加快伊犁河谷农产品品牌建设

何瑞霞

(中共伊犁州委党校新疆伊宁835000)

加快伊犁河谷农产品品牌建设

何瑞霞

(中共伊犁州委党校新疆伊宁835000)

农产品品牌建设是发展现代农业的重要举措，它可以提升农产品的附加值，推进农业产业化经营，促进农业增效农民增收。然而伊犁河谷在农产品品牌建设的过程中，存在着品牌意识淡薄、一品多牌、宣传力度小以及中介组织力量薄弱等问题。为此，笔者就伊犁河谷如何加强农产品品牌建设，根据专题调研情况提出相应建设对策以供参考。

农产品品牌建设现状对策

截至2010年3月，伊犁河谷共有注册商标1319件，另有已受理申请注册的商标707件。其中农产品商标633件，占总数（包括已受理）的31.2%。中国驰名商标1件（全疆现有5件），新疆著名商标11件（全疆现有152件），伊犁河谷的新疆著名商标不到全疆的10%。目前河谷农副产品品牌建设的主要现状：一是商标注册渐受重视，但创品牌意识不强。二是行业有龙头企业，但引领功能不足。三是区域有特色农产品，但缺失创牌先机优势。

一、制约伊犁河谷农产品品牌发展的因素分析

（一）思想观念因素。思想观念滞后，对农产品品牌及价值缺乏全面和正确的认识，是制约河谷农产品品牌价值提升的首要原因，主要表现在以下几个方面：一是将品牌神圣化和复杂化。有的认为创品牌是大企业考虑的事情，小企业可望而不可及；有的认为做品牌申请手续和管理要求复杂。致使许多品质好、历史悠久的农产品因无名无牌、包装简陋、不易识别等原因，造成产量大产值低的现象。二是重贴牌，轻品牌。有的企业和农户片面认为创品牌费时费力费钱，还要冒风险，为了扩大自己产品的销量，竞相贴牌生产，甘愿充当别人的“生产车间”。比如，伊犁的果品穿上福建的“外衣”，“贴”的是别人的金字招牌，砸掉的却是企业自主创新能力和经济利益。三是品牌产品的宣传力度不够，绝大多数企业用于产品宣传开发的经费尚不足销售收入的千分之一，名牌效应没有得到充分发挥。

（二）品牌营销因素。品牌营销是依靠顾客的认同和支持带来附加价值的市场营销手段。品牌定位是整个品牌营销的灵魂，品牌传播是创造出品牌差异化竞争优势的强有力手段。但从河谷农产品品牌营销现状来看，目前存在以下误区：一是有品牌，但无品牌竞争力。伊犁河谷农产品商标注册大约633件，占全部商标注册总量的31.2%。多数的农产品有品牌，但无品牌定位，致使品牌辐射带动力弱，不能充分发挥品牌价值的作用。品牌“多、乱、杂、弱、小、散”，且一品多牌的现象比比皆是，无文化内涵，品牌建设大多只停留在标识层次，没有有效地挖掘、提炼出自己产品的独特卖点，更缺乏品牌的核心，走进了产品严重的同质化怪圈，以薰衣草为例，薰衣草是伊犁河谷特有的产品，全国薰衣草种植面积的90%以上在伊犁河谷。据有关资料统计，目前在此类产品上申请注册的商标就有21件，如伊帕尔汗、紫苏丽人、远香等。其中正在申请中的有15件。另外还有12件注册和已受理注册的使用在香精油、熏蒸制剂（香料）上的商标，如美元素、伊珠、伊娜尔汗、紫香舸等。一品多牌，质量参差不齐，消费者也不知道到底哪个才是正宗的品牌，不利于集中力量打造本土的农产品品牌，产品也因此缺乏持久的竞争力与生命力。加之品牌整合难度大，品牌无形资产共享机制也难以形成，二是重炒作轻建设，品牌“近视症”严重。提升农产品品牌价值，重在品牌建设。但不少企业并未在品牌建设上下功夫，而是在炒作上做文章，搞不切实际的宣传。比如，一些企业通过广播、电视、报纸等媒体大做特做“伊犁”二字文章，大肆宣传“伊犁老陈酒”、“伊犁老窖”、“白杨金窖王”、“三台金窖王”等，市场上出现了众多侵犯新疆伊力特实业股份有限公司“伊力”和“金窖”注册商标专用权的产品，严重影响了“伊力”中国驰名商标的品牌形象。其主要原因是企业急功近利，为了获取眼前的利益，有意用产品“神话”愚弄消费者。加之地方政府不进行适当的干预，无形中也起到了推波助澜的作用，导致品牌无诚信可言，品牌的价值荡然无存。三是危机意识不强，品牌保护乏力。

