潮州文化型旅游目的地开发研究

□文/杨佩群 刘耀超

潮州文化型旅游目的地开发研究

□文/杨佩群 刘耀超

深厚的历史文化底蕴是潮州旅游的真正魅力所在，也是潮州旅游业发展最有力的推进器。基于潮州文化旅游资源，分析潮州文化旅游资源开发存在的问题，探讨旅游深度开发的建议。

潮州；文化型；开发

潮州旅游起步较晚，基础较差，但文化旅游资源丰富，在粤东地区优势十分明显。潮州提出打造“国内重要的有影响力的历史文化名城”的目标。作为文化型旅游目的地，潮州旅游开发仍存在诸多问题。

一、潮州文化旅游资源概况

旅游资源是旅游业赖以发展的基础，其内涵是人文景观与自然景观的结合。文化旅游资源包括两类：寓意或寄托着人类感情的自然景观和人文旅游资源。潮州的自然旅游资源种类齐全，人文旅游资源也相当丰富。具体表现为：

（一）总量多。潮州为国务院公布的第二批历史文化名城之一，著名侨乡，素有“海滨邹鲁”、“岭海名邦”之称，“中华古典文化橱窗”等美誉。除了丰富的自然资源，潮州的人文旅游资源也非常突出。全市现有文物古迹728处，其中全国重点文物保护单位8处，省级重点文物保护单位9处，是粤东文物古迹荟萃之地。这些人文胜迹在广东，甚至在全国都有一定影响。全国重点文物保护单位有：①始建于南宋、中国四大古桥之一、被誉为世界上第一座启闭式石桥梁的广济桥；②国内罕见的宋代建筑府第许驸马府；③始建于唐代、堪称粤东地区佛教活动中心的开元寺；④集潮州木雕之大成的己略黄公祠；⑤反映宋代潮州陶瓷业繁荣景象的笔架山宋窑遗址；⑥迄今被发现的我国最大的客家土楼，有着400多年历史的道韵楼；⑦始建于宋代、我国现存历史最久、保存最完整的纪念唐代大文学家韩愈的韩文公祠。省市级重点文物保护单位有始建于明代、全长2.6公里的古城墙；有与广州越秀山镇海楼齐名的明代建筑广济城楼等。此外，还有目前国内建筑面积最大的泰式佛殿，有珍藏珍贵历史文物的淡浮文物院等。“潮州八景”凤凰时雨、湘桥春涨、鳄渡秋风、北阁佛灯、龙湫宝塔等景点，如珠散落于韩江两岸，与2.6公里古城墙、滨江长廊和古城内保存完好的古民居群一起，构成潮州古城文化旅游区的壮丽景象。还有巨资重建、重现昔日牌坊林立、十步一景的古城古街风姿——牌坊街，也成为潮州历史文化名城的重要地标，成为打造旅游名城的一出重头戏。

（二）文化品位高，内涵丰富。潮州本土的原生文化与中原文化、海洋文化互相交融渗透，形成了独特的文化类型——潮州文化，是潮州综合的人文旅游资源。其特点有：一是内容丰富。潮州方言、潮剧、潮州音乐、潮州大锣鼓、潮州菜、潮州功夫茶、潮州民俗风情等，无不具有鲜明的地方色彩，蕴涵浓郁的中古遗风，潮州因而被汉学家誉为“中原文化的典橱”；二是品位高、特色鲜明。其建筑、雕刻、饮食在全省、全国乃至全球都有一定地位。如，潮剧为全国十大出国演出地方剧种之一；潮州刺绣是我国四大名绣中粤绣的重要一支；潮州木雕是我国两大木雕体系之一；潮州大吴泥塑与无锡惠山泥塑、天津泥人张同为全国三大泥塑产区；潮州枫溪的工艺陶瓷以“白如玉、薄如纸、明如镜、细如丝、声如罄”见长，是中国陶瓷出口的主要基地，被誉为“中国瓷都”。

悠久历史文化沉积而成的众多文物古迹、璀璨的潮人文化，独具一格的民俗风情，使潮州旅游资源更添无穷魅力。这些文化资源，是潮州文化最典型、最具代表性、最突出表现的资源，也应是潮州旅游发展最具特色的资源，是潮州旅游发展的根本核心，也是潮州乃至粤东区域打造有影响力旅游特色品牌的绝对优势。

然而，潮州旅游开发的状况与其资源丰富的状况并不相匹配，各个旅游资源无法形成联合的吸引力与发展优势，处于各自为政的分散状况。此外，各旅游资源没有发挥其自身的潜力，且处于相互抵消的不利状况，形成不了协调的旅游局面，对旅游与文化资源的保护很不利。

