新体制下车务段客运营销工作的探讨

杨斌 哈尔滨铁路车务段 150001

新体制下车务段客运营销工作的探讨

杨斌 哈尔滨铁路车务段 150001

车务段在铁路三级管理体制改革中，管理范围和生产经营任务发生了巨大变化，本文认真分析了车务段客运营销工作的特点、存在的问题及其原因，提出努力增强和提高干部职工强化客运营销工作的意识、创新客运营销方式和手段、完善营销机制建设等应采取的对策和措施，以其为新体制下车务段客运营销工作的健康发展提供思路和建议。

车务; 客运；营销

在路局直管站段的新体制框架中，车务段的管理范围和承担的客货运输工作量都发生了巨大的变化，客观上对进一步加强客运营销工作的组织和管理提出了更高的要求。如何适应这一变化，在完成好大范围行车组织、安全管理任务的同时，更好的承担起大幅增长的旅客运输经营任务，是车务段亟须研究和加强的课题，为此，笔者就做好车务段客运营销工作进行深入的分析和探讨。

1、车务段客运营销工作的特点

自2005年全国铁路实行铁道部→铁路局→站段三级管理体制改革以来，车务站段资源整合后，其在客运营销工作中呈现出的新特点充分显现出来，主要表现是“长、多、短、散、弱、全”。

1．1 管辖线路长。段管线路达300-400公里。比如哈尔滨车务段京哈线南至兰棱站，营运里程59km；拉滨线至五常站，营运里程103km；滨绥线东至尚志站，营运里程136km；哈环线营运里程12km。总计营运里程310km，承担了哈枢纽和以哈尔滨吸引区为中心分别向东（滨绥线）、东南（拉滨线）、向南（京哈线）三个方向的旅客运输任务。特别是客运组织管理工作由过去的五个独立机构整合为1个，管理人员大幅减少，客观上给客运营销工作的组织管理带来了巨大的压力和挑战。

1．2 客运站点多。客运营业站多在30～40个之间，有的车务段甚至有50多个车站，客运营销实施地域覆盖面宽。现在哈尔滨车务段管内共管辖25个客运站，既有香坊、滨江这样原来独立的、客流量大的一等站，又有阿城、双城、五常县市及原车务段所在地的二、三等站，一个一等站就比过去一个车务段的客运量大，开展客运营销的地域覆盖面宽。

1．3 旅客平均行程短。车务段的客流主要以管内短途客流为主。哈尔滨车务段管内主要客运站都是围绕哈尔滨枢纽吸引区管内短途客流的重要集散点，管内短途客流占有相当大的比例（直通客流约占28%，管内客流约占72%）。

1.4 客源分散，客流和营销组织难度大。哈尔滨车务段既有铁路沿线通勤职工和进城务工的（通勤）农民工，又有季节性进城的小商小贩，同时还有节假日探亲访友和城市周的边旅游客流，管内客运站营业站基本没有大中专院校、大企业、大政府机关等集中大宗客流，客源分散，客流组织难度大。

1．5 客运市场竞争能力弱。管内主要客流集散站与公路客运竞争激烈，哈尔滨车务段客流吸引区以哈尔滨市—周边双城、阿城、五常方向的管内短途客流为主，吸引区内同方向都有完善发达的公路客运系统，滨江站门前就是公路客运站，其与铁路竞争短途客流的优势不言而喻，与以直通客流和管内长途客流为主的大站有很大的不同，稍有松懈就会流失大量客流。

1.6 车站等级全。车务段由过去管辖三等以下车站转变为包括了1～4等车站的管理单位，一个车务段管内囊括了除特等站以外的全部等级的车站，站间等级不均衡，不同等级车站之间旅客发送量差距大。

2、目前存在的主要问题及原因

车务段的客运营销工作在新的管理体制下不可避免地存在着不适应新情况的困难和问题，归纳起来主要存在以下几个方面。

2．1 客运营销方式和手段简单。虽然近年来在客运营销策略和手段上，做了一些大胆的尝试，并取得了一些效果，但仍然缺乏创新性和突破性，目前车务段的方法和手段仍然陈旧简单，大多是在旅客列车运行图调整或客运新产品推出时采用在做站内公告、站外挂标语及散发传单等简单短、平、快的的营销方式进行，社会受众面不广，公众印象不深，社会公众对铁路客运新产品、新服务、新举措不能及时、全面了解，营销效果受到很大局限。

