阿里巴巴的跨国婚姻与全球谋略

文 贝叶思咨询 闫成印

>> 马云近年来运筹帷幄，将阿里巴巴全球战略推进到了一个新的阶段。

2010年5月10日，阿里巴巴集团旗下淘宝网与软银集团控股雅虎日本对外宣布展开战略合作，架设在淘宝网上的“淘日本”将是中国首个跨国网购平台。对于本来已经非常引人关注的网络购物巨头而言，这似乎意味着阿里巴巴全球战略的又一个新起点。笔者分析认为，阿里巴巴的全球战略是自然的延伸，也是马云近年来运筹帷幄，在互联网实战当中运用于阿里巴巴全球战略的表现，其未来战略前景整体看好。

阿里巴巴：一家基于中国的全球互联网电子商务企业

根据阿里巴巴的集团网站介绍，阿里巴巴集团于1999年由中国互联网先锋马云创立。目前是全球著名的基于中国的全球性互联网电子商务企业。阿里巴巴集团由私人持股，现服务来自超过240个国家和地区的互联网用户，在大中华地区、日本、韩国、英国及美国超过60个城市有员工18000人。阿里巴巴集团旗下的主要成员企业包括：阿里巴巴网络有限公司、淘宝网、支付宝、阿里巴巴云计算与雅虎中国。

阿里巴巴网络有限公司是全球领先的中小企业电子商务公司，也是阿里巴巴集团的旗舰业务，包括核心业务淘宝网和支付宝在内。

淘宝网，截至2010年4月28日，淘宝网的注册用户数超过1.9亿。淘宝网现为中国以及全球最大的互联网用户群首选的网上购物站点。2009年，淘宝网的交易额合计超过2000亿元人民币。官方数据显示，网上零售于2009年约占全中国零售总额1.98%。

支付宝，中国领先的第三方网上支付平台，截至2010年3月，支付宝的注册用户数已超越3亿，每天在支付宝上完成的网上交易约有500万笔，合计金额超过12亿元人民币。支付宝提供的第三方信用担保服务，让买家可在确认满意所购的产品后才将款项发放给商家，降低了消费者网上购物的交易风险。支付宝与全中国逾65个金融机构以及Visa为合作伙伴，为国内超过46万家企业提供支付方案，同时也提供有助全球卖家直销到中国消费者的支付方案。目前，支付宝已经跟超过300家境外企业合作，并支持12种主要外币的支付服务。

根据阿里巴巴（上市公司）的财报，阿里巴巴的收入来源已经国际化。2009年全年收入接近38.75亿元。从其收入构成来看，来源于国内的收入为14.15亿元，占到36.5%，而来源于国际交易市场的收入达到23.44亿元以上，占60.5%。（如表1）

截至2009年底，仅阿里巴巴上市公司的全球交易平台就已经拥有4770万用户，企业商铺有682万个，有61.5万多的付费用户。其中，中国交易平台注册用户数量为3615万多，企业商铺数量为近542万个，付费会员数量为50万个以上，分别占到了75.8%、79.5%和81.5%。国际交易平台的注册用户数量达到了近1158万，企业商铺数量达到140万个以上，付费会员近11.4万个。从用户数量来看，还是国内用户占绝大部分。因而，笔者认为，目前阿里巴巴是一家基于中国的知名全球互联网电子商务企业。（如表2、表3、表4）

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近期动作频频 初显全球战略

>> 2010年6月1日，“淘日本”正式上线。

表1：阿里巴巴上市公司2008-2009年的收入及其分布情况（单位千元）

表2：中国交易市场用户数量

表3：阿里巴巴的国际交易市场用户数据

表4：阿里巴巴的国际交易市场会员分布情况

2010年4月底，阿里巴巴和PayPal联合宣布，双方达成战略合作伙伴关系，PayPal成为阿里巴巴“全球速卖通”平台的支付方式之一。5月初，阿里巴巴又与全球快递巨头UPS达成战略联盟，整合其运输技术为旗下全新的在线商务平台提供服务。2010年5月10日，阿里巴巴集团旗下淘宝网与软银集团控股雅虎日本对外宣布展开战略合作，架设在淘宝网上的“淘日本”将是中国首个跨国网购平台。近期，阿里巴巴真可谓是动作频繁，直接昭示了其进军海外的庞大野心。

