饲料企业的品牌文化建设

○ 河南省信阳市质量技术监督局 杨 辉

美国营销大师米尔顿·科特勒说：“在消费者与产品之间建立一种‘爱’的忠诚度，需要一个传递情感的平台，这个平台就是品牌。”目前饲料企业的竞争已由资本的竞争转变为文化的竞争，其实质已经成为企业品牌文化的竞争。因此，培育品牌文化，塑造品牌形象，提升品牌价值，增强品牌在国际上的竞争力，已经成为饲料企业发展的一项重要而又紧迫的任务。

一、品牌文化的概念与内涵

1.品牌文化概述。品牌文化是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径，形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，再通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。饲料品牌文化建设的目标应包括：企业形象突出，社会信誉度高；企业精神鲜明，职工凝聚力强；企业实力雄厚，核心竞争力强。企业形象突出，社会信誉度高是品牌文化对外的辐射功能；企业精神鲜明，职工凝聚力强是品牌文化对内的凝聚作用；企业实力雄厚，核心竞争力强是建设品牌文化的归宿。饲料企业应认真进行市场分析，对大的目标群体再进行多层分析，针对不同的目标消费者进行准确的品牌定位，采用品牌延伸策略，在统一的主品牌文化内涵下再细分为代表不同消费个性的副品牌。

2.品牌文化的内涵。

（1）品牌文化战略是品牌战略的最高境界。品牌文化战略指的是在品牌核心价值体系指导下，通过各种途径传播品牌的核心价值观，建立一种品牌文化，以此培养顾客忠诚度，最终通过品牌文化营销的方式建立一个强大的品牌。

（2）品牌文化是企业文化的外延。品牌文化不能仅仅通过外部传播形成，它的内涵是企业文化。品牌文化的形成其实是由两部分组成：一部分是品牌本身的资源所形成的文化；另一部分则是由企业文化所构成，这两大组成的综合体就是品牌文化。

（3）品牌文化是企业整体社会形象的外在表现形式。品牌文化定位于目标消费市场的需求，服务于消费者的需要，目的是使既定的目标消费者产生对于品牌文化认同，进而促进其产品的销售。说通俗点，就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。品牌文化代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质，即品牌文化的后面是顾客。他们真正关心的是选择这种品牌能够给他们在功能上和情感上带来什么利益。

（4）品牌文化的内涵应为顾客着想。品牌文化必须体现顾客的思想、行为方式以及追求。真正意义上的强势品牌所传达的信息，表达了顾客的追求和期望，代表着顾客的生活方式，能够与顾客产生共鸣。

3.培育品牌文化的作用。

（1）培育品牌文化是提高企业核心竞争力的迫切需要。随着市场竞争日益激烈，品牌文化已经成为衡量企业经济实力和发展能力的核心要素，成为企业参与市场竞争、实现可持续发展的主要资本。从产业角度看，企业文化是文化价值、经济价值与地方特色融为一体的特殊产业，极具开发潜力和发展前景。做强做大饲料产业，提升发展企业文化，必将大大提高饲料企业的知名度和产品品位。

（2）培育品牌文化是增强职工队伍凝聚力的迫切需要。一个企业的向心力、凝聚力及发展动力，都来源于企业的文化。成熟的企业品牌和成功的品牌文化是凝聚职工队伍、培养团队精神和推动企业发展的核心动力。

（3）培育品牌文化是提升企业社会影响力的迫切需要。一个成功的品牌，在市场上就是一面旗帜。社会认识一个企业，首先是从认识企业的品牌开始的。因此，培育企业品牌文化，是企业扩大知名度，提高社会影响力的迫切要求。

二、创建品牌文化的七大步骤

1.整合品牌文化资源。建立品牌文化的第一步是确认可以使用的各种内外部文化资源，并根据品牌定位筛选与品牌定位相关的各文化因素。外部文化资源主要是指品牌本身一些资源，例如企业名称（字号）：这是企业无形资产中商誉的主要载体；企业CIS系统：这是指所谓的“企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现；商标：经注册或未注册的商品上的标识，企业可以有多个注册商标；商品名称：对企业生产产品的称呼；名人：企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业的一种品牌资源。而内部企业文化资源是指可以反映并影响品牌定位的各种文化因素，它的基础是企业文化。

2.建立品牌价值体系。在收集和整合内外部各种文化资源之后，应根据品牌战略定位，对各种文化因素进行提炼，确定品牌的价值体系。如今，饲料企业之间的竞争是质量与品牌的较量，品牌比的就是底蕴、内涵和文化。