2．2 客运营销工作开展不均衡，各等级车站间重视程度不一，路局和车务段营销工作部署和要求在各站落实程度差别较大，难以取得应有的经济效益和社会效益。

2．3 主动开展客运营销的意识不强。尽管全路近年来已经把客运营销工作摆上了关乎铁路生存与发展的战略高度常抓不懈，但就基层站段和部分干部职工而言，因车务段管内主要是中间站，长期以来形成的以行车组织和安全为主的思维定势仍然强烈，客运营销意识仍然相对淡漠，基本上是按照路局的整体部署在统一时间按规定方式集中进行的，对做好客运营销工作缺乏主动性和自觉性。

造成上诉问题的原因是多方面的，既有历史原因，又有现实原因，既有体制机制原因，也有干部职工思想观念问题等，主要表现在：

一是思想观念跟不上市场竞争发展的要求。部分干部职工长期工作在铁路，受铁路运输企业相对封闭的传统思维影响，对客运市场的快速发展和激烈竞争的现实缺乏清醒的认识，忧患意识、竞争意识和争先不强，难以从大市场的角度去认识开展客运营销工作对企业生存和发展的重要作用和意义，实践上很难把开展客运营销作为主动、自觉的行动去落实。

二是缺乏对社会公众希望获取铁路产品信息多样性要求的认识。铁路产品信息也是一种社会服务资源，只是把这种服务局限在旅客购票、候车过程中，简单的应用，旅客被动的到车站获取铁路客运产品信息，就不能创造更好的经济和社会价值，不能更充分的发挥铁路客运为社会经济发展和人民生活服务的作用。

三是客运营销长效机制建设不完善。由于车务段是铁路运输的最基层单位，执行和完成路局各项工作部署要求是其基本的任务，自身机制建设相对薄弱，客运营销的机制建设更是还远没有和干部职工的自身利益切实紧密联系在一起，在一定程度上制约了客运营销的长期、稳定、有序、深入的发展。

3、做好新体制下车务段客运营销的方法与途径

针对新的管理体制下车务段在客运营销工作中呈现出的新特点和新问题，应在以下几方面加大力度，促进客运营销健康发展。

3.1 强化教育引导，努力增强和提高干部职工强化客运营销工作的意识

不断强化和提高干部职工主动开展客运营销的意识，进一步增强广大干部职工的危机感、紧迫感和责任感，是做好车务段客运营销工作的重要前提。一要讲清当前铁路经营面临的严峻形势。讲清近年来公路、航空等其他交通运输方式的强烈竞争与挑战，给铁路带来的客流下降、市场份额锐减、经营亏损的严峻现实。特别是车务段管内中间站短途客流的大量流失，要大家认识到只有通过我们全体干部职工的不懈努力把失去的客流争回来，把失去的收入夺回来，铁路才能更好的生存、发展。二要讲清做好客运营销工作同我们每名职工的切身利益息息相关的道理。随着铁路各项改革的不断深化，特别是现行的工作量与工资清算挂钩机制的推进，只有将自己的切身利益和命运同铁路（车务段）的发展紧密联系在一起，真正把客运营销工作当成自己的事。总之，要通过强有力的思想教育和宣传引导，使干部职工认识到开展客运营销是市场经济条件下铁路运输生产经营的中心环节，把铁路客运产品销售好是保证铁路正常运营的基本条件，将干部职工的思想意识统一到强化客运营销工作上来，真正形成全员的心系营销、全员参与营销的浓厚氛围。

3.2 努力创新客运营销方式和手段，扩大乡镇、农村人民群众获取铁路客运产品渠道

3.2.1 做好全方位的市场宣传推介，运用多种形式扩大营销宣传渠道和覆盖面。根据车务段管内中间车站所在地的特点，在做好常规的阶段性、集中性和站内宣传外，要注意充分利用当地的电视、广播、广告的宣传媒体进行宣传，更重要的是要走出车站重点加强针对当地城镇政府、中小企业特别是乡镇农村和农村集贸市场民众的营销宣传工作，积极创造条件在中间站开设电话问询服务、开展手机信息宣传等新的营销宣传方式，进行全方位多视角的立体化宣传推销，最大限度扩大的营销宣传渠道和覆盖面，吸引当地外出打工、经商的短途客流乘坐铁路客车出行。

