突破当前我国蜂产品专卖店发展瓶颈

这两年与同行接触，经常听到他们反映：现在经营蜂产品专卖店越来越困难，销售日渐萎缩。蜂产品专卖店的发展遇到瓶颈，急需创新突破，这是行业内许多人的共识。本文通过分析我国蜂产品专卖店的现状，联系当前保健品市场的发展动向，提出突破当前我国蜂产品专卖店发展瓶颈的办法。

一、我国蜂产品专卖店现状分析

尽管我国蜂产品专卖店已有百年历史，但是大量出现并成为国内蜂产品零售市场主流经营模式，是在上世纪90年代中期以后。

1、蜂产品专卖店发展过程回顾

上世纪90年代初，独占国内保健品市场多年的蜂王浆口服液，因受一些不规范企业生产质量低劣产品的影响及新型保健品的冲击，一落千丈。当时的蜂王浆原料市场，由于需求减少，而蜂王浆生产技术不断提高，产量越来越大，以致价格越来越低。市场供过于求，迫使生产经营者想方设法推销蜂王浆。当时蜂王浆市场具备以下有利条件：一是有销售蜂王浆口服液的基础，消费者服用纯蜂王浆比蜂王浆口服液经济实惠；二是早就有个别企业经营蜂产品专卖店零售纯蜂王浆，有成功经验借鉴；三是经营者销售纯蜂王浆利润丰厚。所以，90年代中期后，主要靠销售蜂王浆赢利的蜂产品专卖店在全国雨后春笋般地涌现。2000年后蜂胶产品兴起，蜂产品专卖店更上一层楼。蜂产品专卖店连续十几年保持旺盛发展的势头，但是2005年之后开始回落。

2、蜂产品专卖店发展成功的最根本原因

蜂产品专卖店当初是通过宣传蜂王浆的治疗功效打开市场的。当时有实力的企业纷纷开讲座或在媒体登软广告，实力弱的企业则通过散发小广告宣传。这种宣传不是简单几句话的功效介绍，而是涉及产品成分、功效原理等知识的详细介绍，并且是着重对各种疾病治疗功效的介绍。这些知识来源于各种介绍蜂产品知识的书籍报刊。在这些书籍报刊里，对治疗功效的论述最多、渲染得越神奇的，就越受蜂产品专卖店的欢迎。在1996年国家实施保健食品审批政策之前，这种宣传没什么限制，以后尽管有，但是管理很松，可以说基本不受限制。后起的蜂胶也是靠宣传治疗功效推广开来的。可见，蜂产品专卖店主要是依靠向消费者宣传蜂产品的治疗功效发展起来的。当然，它的成功还有其他因素，但这是最根本的，它是唯一把市场这个“蛋糕”做大的办法。

3、蜂产品专卖店发展瓶颈形成的原因

过去国内保健品市场存在着这样一种现象：生产者把保健品当药卖，消费者把保健品当药吃，单纯靠宣传保健功效很难打开市场。蜂产品专卖店销售蜂产品也是这样，除了宣传治疗功效之外，别无其他有效吸引消费者的办法。所以当这几年政府部门对食品宣传管理越来越严，蜂产品专卖店再不能宣传蜂产品治疗功效的时候，便再也不能有效地吸引新的消费者，原有的消费者也在不断地流失，导致整体销售下滑，蜂产品专卖店的发展遇上瓶颈。尽管此时仍有企业依靠质量、服务、价格等因素取胜，不断地发展壮大，但只是扩大本企业在市场上所占的份额，整个社会的蜂产品消费市场并没有扩大。当然形成蜂产品专卖店发展瓶颈的原因是多方面的，最根本的原因是找不到新的、有效吸引新消费者的办法。

二、突破蜂产品专卖店发展瓶颈的办法

要突破蜂产品专卖店的发展瓶颈，必须要把我国蜂产品消费市场不断地做大。过去是宣传蜂产品的治疗功效，现在行不通了，急需寻找新的办法。

1、立足寻求新的适应市场的宣传方法

从哪里寻找突破蜂产品专卖店发展瓶颈的办法，我们可以从发达国家的成功经验和我国保健品市场的发展动向分析中寻找答案。据了解，发达国家经营保健品成功经验很简单，一是抓产品开发，二是抓保健知识的普及。我国保健品市场的发展经过近20年的疯狂之后，逐渐回归理性，走向成熟。企业不再会用狂轰滥炸的广告去拓展市场，消费者也不那么容易被广告打动。当今一种名为知识营销的模式正受到越来越多保健品生产经营企业的青睐。知识营销是指通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对产品的兴趣和需要，达到拓展市场的目的。简单地说，知识营销就是依靠产品相关知识去拓展市场。知识营销是一种现代的营销手段，是目前不少研究保健品市场营销学者推崇的营销手段。在我国，成功的直销企业，拓展市场靠的就是知识营销；发达国家经营保健品倚重普及保健知识，实质也是知识营销。过去蜂产品专卖店拓展市场，也是有意无意地采用了知识营销的手段，只是那些“知识”模糊了保健品与药品的界限，我们今天不能再用了。

2、以变通方式宣传蜂产品治疗功效不可取

笔者曾经与多名蜂产品专卖店营销高手探讨这个问题，他们一致认为：把蜂产品当药卖是饮鸩止渴。当顾客把蜂产品当药吃时，大多数起不到治疗作用，因为做不到长期坚持服用。而当作保健品坚持长期服用时反而将病治好。宣传治疗功效虽然当时有效，但容易使顾客产生不切实际的期望。少数顾客服用短时不见效，就认为商家虚假宣传，欺骗消费者，轻者要求退货，重者到消协投诉，甚至媒体曝光，使商家声誉严重受损。把蜂产品当药卖，销售越多积累的问题也越严重，所以蜂产品确实不能当药卖，就是法规允许也不行。

3、编著出版适应市场的蜂产品保健知识书刊

知识营销的关键是编著一套说服力强、能够打动读者的宣传材料。既然不能用变通的办法去宣传蜂产品的治疗功效，就只能再编著新的、适应市场的蜂产品保健知识书刊，让蜂产品专卖店经营者重新掌握拓展市场的利器，给读者一个消费蜂产品的理由。

三、适应市场的蜂产品保健知识的内容要求

1、目前蜂产品保健知识书刊普遍存在的问题

一是把蜂产品说成几乎能治百病的灵丹妙药，虽然不是全无实依据，但难免觉得有些夸张，不可信；二是蜂产品多种治疗保健功效的机理论述太浅；三是没有清楚阐述蜂产品作为保健品的优越性；四是不够通俗易懂、生动活泼。

2、适应市场的蜂产品保健知识的内容要求

一是要将蜂产品保健建立在科学养生理论之上，要让人接受蜂产品，就要给人一个接受的道理，这个道理就是养生知识；二是证明蜂产品是最好的保健食品，这是消费者选择蜂产品的理由；三是用多种养生理论支持蜂产品保健，不但要有营养学的，还要有医学的，特别是中医的；四是深入浅出、通俗易懂，最好是由知名的营养、养生和医学专家撰写，现在书店里最畅销的是保健养生类书籍。