3.建立品牌文化体系。由于对不同的客户以及同一客户的不同产品会有不同定位的品牌文化，因此，要明确本企业品牌内涵及其价值对客户的承诺、品牌附加值等。一般的品牌文化定位要考虑品牌文化范围、个性、价值、客户群体、客户价值和评估、提升客户关系等因素。

4.建立品牌文化管理体系。品牌文化管理体系包括品牌内部管理和外部文化管理两个体系。品牌文化内部管理体系指的是针对品牌文化的定位，使公司全体成员从认识上达成高度一致，通过各种管理的行为，包括现场管理、服务意识、营销体系等全过程进行协同。品牌文化外部管理体系是通过各种媒体或载体，围绕品牌文化核心进行传播。品牌文化传播的主要方式不是广告这样的硬性载体，而是借助各种宣传媒体进行长期的潜在渗透，主要着眼点在于建立一种让顾客潜移默化接受品牌文化的氛围。

5.方案的具体实施。在这里不再进行阐述。

6.审查考核。品牌文化的建立需要较长的时间，在这段时间内，企业品牌负责人要对品牌文化的实施进行全面的监控，防止品牌文化变异，应在各种载体上对品牌文化做全方位比较检验。必要的市场调研是品牌文化形成的基础，完善的品牌监控体系是品牌经迅速形成的制度保障。

7.品牌文化的优化。品牌文化的优化是指在品牌文化在形成过程中，企业根据市场和顾客的需要，不断检验品牌文化的定位和延伸，在此基础上进行品牌文化创新或整合的过程。例如要创新品牌文化的内涵，可以以一种品牌文化资源为突破口，带动其他品牌文化资源的丰富和发展，如以大客户效应组合推广企业品牌文化；围绕技术领先提升企业品牌文化等。

品牌的建立不仅仅需要知名度、美誉度和忠诚度，更要讲究信仰度，顾客对于品牌的忠诚，最终还是取决于他们对品牌内涵的理解和认识。从认识品牌、接受品牌、忠诚品牌到信仰品牌，这个过程并不是所有的品牌都可能经过的阶段，往往在忠诚品牌的环节就会出现断裂，而品牌信仰的好处在于品牌信仰者不仅自己消费品牌，他们还会自觉地去维护品牌，甚至帮助品牌拓展新的忠实用户。而这些都要求品牌有强大的文化支撑。

三、饲料企业构建品牌文化的注意事项

1.营造品牌文化氛围。首先，要从人员观念的改变入手，让企业精神深入到每一位员工心中；其次，要建立和健全企业的组织机构和规章制度，按照品牌文化建设的层次和步骤，由浅到深培养文化氛围。可以将企业精神与企业概念形成标语、口号，时刻提醒员工是企业中的一员，以促使其产生骄傲感和自豪感；也可以编写企业文化读本，全面阐述企业对质量文化建设的认识，诠释企业的核心价值观、企业精神、经营理念。

2.树立“以人为本”观念。“以人为本”强调要围绕人的积极性、主动性和创造性实施管理。应建立以市场为导向的人才引进、人才培养、人才激励、人才管理系统，调动员工的工作主动性以提高工作效率，最终增强企业的核心竞争力。

3.建立学习型组织。品牌文化建设的目标是将企业塑造成学习型组织。只有促使所有企业成员不断学习、不断完善自我，员工队伍的整体素质才能提高，才能实现企业的持续发展。

4.进行企业文化整合。我国部分饲料企业进行重组后，企业内部各种不同的亚文化之间，各个不同的个体之间，自然会存在一定程度的不协调，这就需要通过文化整合的方式化解冲突。企业重组的过程，同时也是不同企业品牌文化互相交融、整合的过程，又是新企业的品牌文化模式形成和发展的过程，以及企业群体共同意识、共同价值观调整、再造的过程。

5.坚持宣传、不断实践和规范管理。品牌文化实质上是一个新的思想观念及行为方式战胜旧的思想观念及行为方式的过程，因此，新的思想观念必须经过广泛宣传、反复灌输才能逐步深化、定型和完善。品牌文化一般都是规范管理的结果。企业领导者一旦确认新文化的合理性和必要性，在宣传教育的同时，便应制定相应的行为规范和管理制度，在实践中不断强化，努力转变员工的思想观念及行为模式，建立起新的品牌文化。

我国部分龙头饲料企业，在企业品牌文化建设方面已经开展了有益的探索，并获得了成功。饲料品牌创新应在自我开发、自我培养和自我塑造过程中，尽快形成独特的经营理念、价值观念、行为准则和道德规范，并贯穿到饲料企业的经营、管理、决策和服务之中。