框架理论视角下的广告语隐喻翻译研究*

陈少彬

（1.华东理工大学外国语学院,上海 200237;2.安徽理工大学外国语学院,安徽淮南 232001）

框架理论视角下的广告语隐喻翻译研究*

陈少彬1,2

（1.华东理工大学外国语学院,上海 200237;2.安徽理工大学外国语学院,安徽淮南 232001）

翻译过程中,如何处理中西方读者因文化背景差异而造成的框架差异至关重要。翻译的任务就是找到能够激活与原语相同或相似的认知框架的语言表达式。在此基础上,尝试性的将框架理论应用于广告语隐喻的翻译中,从翻译的功能对等入手,提出广告隐喻翻译的三种方法:寻求相应的喻体形象、略去喻体形象、进行文化补偿。

框架理论;广告语;隐喻;翻译

在市场经济中,广告影响着我们生活的方方面面。广告主要靠语言、画面等吸引和打动潜在消费者,而语言又是广告的主要表现形式。广告语言作为语言的一种功能变体,具有其自身的特点。为了实现广告传播信息和刺激消费的目的,广告巧妙地运用大量修辞手段,创造出精辟独到、效果非凡的广告词,而隐喻就是其中一种常用的修辞手段。

广告翻译是社会经济发展的产物,在当前世界各国交流日趋密切的情况下,广告翻译也逐渐发挥其重要作用。本文试图以广告语言为研究对象,在认知语言学框架理论指导下,通过不同文化背景下广告语言中隐喻概念的分析比较,探讨隐喻翻译的具体方法。

1 广告翻译与隐喻

广告是社会经济的产物,是现代人们生活的重要组成部分,同时又是一种社会文化现象。广告翻译是各个国家的企业在将产品推向国际市场的过程中必然面临的问题。尤其在我国,目前国际化进程正在不断加快,给予广告翻译足够的重视,努力提高广告翻译的水平具有非常重要的现实意义。

英国当代翻译理论家彼特·纽马克曾根据语言功能理论将文本分成三种类型:表达型（expressive）、信息型（informative）和诱导型（vocative）。他主张对于以目的语文化为归宿的信息型和诱导型的文本（如技术资料、广告、旅游手册等）则应采取交际译法,即注重读者的理解和反应,在格式、措辞等方面力求符合该文体在译入语中的惯例[1]。英美现代广告学认为广告的功能在于:提供信息（Information）、争取顾客（Persuasion）、保持需求（Maintenance）、扩大市场（Creating Mass Market）和确保质量（Quality）[2]。一般认为信息功能和劝诱功能是广告最主要的功能,因为广告的目的并不只是为了提供信息,而是希望通过提供信息实现劝诱功能,达到争取更多顾客的真正目的。

英语“metaphor”一词来自希腊语 metapherein。meta一词意为“超越”,pherein意为“负载”,是指将某物从甲地运送到乙地,描写的是一个事物的动态过程。传统观点认为:隐喻是比喻的一种,同明喻、转喻、提喻等一样都是属于修辞格的范畴。但近二三十年以来,对于隐喻的研究有了突破性的进展,以莱可夫的《我们赖以生存的隐喻》一书的出版为标志,隐喻被纳入了认知语言学的范畴,并被看做是其重要组成部分。认知语言学认为,每一种语言都有一个复杂的概念体系,这个概念体系包含数目庞大的概念隐喻（conceptual metaphor）。隐喻的实质是通过另一类事物来理解和体验某一类事物,它不仅仅是一种语言现象,还是人类的一种思维方式,是人类用某一领域的经验来说明或想象另一类领域的经验的一种认知活动[3]。

广告翻译就是要用另一种语言实现广告的特性,使目标受众接受相应的产品、理念或服务。因为广告是一种特殊的实用文体,需要达到其促销的目的,所以衡量广告翻译优劣的主要标准是要看它是否能在目标语受众中间产生相同的反应和效果。

广告隐喻不仅具有一般语言学上的认知意义,还直接服务于广告交际目的,影响了整个广告。概念化隐喻在语言文化上的渗透是全方位的,它涵盖社会生活、政治宗教、科学经济等各个方面。隐喻被视为是广告的灵魂。运用隐喻的广告会使广告更加生动,广告语言更具生命力。例如:Life is a journey,Travel it well.人生如旅途,应尽情游历（United Airlines联合航空）。这一广告隐喻的喻体比本体更为具体,且它的表面和深层含义都表达出来了。