笔者认为，阿里巴巴走向海外市场将是迟早的事情，其实，业界早就期待着阿里巴巴进入全球市场。全球互联网与电子商务的发展没有明显的疆界，为什么在国内已经建立了绝对优势的阿里巴巴不能早在全球有所动作呢？其实，我们研究一下阿里巴巴发展的历史就可以理出其中一些发展战略与策略来。

从表5中我们可以看到阿里巴巴的发展主线，尽管阿里巴巴上市公司业务已经取得了基于中国的全球收入，有不错的国际化发展成果，但是淘宝网的成功让阿里巴巴集团看到了更宏伟的愿景。阿里巴巴近年来正在以电子商务为主旨，打造大淘宝战略。正是在其大淘宝战略背景下，阿里巴巴于2010年加快了全球化的步伐。

用马云的话说，就是拓展海外市场并不是因中国的市场太小或阿里巴巴已触摸到了市场天花板，而是我们需要在更大的平台上与国际强手竞争，开拓新的进出口贸易通道。

远交近攻：基于中国本土打造全球发展的战略

远交近攻是截止到目前阿里巴巴早期发展最成功的支持性策略。阿里巴巴正看到了中国博大的电子商务市场机遇，早期诞生在中国，并拓展了一系列以电子商务为核心的子公司，包括上市公司、淘宝、支付宝等。阿里巴巴基于中国的发展战略当中，重要的策略之一就是，借助全球资源在国内打败来自于各方的本土竞争对手。

所谓远交近攻的策略主要是指，阿里巴巴在国内市场上与发展同类电子商务业务的企业展开竞争，以取得竞争优势，而同时积极开拓海外市场，一方面同包括雅虎等在内的全球相关企业合作，让自己得到更多的技术资源支持，一方面积极引入全球的风险投资为其提供资金支持，另一方面主要是借助于国内开拓的优质供应商资源，借助于中国的资源禀赋来在全球发达国家开拓客户资源，发展了大量的海外注册用户。以其上市公司为例，（如表3及表4）2009年底，其国际交易注册用户数量达到了近1158万户，虽然海外用户数量并不占最大的份额，可是，正是这占比为24.2%的海外客户资源为其上市公司贡献了总收入的60.5%，当然这一收入是与其大量的国内供应商注册用户资源分不开的。这一点恰恰达到了借助国内基础资源发展全球市场的目的。

在本土化的竞争中，阿里巴巴早期采用釜底抽薪的免费策略使得淘宝在国内发展与竞争中胜出。在早期国内淘宝与易趣、eBay的竞争中，尤其是面对强于自己的eBay的竞争中，当eBay采用收费政策之时，马云采用了3年免费的策略，达到了釜底抽薪的效果，截止目前，单从用户数量与交易金额来看，阿里巴巴的淘宝已经成为目前国内乃至全球领先的网上购物平台。

截至2009年，通过基于中国本土资源、利用全球有利资源的远交近攻策略，阿里巴巴已经初步确立了在中国市场的强有力的竞争地位，为其未来的本土以及全球化发展打下良好的基础。

2009年阿里巴巴就有一系列的相关动作以全球化资源来巩固国内发展。2009年2月与台湾对外贸易发展协会结为伙伴，共同在台湾推广电子商务；2009年4月在中国交易市场推出本地批发平台，以促进网上小额批发交易，并协助阿里巴巴和淘宝网会员开展跨平台贸易关系；在日本交易市场推出“中日通”，以助中国供货商接通日本买家；5月，与土耳其最大的软件开发商及分销商Logo Group结为战略伙伴；7月，为大中华地区以外的供货商在国际交易市场推出“国际Gold Supplier”会员服务；9月，在国际交易市场试验性推出“全球速卖通”批发平台，以促进网上小额批发交易。

表5：阿里巴巴的历史里程碑

树上开花：借道中国攻略全球

在基于中国市场的全球化发展战略框架下，阿里巴巴进一步向全球市场扩张是其未来发展的必然。从某种意义上来讲，这也是一个树上开花的战略举措，将众多成功的经验推向全球市场，是其借道中国攻略全球的发展方向。

借道中国资源，吸引全球买家。2008年Gold Supplier出口通版的推出，降低了小企业成为阿里巴巴会员的门坎，这令阿里巴巴中国Gold Supplier会员数目在2009年共增长了123.4%。现在已经有超过96,000家国内的小企业可以通过阿里巴巴的平台更有效地接触全球的买家。2009年，阿里巴巴国际交易市场的注册用户共增加3,663,617名，增幅达46.3%，到2009年底，阿里巴巴共有11,578,247名国际交易注册用户。企业商铺数量增加45.0%至1,400,326个。而其3千万美元的全球市场推广活动加快新增来自全球的买家，阿里巴巴约1/3的总注册用户是由该推广活动而来的。用户的扩张将继续增加阿里巴巴交易市场的流量及买家活跃度。更重要的一点，全球的买家卖家越来越重视电子商务，相信电子商务能有效地帮助他们渡过经济难关。