3.2.2 充分利用新技术新设备，为旅客提供更方便更快捷的售票服务。技术装备的改进对站段的工作方式、服务项目的增加带来巨大的优势。在这方面既要继续坚持多年形成的铁路固有的传统服务方式方法，如车站售票、订票、延长售票时间、多开售票窗口等。更要下大力气在充分利用新技术新设备上下功夫。充分运用计算机售票系统联网售票的功能，在保证短途客流购票的基础上，大力发售往返票、异地票、联程票，尽最大限度的吸引和方便中间站乡村和小城镇长途旅客在本地车站就近购票。同时要在乡镇农村、企事业单位、居民社区等多增设流动售票点，在节假日、农村集市时现场售票，最大限度的为旅客购票提供方便快捷的服务。

3.3 强化营销机制建设，构建完善的营销体系

从目前车务段客运营销现状看，坚持不断建设和完善各项适应市场变化的长效机制十分重要。

3.3.1 建立适应市场变化的快速反应机制。在高速发展的信息化社会的今天，市场信息是铁路运输企业制定营销决策的重要依据。根据中间站乡镇短途客流大的特点，重点建设以车站为点、以段为中心的客运市场快速反应网络。重点注意在乡镇广泛建立信息网点，在农忙、农闲、节假日前定期对短途客流流量、流向进行及时、准确的调查预测，了解掌握旅客的选择意向、去向，快速反应吸引区乡镇、农村客流动态，最大限度的掌握吸引区内公路客运能力、开行方向、开行时间等有价值的信息，做到知己知彼，为强化客流组织、调整客运产品销售方式提供及时、准确、科学的有价值的信息，使之更加适应客运市场变化的需求。

3.3.2 提高客运队伍素质，保证客运服务质量。铁路客运服务质量是铁路形象的窗口，是做好客运营销工作的基本保证，客运职工队伍素质是保证服务质量的基础。在中间站客运队伍建设上务必要改变传统的老弱病残去客运的传统思维，要选派综合素质好、责任心强、身体健康、年龄合适的人员充实到各个客运服务岗位，同时要强化对客运岗位干部职工市场形势、职业道德、服务技能的教育培训，促使每个干部职工真正做到视旅客如“上帝”，主动为旅客购票、候车、进站、上车提供方便，解决困难，做好服务，赢得旅客赢得市场。

3.3.3 建立科学合理的激励约束机制。首先，要建立起营销目标分解机制。将指标层层分解，压力层层传递，真正做到人人身上有指标，人人身上有压力，人人工作有动力。其次，要建立营销考核机制。根据各部门、车间、工种、岗位等在客运营销中的地位、任务、作用的不同，制造符合客观实际的考核指标，严明奖惩办法，理顺分配办法，真正实现干多干少不一样、干好干坏不一样。实现真正意义上的与其自身利益紧密挂钩，最大限度地调动广大客运干部职工的积极性、主动性和创造性。

3.3.4 根据车务段线长、点多、车站等级全的客观实际，区分车站车站等级和旅客发送量的不同，将客流集中的一、二、三等站做为开展客运营销工作的重点站，对四等站明确以行车组织、安全管理为主，建设和完善不同等级车站不同的客运营销工作基本要求和具体操作办法。避免一把抓、一刀切，统一要求而不能统一行动、统一标志而不能统一效果及站间工作摆布不均衡的问题，使客运营销工作能够做到重点突出、符合实际、效果显著。

3.3.5 要完善客运营销机制的长效性。经过几年的探索和建设，车务段的管理控制能力得到了很大的提升，已经具备了管理和组织在较长距离、较大范围内较多等级车站开展客运营销的组织管理能力，重要的是应进一步完善客运营销机制的长效性建设，要从制度上把客运营销工作纳入车务段及各车站的日常工作内容，确立客运营销工作在车务段整体工作布局中的地位，使客运营销工作在制度上走出只是短、平、快怪圈，与行车组织、安全管理并行，进而实现工作有标准，过程有考核，效果有评价，奖惩有依据，长效、有序、稳定运转、良性发展的目的。

车务段层面的客运营销是铁路运输企业市场化运作的基础，是实现铁路客运经营目标的重要保证，车务段必须正确认识做好客运营销工作的重要意义，不断强化自身客运营销组织工作力度，才能保证路局乃至全路经济效益和社会效益不断迈上新台阶，为经济社会又好又快发展提供有力的运力支持和保证。

10.3969/j.issn.1001-8972.2010.19.143