顶级物流企业营销创新策略研究——以美国《输入物流》杂志评选的第三方物流10强企业为例

齐 严

（北京物资学院商学院，北京市 101149）

营销与创新是企业生存发展永恒的主题，物流企业也不例外。特别是随着全球自然与社会环境的变化，物流企业特别是我国本土物流企业，更要通过营销创新适应环境的变化，提升自身竞争力。研究国际顶级物流企业的营销创新策略，有助于我国物流企业深入了解世界物流市场的营销趋势和竞争态势，有利于物流企业迅速提升营销水平与创新能力。

一、引言

企业营销活动的目的在于更好地满足顾客需求，而面对复杂多变的消费需求，企业只有持续不断地进行营销创新，才能适应需求的变化，更好地满足顾客的需求。瑞德（Ryder）、罗宾逊（C.H.Robinson）、联合包裹（UPS）、辛克（DB Schenker）等国际顶级物流企业，多次蝉联美国《输入物流》（Inbound Logistics，简称 IL）杂志评选的第三方物流企业10强（以下简称Top10-3pl），它们凭借有效的营销创新策略，在满足客户需求的同时，也给自己带来了丰厚的利润和享誉世界的殊荣。案例研究发现，这些企业共同的特征在于，坚持以顾客为导向，以创新为手段，前瞻性地走在客户需求的前面，而其具体策略包括为了客户的创新而创新、持续的服务组合创新及借助最新技术实现服务创新等。

二、为了客户的创新而创新——物流企业营销创新成功的基础

顶级物流企业营销创新一个显著的特征就是为了客户的创新而创新。在“为客户提供最有效的服务”的目标和理念指导下，瑞德、辛克等顶级物流企业无一例外地时刻关注各种环境因素的变化，不懈地根据客户需求的变化创新服务方式与服务内容。这些企业为了更好地提升客户企业的市场创新能力，持续不断地进行服务创新，并通过提升客户企业竞争力实现物流企业自身的价值与发展。

IL杂志在每年一度的第三方物流企业百强（以下简称Top100-3pl）评选活动中所使用的一个重要指标就是评价一家物流企业如何为其客户发展进行创新性努力。IL杂志编辑费丽茜娅·斯特拉顿（Felecia Stratton）指出，评价物流企业如何为其客户发展进行创新是Top100-3pl企业评选最为重要的指标之一。费丽茜娅·斯特拉顿认为，对第三方物流企业而言，利用最优化的运输网络降低客户的运输成本或销售库存是比较容易做到的，更困难或者说更重要的是如何像客户企业的一个部分或分支机构那样，为提升客户创新与可持续发展能力作出贡献。在对辛克公司进行评价时，费丽茜娅·斯特拉顿指出，辛克公司之所以能够入选Top10-3pl企业，上述方面极其出色的表现是一个重要原因。作为2008年北京奥运会唯一指定的物流服务提供商，辛克公司凭借卓越的创新能力脱颖而出，再次证明了为客户创新而创新的能力与策略对物流企业的实际意义和价值。在为客户提供高水准服务而创新的理念指导下，辛克公司一步一个脚印地在展会物流、体育赛事物流等方面从无到有，积累了丰富的管理经验并取得了成功，确立了在这一领域的世界霸主地位。

对IL杂志评选出的2009年Top100-3pl企业的分析表明，围绕客户企业发展而进行营销创新是它们最为显著的共同特征。连续两年位列榜首的瑞德公司，根据客户需要的不同不断创新供应链管理目标。在与石原农场（Stonyfield Farm）一家主要生产和销售鲜奶、奶酪、冰激凌等奶制品的公司的合作过程中，瑞德公司的服务团队根据石原农场的要求，把降低其供应链运作的碳排放作为物流创新目标。瑞德公司首先从货运账单审核的自动化改造入手，之后又把降低碳排放的努力拓展到门到门的运输管理、合同运输项目以及仓库网络设计等各个方面，经过一年的努力，瑞德公司将石原农场的碳排放降低了40%以上，赢得了石原农场的信任与高度评价。①

上述案例分析表明，根据客户企业发展的需要或者说根据客户企业创新的需要，进行物流企业自身的营销创新，是顶级物流企业营销创新取得成功的不二法则。而国内企业的营销创新经常会出于自身发展的需要，而忽视了客户企业的实际需要与承受能力，从而导致营销创新策略效果受到影响，甚至导致创新失败。因此，我国物流企业应该学习国际顶级物流企业的成功经验，牢固树立以需求为导向的营销创新理念，紧密结合客户企业发展实际，根据客户企业的创新需要进行目标明确的创新。