（三）市场环境因素。影响农产品品牌价值提升的市场环境因素很多，主要表现在：一是地方保护主义。一些地方政府限制商品自由流通，已成为制约品牌发展的主要的障碍。地方政府搞封锁保护最普遍的形式是多头检验、重复检验，甚至是超严执法、百般刁难。二是农产品贸易壁垒。随着河谷农产品贸易的快速发展，农产品出口面临越来越多的障碍，诸如通过增加检疫项目、提高检验标准等方法导致农产品出口困难。

（四）政策因素。一方面体现在政府对农产品品牌发展的长效机制建设考虑不足上。特别是根据农产品品牌建设面临的新形势、新情况和新问题，缺乏专门的研究和深入的探讨，缺乏总体规划。另一方面体现在政府对品牌打造和建设投入不足上。伊犁河谷的农业科研投入基本上是财政资金，占农业GDP的比重偏低。据悉，伊犁州直“十五”期间，地方财政科技拨款9171万元，财政科技拨款占财政支出的比重为0.74%，低于国内的平均水平。

（五）产品质量因素。伊犁河谷农产品加工业水平滞后，产品附加值低，是制约河谷农产品品牌价值提升的一个重要因素。河谷农产品的生产条件受自然生态环境的影响较大，农产品从生产领域进入到最终的消费领域需要经过若干个阶段如加工、仓储、运输、装卸、销售等，由于农产品品质的稳定性较差，使得提高并保持农产品整体质量的难度加大，质量的不稳定直接影响到品牌的美誉度、品牌的价值。即使某些品牌产品，因加工储存保鲜技术滞后，产品价值大受损失。加之一家一户各自为政，很难实现标准化，产业的质量与安全也难以保证。不仅给农民带来巨大经济损失，也影响了当地农产品品牌的价值。

二、加快伊犁河谷农产品品牌建设的几点建议

伊犁河谷发展品牌农产品的总体思路应该是：坚持政府大力推动，市场正确引导、龙头企业带动、农民积极实施的工作方针，用科学的头脑、工业的理念、生态的观点、市场的眼光全力实施品牌战略，以河谷地区丰富的特殊农业资源为基础，以无公害、绿色和有机农产品为发展方向，以农业产业化为拉动力，把现代科学技术和传统农业技术有机地结合起来，实现河谷品牌农业的大发展。

第一，统一思想，充分发挥政府的引导作用

一是统一思想，强化全社会品牌意识。观念引导行动，行动决定未来。大力推进农产品品牌建设，是贯彻落实科学发展观，切实转变农业发展方式，建设绿色农产品基地的重大举措，是政府发展农村经济的着力点，是关系到企业生死存亡“命牌”，是持续稳定增加农民收入的重要保证。为此，各级政府及农产品生产经营者都要不断更新理念，强化品牌意识，树立“品牌就是生产力”的理念，进一步营造农产品品牌建设氛围，形成全社会重品牌，树品牌，保品牌的工作合力。

二是搞好规划，有序引导农产品品牌建设。根据伊犁河谷资源优势和产业发展状况，针对当前品牌“多、杂、散、小”的问题，根据特色主导产业发展要求，制定河谷农产品品牌发展规划，筛选一批影响大、对相关产业带动力强的产品，按照一产业一品牌，一产业一名牌理念，培育一批区内和国内知名品牌。积极开展无公害、绿色，有机农产品等认证和注册具有伊犁特色的农产品地理标志证明商标、集体商标、争创更多的名产品品牌商标。同时，扶持龙头企业，培育品牌主体，充分体现龙头企业在品牌建设中的骨干作用。把农产品生产、加工企业和农民专业合作组织、农业行业协会、种养大户作为打造农业品牌的主体。

