当当与卓越变身在线百货商城

文 · 本刊资深记者 刘亮

“卓越亚马逊不仅是‘网上百货商城’，更是‘网上正品百货商城’。”面对《中国新时代》记者，卓越亚马逊总裁王汉华这样解释公司的最新定位。

被媒体形容为缺少“杀气”、性格儒雅的王汉华是卓越亚马逊的转型功臣，其在卓越亚马逊的任职历史，几乎可以等同于卓越亚马逊的转型史。2005年他刚上任时，卓越亚马逊销售的产品仅涉足图书、音像、教育等6个门类，如今，卓越亚马逊的产品门类已经有24个之多，商品种类更是高达150万种。

就在卓越亚马逊信誓旦旦地宣称要成为“正品百货商城”时，它的老对手——当当网也高调宣布：全面进军百货零售领域，并且将目标瞄准了“御宅族”群体。当当网联席总裁俞渝表示：“当当网对百货业务充满了信心，我们并不怕市场竞争的激烈，因为我们已经想到了一个很好的市场切入点。我们要努力培养一种以当当网为核心的‘宅购’文化，培育‘宅购一族’。”

卓越网和当当网是目前国内B2C电子商务网站排名比较靠前的两家企业，两家成立的时间、业务模式都比较相似，在近10年当中，他们都取得了不同程度上的成功。

如今这两家企业都不约而同地从销售少量品类产品，向猛增产品品种以及扩大线下仓库规模的方向转型，虽然都还没有开实体店，但它们在物流、仓储等传统零售行业的流通环节中投入的人力、财力都在不断增大。

当当向左，卓越向右

1999 年，李国庆和俞渝夫妇从美国“海归”。在美国，他们注意到“亚马逊”经营网上书店业务非常成功，于是决定直接拷贝“亚马逊”的模式，创办当当网。俞渝找到了国际著名的投资商IDG、卢森堡剑桥、软银等公司，给他们宣讲当当网的发展模式和未来前景。她勾画出的全球最大中文网上图书音像商城的蓝图十分有吸引人，结果，夫妻俩很顺利地拿到了这些风险投资企业的资金。

当年11月，当当网成立之后，知名度迅速提升，销售额持续递增。这刺激了金山软件股份公司的创始人求伯君、雷军等人，2000年1月，金山公司和联想投资公司共同投资成立了卓越网。

当当网以建立“全球最大中文网上图书音像商城”为目标，上线之后，经营业绩很快便超过了预期目标。2003年，其销售规模一举突破8000万元，并能为全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品。2005年底中国互联网协会对外发布《2005年度互联网企业行业调查报告》，当当网荣登中国B2C网站排名第一。

卓越网的成长过程却颇为曲折。卓越网刚成立时，因为其模式模仿当当网，从网络的各个角落都传来对卓越网的耻笑和不屑，一些不和谐的声音甚至来自卓越网内部。

而且卓越网的创立是在网络泡沫破灭的时代，经济衰退的风潮使大量IT企业倒闭。当时，外界一致认为，创立卓越网是一项烧钱之举，尽管有金山和联想撑腰，但卓越网的资金并不充裕，好在2003年9月，卓越网引入国际著名投资机构老虎基金，成为卓越网的第三大股东。

当当网虽然其后也进行了多轮融资，但“俞渝最了不起的一件本事便是，每一轮融资都能保持我们在公司的股份不被过分稀释。”李国庆这样评价他的妻子及合作伙伴。在当当网10年的发展中，李国庆和俞渝夫妇始终保持了在当当网的控股地位。

而卓越网则在经历了雷军时代、王树彤时代之后，于2004年8月，被亚马逊全资收购，成为亚马逊在中国的全资子公司，并更名为卓越亚马逊，且很快进入了王汉华领军的时代。

本土化变革

2005年，权威互联网调查机构易观国际的调查显示，中国最受欢迎的网上商品是图书。占调查总人数56%的网上买家认为，在网上购买书籍比较好，搜索方便，价格实惠。此外，消费者愿意在网上购买的商品依次是影碟、服装等，网上订购机票也比较受欢迎。

当当网与卓越网刚起步时，营销思路都来源于亚马逊，都是以书籍销售为主。两家都致力于建立最好的网上书店。不仅当当靠销售书籍获得了成功，而且卓越也在度过了初创期之后，靠销售书籍取得了成功。它们的成功，促进了B2C电子商务在中国的发展。

当当与卓越都注重学习亚马逊成功的网上零售经验，注重提升客户体验，但他们并没有完全照搬照抄亚马逊的经验，而是将其经营与中国的市场实际相结合。据李国庆回忆，他们在美国时，曾经深入研究过亚马逊的支付模式，原本也想把这种支付模式搬回国。但国外网上交易主要靠的信用卡，中国消费者的消费习惯不同，使用信用卡的次数很少，很多消费者不习惯使用信用卡付账。