二、潮州文化旅游资源开发中的问题

潮州作为历史文化名城，做大做强旅游业的基础在于开发利用好文化旅游资源。潮州的文化旅游资源虽蕴藏量丰富，但所吸引来的游客没有最大限度拉动潮州的旅游消费，其资源优势并没有真正转化为产业优势。

（一）潮州的文化旅游资源开发起步晚，高质量的资源尚未得到深入开发，广度、深度和力度尚显不足，效果不够显著。比如，被誉为四大古桥之一的湘子桥修复竣工，迎接游客，但又由于缺乏深入的文化挖掘且票价过高，而让许多慕名游客望而却步；广济门城楼，游客只能观其外表并不能探其究竟，浪费了大量空间资源；作为潮州历史文化名城重要支撑和文化旅游主导区重要载体的牌坊街已修复明清时期的石牌坊22座，但其总体面貌还是无序、凌乱；甲第巷等古城历史文化街区的修复工作一直没有得到重视；千年古寨龙湖寨本是一个展示潮州古村寨民居、民生、民俗的理想场地，但由于翻新修复的资金投入大，龙湖古寨保护建设也就一直闲置下来，随着时间的推移，其破旧荒废程度将不断加深。

（二）已开发的景点规模小、结构散，且个体体量小，影响有限。遍布潮州两区两县的文化旅游景观丰富多样，但凌乱分散，缺乏整体感。比如古城区众多景点，但各自为政而没有整合起来营销，游客一般只会观其一二，难以全部游览，更难以形成规模效应；潮州古建筑多，但比较分散，如远在饶平县三饶镇的道韵楼，呈八卦造型，是迄今被发现的我国最大的客家土楼，有着400多年的历史，只是路途远而一直游客甚少。潮州的景点如珠玉满盘，但主线不明、展示不够、挖掘不深。要想真正打响潮州文化旅游的品牌和吸引中外旅客，就必须科学开发、合理规划，做到有重点、有特色，实现文化旅游资源的整合。

（三）潮州文化富有特色，但缺乏极具展示性和参与性的内容。比如，风格独特的潮剧潮乐，往往只是“自产自销”；作为中国瓷都，在陶瓷城里展示了潮州陶瓷的精华，可是缺乏专业的讲解员，一般导游无法向游客作专业讲解，游客难以深入品味其中的精髓。另外，潮州的旅游产业在运作过程中主要依靠传统的展销会形式作为营销手段，缺乏现代信息技术的应用，旅游者获取动态旅游信息的渠道不畅，亟待增加旅游产业运作过程中的信息技术含量。

（四）管理体制和管理方式不适应旅游发展。近几年，潮州千方百计筹集资金，投入巨资对现有旅游资源进行大规模的保护修复、改建扩建，如湘子桥、古民居、牌坊街等，但由于发展大旅游的运作协调机制没有建立，资源的管理权限分散，多头管理，分别归属不同的部门，有文化局、园林局、文物局……这样容易造成各自为政的局面，不利于统一规划，有时牵涉到各部门之间利益，难以迅速达成共识，形成合力，并在各个层面上影响着历史文化名城旅游业的健康发展。旅游经济的高速增长亟待理顺体制、加强管理。

三、文化型旅游目的地深度开发建议

文化离开旅游没有活力，旅游离开文化没有魅力。文化是旅游最富魅力的买点。文化优势与旅游产业的整合创新是潮州旅游业发展的必然要求。潮州文化博大精深，是旅游业发展的独特资源。必须充分发挥好这些文化优势，丰富旅游的文化内涵，努力打造潮州特色旅游文化。

（一）全面提升文化旅游资源保护和开发利用水平。潮州文化资源十分丰富，要进一步加强统筹协调和整合规范，妥善处理历史文化资源保护与开发利用的关系，使丰富文化资源的保护、开发和利用走上系统化、系列化和集约化的轨道。一是进一步抓好“潮文化”资源的普查和整理。对于各地的优秀历史文化资源进行全面综合梳理，摸清文化资源“家底”。尤其要重视非物质文化资源的普查和整理，如潮剧、潮州大锣鼓、潮绣、木雕、潮州功夫茶；二是进一步抓好优秀历史文化遗产的保护和抢救。对具有重大文化价值的历史街区甲义兴三巷进行保护；继续加大对太平路牌坊街、东门牌坊街、潮州府墙遗址、龙湖古寨等的发掘、修复和优化改造，进一步展示潮州古朴凝重、雄伟壮观的历史风貌；加大力度挽救、抢救有生命力的民间艺术潮绣、木雕；三是进一步抓好文化资源的开发利用。比如，潮州菜的美食文化在国内外都享有盛誉，应进一步扩大潮州美食文化的影响，展现文化资源的生命力，丰富旅游资源，提升文化内涵，发展具有潮州特色的文化旅游产业。