2 框架理论概述

认知语言学认为:语言机构依赖并反映概念的形成过程,而概念的形成过程又以我们自身的经验为基础。框架理论是研究词义及句法结构意义的一种认知理论。该理论创始人Fillmore将框架定义为能与典型情景相联系的“语言选择的任何系统”[4]。

根据框架理论,认知框架是记忆中适于表达客观现实的知识构架,是框架内各构成成分相互起协调作用的网络。语言的意义主要依赖于认知框架,语言表达式是激活认知框架的触发器或认知框架的支撑点。认知框架有一些明显的特征,形成框架网络的各个角色相互关联,任何一个框架角色一经提及,可激活整个认知框架。人们在很大程度上正是借助被激活的认知框架来理解语言所表达的意义的。

框架是基于文化约定俗成的知识构型。框架概念既包含词语的隐含意义,也包含社会文化意义。根据其理论,词语一旦出现,就会停泊在人们的经验与社会文化的习俗框架中。要理解词义,需要理解人们的经验与社会习俗。从社会框架来说,西方人大多信奉基督教,多采用“上帝”、“天堂”来隐喻“尊贵”和“美好”,例如:the taste of paradise天堂口味（Bounty巧克力）。

翻译是不同语际的转换。最理想的翻译是将源语信息完全传递到目标语中去,使译文读者获得与原文读者相同的感受。因此翻译的任务实际上就是需要找到能够激活与原语相同或相似的认知框架的语言表达式。由于不同语言存在框架系统和次框架的差异以及文化框架的差异,因此译者必须在目的语中重构框架成分的协调性,以避免框架成分之间的冲突。

3 框架理论视角下的广告隐喻翻译方法

广告是一种交际行为。广告英语作为一种特殊的专门用途英语,有其独特的文体特征。由于语言和文化上的差异,中西方广告的表达方式存在一定的不同。一则优秀的广告在原语言和文化背景中是成功的,但如果忽视文化的差异,逐字译成另一种语言的话,就不一定能达到原来的效果。语言是文化的一部分,又是文化的载体。文化差异直接影响到广告的理解和翻译。上海产“白翎”钢笔（英译为“White Feather”）,在英语国家无人问津,其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”意思是临阵逃脱,白色羽毛象征的是胆小鬼。

隐喻与文化之间的关系是相互作用的:隐喻是文化的一部分,文化又反映于隐喻。事实上,由于国家之间不同的自然环境、文化传统、社会历史、思维方式和风土人情,在语言转换过程中,原作的某些表达式所激发的框架概念难以在译语中找到完全的对等。这时,我们就“不能用数学上对等的意义去理解‘对等’,而应该用近似（proximity）,即在功能对等的近似程度上来加以理解”[5]。

受不同文化背景和传统的影响,不同语言的隐喻概念系统呈现出不同民族的特点。广告隐喻在翻译过程中,译者要考虑不同的语言和文化框架体系。框架理论含有两种情形——相同框架与不同框架,不同情形下的隐喻翻译应采取不同的方法,从而使目标语受众接受,以获得忠实原版本的广告的翻译,以达到功能对等的目的。本文做出大胆尝试,将框架理论应用于广告语隐喻的翻译中,提出了以下广告隐喻翻译的具体方法。

3.1 寻求相应的喻体形象

由于语言和文化上的差异,中西方广告的表达方式存在很大的差异。广告翻译是种更高层次的跨文化交际行为。译者在进行广告翻译时应考虑从跨文化的角度进行语际转换。在有些情况下,广告源语的隐喻并不适合目标语或不易被目标语所接纳。这时可采用目标语中的某一隐喻对源语隐喻进行适当的转换。例如:

The pen is mightier than the sword.The pen is a Parker.

千军万马难抵大笔一挥——此笔乃派克。

该广告词实际上是英语中的一个格言。这儿“pen”和“sword”分别可隐喻为“和平谈判”和“军事对抗”。正如中国的一句古话,“文字胜于武功”。译文用了“千军万马”这一汉语中常用的四字格成语形式,对源语的隐喻进行适当的转换,既保留了源语中的意象,又有利于被目标语读者接受。因语言认知的框架不同,这种翻译方式要比直译成“笔杆胜于刀剑”好的多。

3.2 略去喻体形象

广告的形式是多种多样的,而广告英语的修辞原则是为内容的目的服务的,应与内容相适应。在广告隐喻的翻译中,有时如果把源语中的隐喻直接翻译成目标语中的隐喻。这种表达方式似乎不太符合目标语读者的习惯,必须舍弃一方时。原则上是优先考虑内容,在翻译的过程中采用意译的方法来替代修辞手法。例如:

“衣食住行,有龙则灵。”（建设银行的龙卡广告）

Your everyday life is very busy,Our LongCard can make it easy.

