电信运营模式（NO）与现代电信运营模式（SP/NO）的运营管理活动内容，从如表1所示的几个方面进行比较。

对表1不同电信运营模式下的运营管理活动进行比较分析：

·现代电信运营模式下，电信运营商所面临的角色变化很大，所提供的服务类型、数量都增加很多；

·现代电信运营模式下，运营客户资源对运营商来说具有更重要的价值，需要构建新型客户关系；

表1 不同模式下的运营管理相关内容比较

·现代电信运营模式下，诸如业务配置与售卖等电信运营管理活动将突破常规，对客户更为开放；

·现代电信运营模式下，业务与终端的关系越来越密切，终端管理成为必需；

·现代电信运营模式下，其商业模式将更为开放与多样化，产业价值链将更为复杂、广泛。

传统电信运营管理基本上是基于传统电信运营管理体系建立的。传统的电信运营管理体系TMN、TMF eTOM是非常适合网络型业务即NO的运营管理，其中典型的3种运营管理功能为：服务开通、保障、计费等。

在新的电信运营模式下，传统电信运营管理面临的挑战与不足如下：

·不支持对SP及其SP业务的统一管理；

·不具备对海量种类业务进行有效运营管理的能力，对电信业务售卖方式提出新挑战；

·客户身份管理不独立，CRM与业务关系紧耦合，不适应海量种类业务环境以及客户新型需求；

·所支持的电信运营管理能力简单，网络资源标识管理与业务策略能力弱；

·没有终端管理功能；

·不能连动性管理客户、业务、网络、终端。

4 电信运营管理新思路

电信运营管理模式的变化，为电信运营管理提出了新需求，建设适应新模式的电信运营管理体系，需要新思路。

·电信运营商价值从网络价值向信息应用型服务价值的转移，需要实施统一SP管理功能，促进客户资源的运营，即将网络层面客户资源发展成为应用型服务层面客户资源。客户资源运营、迁移，客户账号流动性管理、地理漫游以及在线论证等，对客户身份管理、客户信用管理、客户体验提出了新课题，构建新型客户关系成为必然。

·在新的电信运营模式下，由于电信运营商所提供业务数量大幅增加，电信运营商内部与客户如何同时清晰、准确、一致共同认知这1000～10000种业务，需要新手段。诸如常规的业务售卖、开通、客服等电信运营管理活动总体负荷大幅增加，传统手工订单售卖方式、电话与营业厅式客服完全不适应这种电信运营模式的变化，市场需要新型的售卖方式，为客户提供便捷购买渠道，降低客户代表服务劳动强度。

·面对海量业务，客户迫切需要能够自主进行选择、售买业务，并随时自主进行业务组合、业务配置与业务捆绑；为客户提供实时在线功能，让客户越来越多自行参入到电信业务运营管理活动中，导致迫切需要关注客户的交互式业务参入体验。

·管理海量种类业务与产品在新电信运营管理模式下成为挑战，如何支撑产品生命周期管理（PLM）、产品目录管理成为新需求；管理海量业务中的突发性、常规性的热点业务成为普遍需求，并成为网络管理里的新功能之一。

·新电信运营模式下，应用服务型业务实现往往依赖终端，终端管理成为新需求；需要通过终端管理功能有效地促进业务管理。

·海量种类业务与产品需要建立广泛的社会合作伙伴与价值链，如何高效管理多元化的商业模式与价值链是新电信运营模式下对运营支撑系统的新要求。针对这些新思维，“综合信息服务”时代的电信运营管理体系应该满足如下功能需求。

（1）提供客户身份管理功能

·包括客户身份识别、鉴别；

·用户信用管理；

·支持客户账号流动性管理；

·网络（NO）用户与业务（SP）用户资源共享，能够与终端管理关联；

·新业务推广可共享客户资源；

·支持实时在线支付、在线业务购买的核心能力；

·客户身份管理是CRM的基础且独立于业务及其CRM；

·客户身份信息“一次受理，终身有效”。

（2）支持客户自助服务功能

·客户自助服务等交互参入功能；

·在线反馈等互动管理功能；

·提供在线业务体验与在线购买能力；

·支持售卖1000～10000种电信业务的规模容量；

·通过客户自助服务实现80%的产品与服务管理活动，减少通过营业厅或电话客户等订单式售卖。

（3）实现产品管理、产品与服务目录管理以及客服门户管理

·实现1000～10000种数量的产品与服务管理；

·实现海量业务自由组合、捆绑；

·确保正确业务开通逻辑顺序；

·实现产品与服务的生命周期管理。

（4）实现客户、业务、网络、终端的连动式运营管理

·加强终端管理功能，现在终端不仅仅是一个客户使用电信业务的工具，也已经成为客户身份标识的最直接设备，而且也是集多种业务功能于一体的平台；

·加强网络资源标识管理。

（5）应对热点业务管理

·众多业务在线，提供突发性与常规性热点业务的管理功能；

·热点业务客户管理；

·热点业务流量监控；

·热点业务地址分布。

（6）构造新型客户关系管理

·关注客户需求变化并准确定位目标客户；

·设计符合客户需求的产品与业务；

·准确、清晰向目标客户讲清楚1000～10000种业务/服务的功能特色；

·准确、清晰向目标客户介绍如何体验、购买；

·为客户提供便捷的业务体验机会、购买渠道；

·关注客户实时、在线等交互行为；

·关怀客户业务反馈与新需求。

（7）商业模式管理功能

·创建灵活多样的商业模式管理功能；

·为SP等合作伙伴提供面向业务的接口；

·业务收入及分成管理；

·合作伙伴管理。

总之，面临综合信息服务时代，电信运营管理的创新战略思维可以总结如下。

·建立面向客户的创新运营管理思维。尽可能让客户自行参入运营管理，提供自助服务功能，理解、满足客户自行决定的个性化需求。

·通过终端运营管理功能来改善客户体验。终端在客户业务体验中的地位越来越重要，提供终端运营管理功能，在终端业务功能定制与业务体验上让客户满意。

·加强海量种类电信业务与产品运营管理功能，运营客户资源。强化价值链合作伙伴管理，增强客户资源的运营管理，将网络层客户资源充分引入到业务层客户资源，尤其是针对新产品、新业务的潜在客户。

5 结束语

变化的电信运营环境，促使电信运营商业务转型；电信业务转型，意味着电信运营模式的转变。

毫无疑问，对运营商而言，电信运营管理要新思路来支撑电信运营模式的转变。不仅如此，电信运营商更需要创新电信运营管理体系来应对这种综合性变化。

赵平，1994年毕业于哈尔滨工业大学本科，1997年获华南理工大学电子与通信工程系硕士学位，一直在中国电信股份有限公司广州研究院从事电信技术研发以及科技发展战略工作。在电信技术领域发表论文20多篇，经常参加电信技术国际会议并发表演讲，同时担任ITU-T Q13/2报告人、第14届GSC（全球标准合作组织）HIS Leader、工业和信息化部CCSA TC7-WG3副组长、未来移动通信论坛WG1副组长等职务。

2009-11-24）