（二）重视塑造文化旅游形象。发挥地域文化在旅游业中的灵魂作用，有一个转化过程——挖掘文化精华，以经营旅游业的手段来营销文化并全方位地展示弘扬文化精品，将文化潜在价值转化为现实的旅游产品，赋予旅游产品丰富的文化内涵，使旅游目的地形象饱满。

图1 潮州文化旅游产品开发结构

潮州是潮州文化的发源地和核心区，文化底蕴深厚，历史文化名城风貌与乡土文化气息并存。在潮州处处可以感受到一种有别于其他地区的文化，古朴的社会习俗，典雅别致的文化意象，精致的宗祠建筑，富有特色的潮式民居、村寨街巷，还有潮州方言、美食等等，散发出浓浓的乡土文化气息。人们对潮州最深的印象是潮州文化，这是潮州的山水、历史、潮州人的精神凝聚成的精髓。所以，潮州的旅游形象确定为“潮文化”。在向外推广旅游形象时，可针对不同的细分市场来推广各自的细分旅游形象：粤东市场大部属于潮汕文化圈，靠地方文化拉动的吸引力不大，可定位为生态旅游地，发挥潮州秀美的自然风光、名城名人的优势；对于国内市场来说，潮文化是一种地域文化，为表现出广东这座历史文化名城的特色，可定位为潮州文化、岭海名邦；对于祖籍潮州的华侨市场以及对潮州文化有兴趣的海外市场，可定位为潮人故乡。

（三）组建文化旅游区。针对潮州已开发的景点规模小、结构散、影响有限的问题，应加强旅游产业规划的整合，改变过去那种局部保护、分散开发的模式，努力构建“点”（文物古迹）、“线”（古街巷、古建群落、旧有景观环境）、“面”（历史文化街区、古镇、古村落）相结合的保护和开发体系，使文物保护、旅游观光、商业贸易相互促进，共同发展。

根据潮州文化旅游形象的定位，旅游文化产品开发以潮州文化的开发为主，产品系列组织以潮州文化为主线，其他文化旅游资源的开发包含在潮州文化旅游产品中。潮州文化旅游产品可以分为三个层次，如图1所示。（图1）

潮州的文化旅游发展承载点在于古城区。古城区地域的大致范围是现环城路内的古城区及葫芦山风景区，方圆只有两平方公里，但却拥有20多处文物保护单位，是潮州作为国家历史文化名城的主要载体，也是展示潮州独特文化的理想场所，文化旅游资源十分丰富。深度开发潮州旅游，重点在于深度开发古城区，增加游客的停留活动时间。要从根本上改变潮州当前资源优势与经济效益不对称的状况，应整合资源，创新体制，建设古城文化旅游区。建设潮州古城文化旅游区是打造文化潮州的关键，应把古城文化旅游区建设成为展示潮州文化的窗口和文化旅游的拳头产品。

根据各地经验，古城文化旅游区可实行一票制。一票制是国内旅游景点门票管理的大势所趋，推行一票制旨在规范景点门票管理，提升服务水平，提高游客满意度。古城文化旅游区需要设立管理处，把古城文化旅游区和韩江两岸景观区内各种资源单体有机连接成为整体，实行统一促销。修复后的牌坊街，外接古城墙、广济桥、韩文公祠，内连开元寺、许驸马府、义兴甲三巷历史街区等，形成一个风格多样、内容丰富、充分反映潮州历史文化名城的人文环境、历史风貌和经济生活的文化旅游中心区，将使潮州特殊的文化体系得到新的体现，使潮州的旅游竞争力得到新的提升。

（四）加快体制改革。改革现有体制，弱化政府对旅游市场的运营模式，加强政策性的宏观调控，理顺各方管理。潮州旅游离不开各相关管理部门进行间接调控管理，提供公共服务产品，但也要求管理部门在参与旅游产业发展的过程中，应规范自身的行为，尊重市场规律，着重在建立和完善旅游法规体系、规范旅游市场竞争秩序、加强市场监管、促进部门协调等职能上发挥作用，实现对旅游企业的服务和支持。

[1]钟贤巍.旅游文化学[M].北京大学出版社，2004.

[2]赵文红.旅游文化是旅游可持续发展的源泉[J].桂林旅专学报，1998.9.4.

[3]李巧玲.文化旅游及其资源开发刍议[J].湛江师范学院学报，2003.4.

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