原文是建设银行发行“龙卡”而用的一句广告口号,意在推介该卡的好处和功效。龙是中华民族的象征,但在西方神话中却是怪兽的代名词。因而,若直译为dragoncard并不妥,可以采用目标语中非隐喻性词汇转换源语中的隐喻成份。这一翻译中主要是需注意汉语拼音的处理,翻译“龙卡”时要模仿MasterCard的联写法。Your everyday life is very busy,our longcard you will make it easy.用will代替can使译文更具有人情味,即包括了功能,又含有主动意愿。

3.3 进行文化补偿

作为国际营销策略的重要组成部分,广告翻译的最重要功能是促销功能。因此衡量广告翻译的标准是看其能否实现商业的目的和功能。只要能在目标语环境里最大限度地实现促销功能的翻译就是好翻译。英语和汉语分属不同的语系,在文化表象和内涵上也存在巨大的差异。在广告翻译实践中,有时候源语中的一些文化负载词在目标语中没有对应的形式。这时可采用文化补偿的翻译策略。例如:

My goodness!My Guiness!（Guiness beer）

此酒,只应天上有!

这是Guiness牌的啤酒英文广告。中西方在语言和文化方面存在不同,西方人大多信奉基督教,根据框架理论,他们已听到 God,goodness等就能激活大脑中已有信息,产生连贯的理解。按其字面意思,语义翻译法应是“我的天,我的 Guiness酒!”。但因文化语境不同,此酒要想在中国开拓市场或扩大其市场份额,包括广告在内的促销都应适应中国的文化,符合中国市场上潜在消费者的心理期待等。因而本广告在翻译时,采用了的交际翻译法译为“此酒,只应天上有!”。同时“此酒,只应天上有!”广告词运用了仿拟的修辞方式,仿拟“此曲仅应天上有,人间哪得几回闻”这一诗句。这一广告很容易被目标语读者或观众理解和接受,达到了与源语功能对等的效果。

综上,语言的意义主要依赖于认知框架,语言表达式是激活认知框架的触发器或认知框架的支撑点。隐喻是一种重要的认知模式,是新的语言意义产生的根源。把认知语言学中的框架理论运用于广告语隐喻翻译,是广告翻译研究的新视角。隐喻是广告中运用较多的方式,但长期对广告隐喻的研究大多停留在修辞层面上,而忽略了广告,尤其是隐喻性广告修辞认知层面的研究。因此,人类认知的共性给广告语隐喻的翻译带来了便利,但因语言和文化系统的差异,广告中隐喻的个性特征和创造性特征也给广告语隐喻翻译增添了难度。

[1]Newmark,Peter.A Textbook of Translation[M].New York:Prentice Hall,1988:48.

[2]刘宓庆.文体与翻译[M].增订版.北京:中国对外翻译出版公司,1998:325.

[3]G.Lakoff,Johnson.Metaphor We Live By[M].Chicago and London:University of Chicago Press,1980:154.

[4]C.Fillmore.An Alternative to Check List Theories of Meaning[G].Proceedings of the First Annual Meeting of the Berkeley Linguistics Society,1975:124.

[5]Nida,A.Eugene.语言与文化——翻译中的语境[M].上海:上海外语教育出版社,2001:87.

On the Study of Metaphor Translation in Advertising Language in the View of Framework Theory

CHEN Shaobin1,2
（1.School of Foreign Language Studies,East China University of Science and Technology,Shanghai 200237,China;2.School of Foreign Language Studies,Anhui University of Science and Technology,Huainan 232001,China）

In the processof translation,it isof great importance to properly handle the frame differences between readers of the original versions and the translated ones caused by the differences of cultural backgrounds.The task of translation is hence to find the linguistic expressions in the target language,which help to activate the same or similar cognitive frame of target language readers.This paper applies the frame theory to the study of translation,making a tentative analysis to practice of metaphor translation in advertising language.Three translation skills are proposed about adverstising metaphors from the view of functional equivalence.

framework theory;advertising language;metaphor;translation

H315.9

A

10.3969/j.issn.1673-1646.2010.05.012

1673-1646（2010）05-0058-03

2009-12-19

陈少彬（1979-）,男,讲师,硕士生,从事专业:二语习得和应用语言学。