三、服务组合创新——保持客户忠诚的关键

服务项目组合是决定物流企业营销策略的基础，是反映物流企业服务水平与竞争力的关键，服务组合的不断拓展与创新已经成为现阶段物流企业实现客户满意、保持客户忠诚的关键。坚持服务组合创新是顶级物流企业营销创新策略的另外一个显著特征。

对IL杂志评选出的Top10-3pl企业和Top100-3pl企业进行分析可以发现，完善的服务组合与持续的服务组合创新是它们共同的特征。IL杂志在评选中把物流企业提供的服务划分成6个领域的45个项目，具体如下：（1）服务市场范围，包括4项：制造业物流、零售与电子商务物流、批发与分销物流、服务业与政府部门物流；（2）后勤服务，包括10项：领导者物流（LLP）、整合物流、准时物流（JIT）、全球贸易服务、进向物流、流程再造、货运单据审核与处理、库存管理、供应商管理、产品生命周期管理；（3）运输服务，包括11项：小包裹、空运货物、卡车零担货物（LTL）、整车运输、联合运输、远洋运输、铁路运输、散装运输、专项合同运输、专业设备与技术人员、终端物流（最后一公里）；（4）仓储服务，包括6项：拣选、配件组合、装卸、配送中心管理、选址服务、供应商管理库存；（5）特殊服务，包括 9项：直接到店、直接到家、进出口报关、逆向物流、营销与顾客服务、全球拓展、应急预案（突发事件管理）、物流与运输咨询、员工管理与培训；（6）信息技术（IT）与网络服务，包括5项：电子数据交换（EDI）、无线射频、网站服务、可视化服务、客户关系管理。

对于同样的调查，2008年IL杂志又增加了运输服务中的快速获取（Fleet Acquisition）和特殊服务中的安全分析两项新的物流服务。

2007年，入选Top100-3pl的100家企业平均提供的服务项目为33项，占全部项目的73%。在这100家企业中，有94家提供上述全部6个领域不同的服务项目，另外6家只提供5个领域的服务，其中不涉及运输或仓储的企业各有3家。而入选Top10-3pl的企业都能提供更为全面的服务组合，平均服务项目为37项，占全部45个项目的82%以上，其中有7家企业可提供40项以上的服务，几乎覆盖了全部的物流服务品种。②

联合包裹公司与英运物流公司（Exel）位列 2008年 Top10-3pl企业的第二名和第三名，为客户提供广泛的不断创新的服务组合是它们显著的共同特征。调查显示，除客户员工培训与管理、营销与客户服务、物流设施选址三个管理咨询服务项目外，联合包裹公司为其客户提供全部45个物流服务项目中的42项，英运物流公司提供的服务项目也有40项。联合包裹公司的客户甚至表示，联合包裹公司提供的服务如此完善，以至于它已经成为客户企业唯一需要的物流服务提供商，有了联合包裹公司，就别无他求了。这充分体现了“一站式购物”购买行为在物流服务市场上的进一步拓展。③

顶级物流企业服务组合的创新不仅反映在服务内容和方式上的拓展与创新，同时也反映在服务时间和空间范畴上的拓展与创新。为满足客户的需要，将服务延伸到世界的每一个角落，拓展到任意一种可能的时间划分是顶级物流企业追求的目标。在时间方面，从最初联邦快递公司门到门快递的“次晨达”服务，发展到了后来的6小时、4小时、2小时、1小时到达等专门定制的严格限时服务，品种繁多，花样翻新。在空间方面，通过各种形式的联合与合作，顶级物流企业更是将服务触角遍布世界各地，为工商企业的全球化发展提供各种具有前瞻性的物流服务。

魔塔公司（Monster Tower）作为一家生产水上运动装备的制造商，其生产制造基地与产品销售遍布世界各地，正是联合包裹公司无处不在的服务网络、密集的海上运输线路以及为魔塔公司量身定制的服务方案，使魔塔公司在大幅度降低物流成本的同时，提高了顾客响应速度与整体客户服务水平，在竞争激烈的水上运动装备市场上保持了独有的竞争优势。