三是政策扶持，营造良好的农产品品牌培育环境。通过制定产业、税收、金融等政策，优化农产品品牌培育环境，努力解决农产品品牌创建中的问题。依托农业资源，建立品牌培育机制。把那些已形成规模生产的特色农产品、特定地理环境和人文因素条件下生产出来的农产品，作为指导和扶持商标注册的重点，动员、指导经营者及早申报注册商标，争取早保护、早发展。完善有关农产品品牌的创建激励政策，充分调动企业和生产经营者创建农产品品牌的积极性和主动性，加大对品牌宣传和策划的支持；对获得国家级和省、市级的农业名牌产品予以奖励；建立农业龙头企业服务机构，对农产品品牌建设进行辅导，帮助策划；为品牌创建与发展提供政策支撑和服务支持。

第二，提高质量形成规模，夯实农产品品牌建设基础

一是增强科技含量，提升产品质量。质量是品牌的生命，是决定产品竞争力的前提条件。为此，要不断加大农业科技开发、引进和推广力度，积极进行以提高农产品质量为核心的技术改造和技术攻关，建立完善农科教结合机制，通过多渠道、多形式培训，不断提高农民的科技素质。同时有重点地培养一批有知识、善经营、会管理的青年农民科技带头人，使他们成为农产品品牌建设的骨干力量；进一步强化农业标准化生产，建立完善品牌农产品相关的系列标准，建立一套与品牌农产品相适应的质量管理制度和办法，实施农产品产前、产中、产后各个环节的技术要求和操作规程，开展全程质量控制；实行科技人员联企业、联基地责任制考核，指导企业和基地提高产品科技含量，提升农产品档次和水平。

二是扩大产品总量，形成农产品规模优势。伊要加快伊犁河谷绿色农产品基地建设规划，培育主导产业，形成特色产业带和农业块状经济新格局，实现规模化生产，产业化经营，市场化运作，集约化发展。同时，发挥区位和资源优势，加快建设面向周边国家的农产品出口生产基地，以蔬菜、花卉、瓜果、畜产品、中草药和其它特色农产品、品牌农产品出口为突破口，主攻中亚，加快外向型农业发展。

第三，注重品牌整合，进一步加强农产品品牌营销

一是注册证明商标，推动品牌整合。要抓紧制定相关规定，强化整合力度，彻底扭转农产品品牌杂乱无序的状况，同时积极创造条件，围绕伊犁河谷的主导产业注册证明商标，以此来强化品牌整合力度，推动知名品牌的资源共享，做特做强品牌，提升品牌层次。

二是搞好品牌营销，提高农产品品牌知名度。政府应按照“政府搭台、企业唱戏”的思路，积极主动做好品牌“代言人”，继续通过举办农产品展销会、农产品推介会、参加展销会、评奖评优活动，促进品牌建设和产品销售；充分利用自治区搭建的外销平台推介河谷特色农产品；着力提高品牌营销层次，从营销原产品发展到营销精深加工品，从“游击战”发展到主攻大超市、大卖场；加强电子商务营销，拓展农产品市场空间，帮助品牌农产品生产者和经营者设立品牌农产品或龙头企业网站，在相关农业网站上发布农产品的信息。组织开展网上参展、网上洽谈、网上支付、网上防伪信息查询等活动，提高交易的效率和品牌的可信度。

第四，健全品牌保护机制，依法维护农产品品牌形象

一是加强农产品质量监管。按照《农产品质量安全法》的监管要求，大力推进农业标准化生产经营；强化生产源头管理，积极探索农产品准出准入制度；强化农产品经营主体质量安全职责，推行农产品质量安全追溯制度；强化农产品质量安全测监和执法检查，为农产品质量安全和品牌创建提供保障。

二是强化农产品品牌打假力度。着力加强农业、林业、工商、质监等部门的协调，积极开展多部门、跨区域的联合打假活动。制止以次充好，自砸牌子的行为。鼓励和扶持企业建立培育、保护品牌机制，设立完整的打假网络和打假情报系统，及时收集假货信息，严厉打击。

[责任编辑：沈利平]

[1]张萍，项英辉，陈明.对加快我国农产品品牌建设的思考[J].理论探讨，2006（6）

[2]赵淑杰.新时期我国农产品品牌建设问题之探讨[J].农业经济，2007（2）

doi:10.3969/j.issn.1674-6287.2010.04.010

F327

A

1674-6287（2010）04-0031-03

2010-09-12

何瑞霞，女，汉族，新疆伊犁州委党校经济管理教研室副教授。