社会化媒体的营销潜能

文 张雪超

如何利用社会化媒体进行品牌的传播和产品的推广，这几乎是所有传统企业必须面对的问题。

在越来越多企业关注并逐渐开始尝试社会化媒体营销的时候，还会有人提出诸如这样的疑问：社会化媒体营销究竟是什么？社会化媒体就是SNS？社会化媒体营销和口碑营销、网络公关有什么不同？如何才能通过社会化媒体营销带动企业的整体销售？

事实上，对于传统企业来说，网络营销有了很多新的特点，跟传统媒体的营销完全不同，对于今天金融危机下的企业来说，网络营销是企业走出困境的同时获取长期优势的关键。社会化媒体时代为企业在互联网上的传播带来了巨大的机遇，也带来了很多问题。如何利用社会化媒体进行品牌的传播和产品的推广，这几乎是所有传统企业必须面对的问题。

>> 百事可乐的社会化媒体营销非常成功。

企业营销新方式

虽然企业对于社会化媒体营销还有着众多质疑，但目前已经有许多快速消费品、商场、酒店、航空公司等通过SNS、微博客等来进行促销产品或者服务，而互联网及IT领域中的一些大型品牌企业的营销更是大量借助社会化媒体。

对于社会化媒体营销，业内已达成一定的共识。社会化媒体能够为企业网站带来流量及站外链接、提高产品品牌或渠道品牌的知名度、进行各种促销活动、客户关系维系和客户关怀、互动营销和参与营销。

目前国内有不少企业都在积极加大社会化媒体平台的应用，包括新浪微博客、人人网、开心网、垂直社区，综合论坛等等。尤其是针对新产品开发、推广，很多企业都号召消费者参与到产品的设计中，提出独特的思路和建议，从而更好地建立相互的联系，打造优质的品牌黏性。

可见，企业的营销能够借助社会化媒体深入到消费者中，与消费者在互联网层面对话、互动，例如介入SNS网站、垂直门户社区、微博客等网络社区平台，建立品牌的兴趣小组、版块。如此一来，企业与消费者之间就能够进行互动交流，便捷的信息反馈区域还能帮助企业进行监控、管理、疏导消费者的需求。

对于中小企业来说，目前利用社会化媒体的策略不外乎两种，一是比较务实的，直接寻找销售机会，吸引新客户，在市场上推广企业的知名度，保持和既有客户的交流；二是比较长远的，并不急于在销售业绩上有所突破，而是先关注品牌的美誉度，与消费者互动，接下来才挖掘销售的机会。

>> Dell在国内也开始逐渐重视微博等网站。

社会化服务不止SNS

对于一些还在观望的企业来说，有时候可能会陷入这样的误区，社会化媒体营销就是SNS的营销。鉴于SNS的定义来说，开心网、人人网等这类SNS网站无疑都具备社会化属性，但如果直接将社会化媒体营销定义为基于SNS网站的营销，那就大错特错了。

麦当劳通过IM开展的免费获赠200万杯饮料活动，由于用户积极参与，获得了良好的用户回馈；立顿绿茶利用官方网站推出的免费派送活动，很好地巩固了立顿在消费者心中的品牌地位；星巴克利用其官方Twitter发出的一些促销优惠活动，使得用户疯狂转发活动的Tweets，最终不得不增加活动的优惠量。

可见，社会化媒体平台能够给企业带来丰厚的投资回报率。但值得注意的是，目前很多企业的社会化媒体营销还是垂直方向的，虽然涉足了Blog营销、SNS营销、视频营销、IM营销等众多方式，但营销的效果却是零散的，Blog影响的用户停留在Blog上，视频影响的用户停留在视频上，没能实现整合营销的效果最大化。

对此大旗CEO周春兰表示：“新的营销模式应该包括企业品牌声誉管理系统、企业级解决方案、意见领袖传播模型等服务模式。企业的主要工作就是帮助客户加强互动程度，提升用户对厂商的信任程度，并利用BBS、SNS、视频平台去创造让网民愿意参与的营销活动。”

戴尔的营销典范

在美国，Twitter已成为主流的社会化媒体平台之一，越来越多的人奉行着“起床、上班、邮件、Twitter”的生活轨迹，从美国知名企业康姆卡斯特、戴尔、通用、H&R Block、CNN、到奥巴马总统选举，Twitter在集聚人气与眼球的同时，开辟出了一个新的营销战场。

Twitter为企业开设了“品牌频道”，在这里企业可以构建品牌页面，组建多种品牌小组。通过这个平台，企业可以向用户发送各种新品、促销信息，而Twitter即时性和分享性的特点则能够使这些消息迅速遍布有相同兴趣爱好的组织。

以戴尔为例，根据其对外公布的数据，戴尔在Twitter上用来宣布各种销售讯息的“@DellOutlet”账号已有超过150万名追随者，而通过这一渠道宣传促销并卖出的PC、计算机配件和软件，已进账650万美元。这一数字足以证明社会化媒体巨大的营销潜力。

事实上，戴尔的社会化媒体营销并不局限于Twitter，戴尔不仅在进行商务网站与社会化媒体内容的整合，还建立了戴尔的社区，并积极与各方平台合作，包括Facebook、Orkut、Twitter、Flickr等常见的社会化媒体网站。

然而，打造成功的社会化媒体营销绝非一件易事，它是一件既耗时又耗力的事情。短期来讲，社会化媒体的营销效果只能体现为发帖的数量和质量、关注人数、评价、参与度等，并不能对企业的销售产生显著影响。长期来讲，如果像戴尔一样，关注这个平台是否能帮助公司和用户更好地沟通、为用户更好地服务，是否能帮助公司实现整体业务目标。那么就必须投入足够的人力物力，以保障市场信息反馈及时，与客户沟通不中断。

如此抉择，对于中小企业来说，准备好了吗？