总之，服务组合在内容与时空概念上的不断创新成为近年来世界顶级物流企业服务组合创新的显著特征与趋势。

四、以技术创新带动营销创新——提高创新效率、抢占市场先机的关键

坚持以物流和信息技术创新提升物流服务效率是顶级物流企业营销创新的另外一个重要特征。在网络与信息技术（IT）创新应用方面，顶级物流企业始终走在行业的前列。

IL杂志的调查显示，所有入选2007年Top100-3pl的企业均能为客户提供网络化的物流信息服务，其中电子数据交换服务提供率为100%，网站服务提供率为95%，可视化跟踪服务、无线射频、客户关系管理服务提供率分别为86%、75%、62%。进入2008年，除无线射频提供率下降了三个百分点外，其他几项均有所提高或保持不变，其中可视化跟踪服务提供率提升幅度最大，由2007年的86%上升到了94%，其他几项（电子数据交换服务、网站服务、客户关系管理服务）依次为100%、96%和64%。对物流市场需求方的调查也显示，物流技术服务本身在客户采购的全部物流服务中占据重要地位，并且其重要性有逐年增加的趋势。2007年客户购买物流技术服务的比例为60%，2008年增长为64%，仅次于汽车运输（74%）和仓储服务（67%），成为位列第三的购买项目。④

Top10-3pl企业在技术创新方面的前瞻性和有效性得到了来自需求方的高度评价。在2008年的Top10-3pl企业中，不仅全部提供电子数据交换服务，而且全部提供可视化跟踪服务、网站服务。领先的网络技术和信息技术为Top10-3pl企业提供优质服务奠定了基础，来自客户的普遍评价是：它们能够提供每周7天和每天24小时的全天候100%的准时服务，为客户节省了大量的运输成本。

通过有效集成多种先进信息技术，罗宾逊公司（C.H.Robinson）的交通管理中心（TMC）能够为客户提供独一无二的运输整合服务。迪尔公司（John Deere）是一家拖拉机制造商，由于在北美地区采用了供应商管理库存的方式，加之迪尔公司的供应商多达数千家，导致迪尔公司的进向物流管理存在很多矛盾，运输成本居高不下。罗宾逊公司利用交通管理中心为迪尔公司重新设计并实施了全新的进向物流方案，为迪尔公司创建了一个能够在北美战略范围内整合控制所有运输活动的指挥中心。通过采用并实施罗宾逊公司的交通管理中心整合方案以及相关的智能化信息技术，如网络分析、模块化运输管理、运输管理信息系统等，迪尔公司的进向物流成本显著降低，物流管理能力显著提高。

位列2008年Top10-3pl企业第六名的创思普莱斯公司（Transplace）也以领先和富有成效的信息技术服务而备受好评。创思普莱斯公司总裁兼首席执行官托马斯·山德森（Thomas K.Sanderson）认为，信息技术方面的创新使创思普莱斯公司可以便利地整合多种运输形式，在确保供应链各方时刻连接的前提下，通过物流技术的选择，实现货物运输的最优化，从而开创了货物运输效率的新时代。来自客户的反馈证明了上述观点。罗田公司（Rock-Tenn）是一家包装产品制造商，通过使用创思普莱斯公司的运输管理信息系统，可以在有效跟踪货物拣选与运输过程的同时监控和提高顾客满意度。运输管理信息系统可以利用优化模型，针对每一条线路和每一次装载进行最优化设计，同时它的日常管理功能也可以在提高客户服务水平的同时，有效降低运输成本。⑤

五、启示

以需求为导向、以技术为支撑的持续创新是顶级物流企业保持营销优势的有效策略。国际顶级物流企业的营销发展史可以说是一部营销创新史，瑞德、辛克、联合包裹、罗宾逊等世界顶级物流企业的营销实践充分显示了营销创新策略的重要性与有效性。辛克公司之所以能够成为2008年北京奥运会独家物流服务提供商，瑞德公司之所以能够持续蝉联Top10-3pl企业第一名，都离不开营销创新策略的贡献。我国物流企业为应对各种各样的环境危机和挑战，也应学习顶级物流企业营销创新的成功经验，坚持以顾客为导向，以创新为手段，前瞻性地走在客户企业需求的前面，为客户的创新而创新，进行持续的服务组合创新，利用最新技术实现服务创新，有效提升企业营销创新水平与竞争力。

注释：

①Top 10 3plProviders2009[Z].Inbound Logistics，July 2009.

②The Top10 3pl Excellence Awards[Z].Inbound Logistics，July 2007.

③The Top 10 3pl Excellence Awards[Z].Inbound Logistics，July 2008.

④Top 100 3pl Providers 2007[Z].Inbound Logistics，July 2007.

⑤Top 100 3pl Providers 2008[Z].Inbound Logistics，July 2008.