经营模式创新的灵感与路径

曾宪伟

长期以来，企业竞争的视野局限于产品、技术创新上，而忽视了经营模式的创新，实际上，由于不同模式往往决定着不同的利润水平（对此，IT业表现得尤为突出），这种创新对企业发展有着极为重要的作用。戴尔公司（Dell）的成长过程就说明了这一点。

1984年，戴尔公司成立。该公司一改行业内制造商与分销商紧密联系的传统，而进行了去掉分销商的经营模式创新。

当时，强大的IBM和康柏公司占据着美国计算机硬件市场的大部分份额，没有人相信既无技术又无资金、规模又小的戴尔公司能成大器。然而，由于与前两者相比，Dell模式去掉了中间环节，直接面对消费者，它一方面大幅度降低了成本，使之与竞争者相比具有成本优势，而能以更低的价格出售产品；另一方面，与消费者的紧密接触又使它能及时获得信息来对产品予以调整，从而又具有了差异化优势，这两者结合的最终效用是有效地弥补了Dell公司规模、技术和资金上的劣势，而使它在随后的十几年中，公司业务扶摇直上。迄今为上，在美国PC机市场上，Dell的市场占有率已超过了IBM和康柏，并于1998年，在全美最受赞誉的公司中排名第4。

Dell的成功很好地证实了经营模式创新象产品、技术创新一样能为企业带来竞争优势。其它一些公司的成功也有力地佐证了这一点。如丰田公司通过创造了以内部进行流程再造，外部与金融界、供应商、分销商建立紧密联系为特征的“丰田模式”而成功进入了美国市场；60年代，家乐福公司通过创造“超市”模式击败了同时代的小型零售商；默克公司，通过兼并麦迪科公司而进一步加强了其制药业霸主的地位。

1.企业创新的依据

1.1 了解顾客需求的变化

顾客需求的变化是经营模式创新最基本的驱动力量。事实上，大多数的经营模式创新都是依此进行的。例如，家乐福“超市”模市就是为了迎合顾客对便捷购物的需求。顾客需求的变化为很多因素所推动，如人们生活方式的变化，收入、地位的变化，顾客群体构成的变化和顾客技能的变化等。企业应敏锐的关注这些变量，从而牢牢把握顾客的需求变动。戴尔公司就是抓住了顾客技能的变化而成功的。在80年代中期，消费者对计算机的熟练程度大大提高，一些以前由供应商支持的服务不再是必须的了。公司创始人迈克尔·戴尔所做的就是发现这种变化，然后去掉多余的服务——于是计算机“直销”模式产生了。

1.2 结合技术上的突破

一些技术突破能被应用到经营模式的创新上来，从而为企业赢得竞争优势。历史上，电的发明导致了很多行业经营模式的变革，今天，一些企业通过结合新技术也赢得了有利的地位。如沃尔马公司通过信息系统，将自己与供应商，各分店紧密联系，实现了零库存，从而大大降低了成本。莱维·斯特劳斯牛仔裤公司通过互联网对顾客提供“量体裁衣”的定购服务，从而获得了差异化优势。

1.3 加深对资源特性的认识

资源之间的组合方式并不是唯一的。当对各种资源的特性有了更深的认识后，就有可能重新调整它们之间的联系方式，从而赢得优势。50年代末至60年代初，丰田公司对生产、销售体系进行了全面检验分析后发现，资金是生产工作中费用最低的要素，劳动力才是最昂贵的——事实上，劳动力成本是资金成本的5倍。因此，劳动力才是必须优化的对象。于是他们重新构造了生产流程，以确保工人的时间而不仅是机器设备的时间能得以充分利用，在此基础上，进一步提出了“准时制”的经营模式，从而为实现长达30多年的持续成长做了有力的铺垫。

1.4 注意外部环境的变化

外部环境的变化也导致经营模式的变革。当某些曾经很少的，必须为企业拥有的关键资源变得很易得到时，就有可能发生经营模式的创新。耐克公司就是这样典范。它把运动鞋的生产环节（易得资源）外包出去，而开创了“虚拟企业”的先河，并以此为基础，成长为运动鞋制造业的第一巨头。反之，若某种资源变得极其重要时，可能此发经营模式的创新。默克公司这之所以收购麦迪科公司就是因为，麦迪科公司（美国最大的健康保护组织），对医生开具处方的影响在90年代后日渐增强，而医生的处方恰恰是药品公司的产品流向市场的关键。

2.经营模式创新的路径

2.1 企业内部价值链各环节的创新

当前兴起的“企业再造”、“流程再造”运动就属于这类创新的范畴。它有两种基本形式：重组和分立。重组就是调整企业内各职能活动间的联系方式，同时，去掉多余的活动。如丰田公司的“准时制”经营模式创新。分立则是将企业中的部分职能活动外包出去，如耐克公司。营销大题菲利普·科特勒非常赞赏后一种方式，他认为，外包将是21世纪的发展趋势。

2.2 纵向创新

它是围绕供应链进行的创新。根据在供应链上与企业发生关系的单位不同。它又可分为三种创新方式；一是改变与供应商的联系方式。沃尔马公司通过信息系统加强自己与供应商的联系，就是此种经营模式创新。二是改变与分销渠道的联系方式。如戴尔公司就是通过在分销渠道上创新而成功的。三是改变与用户的关系。一般企业与用户之间是一种交易关系。若能进一步将这种简单关系培养为结构型关系那也是一种经营模式的创新。结构型关系是使消费者在知识上、在对某类消费品的使用上形成对企业的一种依赖。柯达公司通过低价出售相机就做到了这一点。

2.3 横向创新

它也有两种基本形式；一是改变与同行的关系，如与其它企业共同一部门或建立比较密切的关系等。当前进行的企业集团建设，战略联盟建设就是在这一方面对传统经营模式的创新。二是改变与非同行的关系。这类创新很容易被忽视，但默克公司对麦迪科公司兼并的成功案例表明，它也是竞争优势的重要来源之一。