为了迎合中国消费者的网上消费习惯，虽然当当网与卓越网都有自己的网上支付方式，但它们也同意采取货到付款的方式，以消除消费者对于网上支付的顾虑，促进了消费。

另外，这两家企业还对网站做了本土化的设计。国外的网站设计追求的是购物的舒适、快乐，所以网站主页设计得比较简洁，旗下又有多个栏目。但相对中国人的习惯，就会感觉这样的网站人气不够旺。中国人喜欢信息量大的网站，所以，当当网与卓越网的风格更加趋向于像一个商品信息网站，客户以浏览大量的商品信息为乐，并从中寻找自己想买的商品，享受网络购物的乐趣。

虽然当当网与卓越网有诸多相似之处，但它们在具体的经营策略方面并不完全相同。当当网从一开始就实施“全品种”模式，其美国“老师”亚马逊也采取的是这种模式。

所谓“全品种”就是在自己经营的某一个或几个细分产品领域，为顾客提供极为丰富的产品，基本上能满足顾客在这些领域的全部需求。

“全品种”模式的优点是大规模经营可使平均成本下降；货物积压风险分散；缺点是要求更多的人力、财力、仓库和其他资源的投入；除了投入增加之外，管理成本也随之增加，经营中容易出现失误。

卓越网最初也尝试过“全品种”的经营模式，但后来对经营的商品进行了调整，去掉了不畅销的商品，明言“只做大多数人的生意”，并创造了一种适合中国本土市场的电子商务模式，业界把这种模式被称为“低价精品”模式。

卓越网曾经以惊人的低价销售图书、音像、软件等产品，还向图书和音像出版社定制产品，形成产供销一条龙，增加了可供让利的空间。例如，卓越在国内曾率先在网上销售10元钱的正版DVD，促进了中国正版DVD价格的下降，而且卓越曾经以2元的超低价格销售周星驰主演的《大话西游》影碟，大受年轻人欢迎，《大话西游》影碟日销售量曾经超过5000套，而总销量最后达到了10万套。

卓越网的库房面积一度只是当当网的1/3，当时，卓越网仅经营几千种商品，而当当网的商品种类已达到20万种。卓越网利用相对较少的资源，集中供应市场大量需求的产品，并采取低价策略，迅速提升了其在中国消费者中的知名度，并通过这种方式与当当抗衡。

网络百货商城开张

尽管在具体的经营策略上曾经有差异，但殊途同归，如今当当网与卓越网两家企业又都踏上了建设“网上百货商城”的新征途。

到去年11月，当当正好满10岁。它已不再是单一的网上书城，而是一家“综合性中文网上购物商城”。据俞渝介绍，现在当当网在线销售的商品包括家居百货、化妆品、数码、图书、音像等几十个大类近百万种商品，在库图书超过40万种，注册用户超过4500万。

为了配合建设“网上百货商城”的策略，当当网建立了庞大的物流体系，在全国360个城市，有大量本地快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。为保证消费者能及时收到商品，当当网还分别在广州、上海、北京三个城市建立了仓储物流中心。

不仅如此，当当网还自行开发了基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。俞渝发现，对于采用B2C电子商务企业来说，送货效率变得越来越重要，她认为，“网络精细化服务，将是未来电子商务企业的竞争高地。”

而去年，百货已经占到卓越总销售额的50%以上，正是这个比例，让它彻底摆脱了过去只是依赖图书和音像销售的局面。在百货化的进程背后，卓越亚马逊还提出了“正品行货”的概念，坚持跟品牌厂商合作，坚持对商品质量进行严格把关。

对于为何会出现这样的变化，王汉华解释，“中国的消费者不再只是像过去那样，关注一些低单价的商品，他们的需求已经发生了很大的变化，很多人愿意尝试在网上购买高端商品，比如数码产品、珠宝首饰、高档化妆品。卓越必须迎合消费者，满足消费者的这些新的需求，否则，必然会被消费者抛弃，无法生存，这就是我们转型的初衷。”

近年来，新一代B2C企业如京东商城、红孩子等纷纷崛起。它们从在线销售数码产品或服装等领域起家，然后又不约而同地打出了做综合网上商城的旗号，并向着这个目标迈进。当当和卓越这两位中国B2C电子商务的老兵，已明显感受到压力。

易观国际的一份分析报告指出，B2C电子商务纷纷向“网上百货商城”进军，是行业发展的必然趋势。报告称，“这些进军网上百货商城的企业，都是在某类商品网上销售领域先确立自己的优势，通过优势品类汇集第一批用户，积累了百万级的用户规模。随着用户规模增大，需求变得多元，为了增加对用户的黏度，他们需要增加更多品类商品，以提高用户的消费次数。”

当然，对这些B2C电子商务企业而言，还有一个更大的诱惑。

当当、卓越、京东这三家一线网上零售商都正奔着同一个目标——成为中国最大、最强的B2C企业。而在这个领域里，最大的一定是综合类B2C企业，因为只有足够丰富的商品，才能覆盖最大多数的消费者。“第一名的位置目前空缺，这3家企业都有机会。”易观国际的分析报告认为。