百货扩张:大块头要有大智慧

张伟伟

福建省内百货业的扩张与竞争日趋激烈，随之而来的品牌同质化现象也日益突出。

2010年1月底，东百集团莆田店开张迎客。辛苦经营福州多年后，东百集团终于迈出了外扩的步伐。不过在其吹响福建主流百货向省内二三线城市进军的号角的同时，省外的商业巨鳄——万达集团，也瞄上了东百集团的太本营福州。与此同时，新华都百货、天虹百货和刚上市的巴黎春天百货等众多商家也纷纷在谋划自己的新一轮扩张。

与众多百货东征西讨相映成趣的是百货促销战和价格战的急剧升温。从逢节打折到天天打折，从六折七折开打到三折五折满店飞，众百货正在将打折进行到底。但在各家百货间淘货的消费者们也发现，越开越多的百货并没有带来太多新品牌和新商品，各家百货的脸孔正趋于一致。在有关人士看来，大块头间比手腕，要有大力量的同时还要有大智慧。

规模扩张是主旋律

从2007年开始，扩张便成为了福州百货业的热门话题。短短两年内，福州百货业的格局就从早期的东百、东方百货、大洋与新华都的四家组合演变为11家门店的对决。激战未酣，世茂百货和万达集团等一干巨鳄还在前赴后继而来。

与此同时，厦门百货业也是风起云涌。某业内人士介绍，尽管目前厦门的人均商业面积已经高达1.23平方米，而全国人均才0.33平方米，但厦门目前的百货业要么是以SM、世贸商城为代表的十来万平方米的巨无霸，要么是以巴黎春天、来雅、天虹等1～2万平方米为主的小型百货，对于擅长经营3～6万平方米的东百、大洋等百货企业而言，还有很大的市场空间。

加紧布局福厦的同时，省内二三线城市也引发了百货大佬们的关注。继福州拉锯战后，2009年，东百集团和天虹百货便移师莆田激烈争夺。厦门腾悦行销管理公司副总经理陈文丰分析，一线城市激烈的竞争使得百货业的差异化经营势在必行，各家百货都在考虑在区域和目标市场进行差异化布局。他介绍，目前厦门、福州等城市的竞争可能已经非常白热化了，但类似安溪、南安这类本省三线城市的许多商场，根本不打折，最多就是逢年过节时做点小促销活动。这类城市由于市场总量有限，以往厦门、福州的大型百货商场不屑于这级市场，因此竞争并不激烈，商场其实活得很滋润，可以说三线城市市场空间巨大。

值得关注的是，众多百货竞相扩张的背后，都有着强大的资本推手。目前，东百集团、新华都和巴黎春天百货都已是上市企业，每年都要面对业绩增加压力。其中东百集团和新华都都有股权激励方案，做大业绩对管理团体的益处显而易见，加之现金充沛，扩张欲望自然强烈。而大洋百货、天虹百货都在积极谋求上市，业绩和渠道的增长显然有助于其圆上市梦。

“目前拉动百货业增长的有三驾马车，分别是商业地产、资本和零售运营。”某业内人士介绍，在强大资本的推动下，近年来，百货企业纷纷进军商业地产领域，不断增加门店和销售收入，从而获得资本的进一步支持，犹如车轮滚滚向前，规模扩张成为当下百货业的主旋律。

品牌差异化竞争提上议程

“竞争中没有人会愿意提前主动退出，胜者为王败者为寇。但竞争也推动市场的发展，以福州为例，如果只有东百和大洋唱对台戏，福州的商业层次肯定上不去。众多百货的‘搅局推动了福州商业层次的提升，也让区域内企业的竞争力增强了。”2010年1月2日，中华商业联合网在厦门组织的首届福建九地市零售经理人论坛上，巴黎春天百货中山店店总秦玉宝表示。

业内人士认为，目前福建区域内的百货其实各有侧重，以东百集团为例，走得是区域扩张的陵式，所以会着力省内二三线城市的扩张，而刚刚上市的巴黎春天百货前身是宝姿国内代理商，对国内一二线城市商业环境较为熟悉，未来扩张的方向可能主要放在国内一二线城市。上述业内人士表示，“目标市场和扩张区域的差异化布局，是百货业未来差异化竞争的一大方向，但百货的核心竞争力是对供销关系的整合对接能力，品牌差异化才是商场生存的根本。”

引进高端品牌特别是奢侈品牌，成为眼下福建百货业实现品牌差异化战略的一大选择。近年来，相当多的奢侈品牌被引进福厦市场。据了解，东百集团、大洋百货等一众商家目前正就引进LV等品牌而暗暗较劲，希望通过发力高端路线打开新的竞争格局。有关人士透露，很多商家为了引进某些高端品牌，保底送装修，花费了相当大的代价。“目前还是以规模扩张为主，等发展到下一阶段，商场或会仿效境外百货的发展模式，研发并发单订制带有自己鲜明特征的产品，从而实现品牌的差异化。”厦门市天虹商场有限公司东南区拓展部副总监刘冰说道。

但在分析人士看来，福建与江浙等地是国内品牌的生产地，尤其是泉州、宁波和温州三地，品牌云集万商瞩目。众商家在关注高端奢侈品牌的同时，也可通过充分挖掘本地品牌潜力，扶持培育成长期品牌的方式获得大量的本土品牌支持，从而拉大与外地商家的品牌差异度，发挥本土优势。据了解，诸如冠福家用、淘帝童装等国内知名品牌，其国内开拓的第一站都是选择了人柜东百，从而成长为如今的参天大树。

不过一些品牌经理告诉本刊记者，目前省内百货商场的入柜门槛较高，对于中小品牌而言龙门难跃。台湾依瑶女装总经理助理熊敏表示，从目前来看，百货商场，特别是成熟百货商场在供零合作关系中还是比较强势，诸如哥弟、卓雅、秋水伊人等品牌都开始逐步走专卖店模式，不走专柜模式。她认为，有共赢的合作才是供零合作关系的保障。