全球化发展寻求全球化多边双向贸易市场机会。2009年下半年阿里巴巴实行了另一举措，推出新的国际Gold Supplier会员服务取替旧的国际诚信通，为海外的供货商提供与中国供货商平等的贸易机会。阿里巴巴统一了两者的服务和价格，令所有的买家可以向全球各地的供货商进行采购，从而提升买家的满意度。2009年，阿里巴巴根据全球客户的需求，试验性推出“全球速卖通”。全球速卖通是一个按交易额收取佣金的批发平台，用以满足与日俱增的海外网上零售商的小额交易需求。

而且，根据阿里巴巴集团的规划，我们预计，待淘宝网与软银集团共建的中国首个跨国中日网购平台上线，阿里巴巴在日本的发展取得成功后，其全球化战略的下一步的阵地将逐步发展到韩国，继而是美国、欧洲等市场。

链接

阿里巴巴的日本攻略

★ 2008年11月11日，阿里巴巴集团与软银集团联合宣布正式启动中日ETC（Export-to-China即“出口到中国”）项目，通过阿里巴巴日本站为国内消费者提供专门经营日本商品的网络服务。这意味着，进出口双向模式正成为中国电子商务产业升级的新方向。

★ 2009年4月17日，阿里巴巴日本站“日本进口”项目正式运营。这是阿里巴巴自2008年宣布推出ETC服务后的首次落地运营。对于国内中小企业来说，通过阿里巴巴日本站“日本进口”的平台打开了进口日本商品的大门，国内的中小企业可以更加正规、安全、丰富和便利地进口日本商品，获得了新一轮的贸易商机。

★ 2009年5月15日，经过一年的发展，阿里巴巴日本站已经一跃成为日本最大的B2B电子商务网站，会员总数已达到12万，其中日本买家占比近40%，产品数量达到140万条。另外，日本站每天有近4000条的商机反馈。

★ 2010年5月10日，阿里巴巴集团旗下的淘宝网与雅虎日本宣布展开战略合作，双方通过数据对接，全面打通中国和日本的网购平台。淘宝与雅虎日本平台的对接，不仅解决了海外代购所存在的安全、支付等不确定性问题，统一的规范也令海外网购物流和售后得到保障。

★ 2010年6月1日，“淘日本”（taojapan.com）正式上线，阿里巴巴推出的“淘日本”是阿里巴巴之前推出的“Export to China”（ETC）项目的延续，标志着阿里巴巴不仅仅再是一个服务于中国卖家的平台，而同时也关注了中国市场中买家的需求，从一个仅有“国内到国外”的单向B2B贸易渠道转化成为了一个双向的贸易渠道。

>> 国内的中小企业有了进一步与日本供应商洽谈的机会。

矛盾与挑战仍存：全球速卖通与albaba.com是双手互博还是互补

根据业内人士的分析，在全球化发展的过程中，阿里巴巴集团内部还存在诸如全球速卖通与albaba.com等的双手互博问题。全球速卖通明显较高的年费（2009年9月开始的定价19800元/年），无疑会给其在全球市场的竞争力打上问号。而如果全球速卖通的价格调低的话，其全球竞争力提升的同时，却有可能会与其原有的albaba.com在服务于中国客户时产生矛盾，造成双手互博。推而广之，还可能会与其他内部的分支业务产生矛盾，而这些关系处理的好，或还可以达到互补的效果，处理不好便会造成双手互博，对于未来的全球化发展提出了挑战。

最后，笔者认为，近年来，阿里巴巴通过远交近攻的策略已经基本上完成了在中国市场的布局，并成为中国网络购物领域的领头羊。在此基础上，马云将一方面不断发展、巩固和丰富其中国战略，另外一方面采用树上开花的策略思路继续拓展国外电子商务业务，只是在采用全球速卖通平台的策略方面还需要马云来把握恰当的平衡。总之，一旦其在日本、韩国取得成功，向欧美的拓展将变得更为容易，那时阿里巴巴将会在全球攻城拔寨，真正达到树上开花的效果。