传播媒介的“魔弹论”与当代读者需求理念

李艳中

传播媒介的“魔弹论”与当代读者需求理念

李艳中

(中共广东省委党校,广东广州 510053)

魔弹论是早期大众传播理论中的一种学说,表达了一种机械、僵化的媒介—受众关系模式。在现实的出版界当中仍有一些现象可察觉到魔弹论的影子。对于魔弹论者的说法,有必要一一“勘误”。出版中的读者需求理念与魔弹论是相对的,只有把握理念的要道,跟上时代的步伐,才能更好地为读者受众服务。

出版;大众传播;魔弹论;读者需求

一、传播媒介“魔弹论”的流变与误区

(一)流变

“魔弹论”也叫“靶子论”,是上世纪20～30年代关于大众传播的一种学说。该学说认为:相对于传媒来说,受众就像是射击手面对的固定不变的靶子,而传媒不可抵抗的强大力量就像魔弹击中靶子。这种论调明示大众传播媒介具有无法抵抗的传播效力,受众只是被动地接受信息的刺激,也有叫“皮下注射论”。魔弹论把受众描述为靶子或被施治对象,相应的大众传播过程是一种机械、僵化的传信—受信模式。

魔弹论的产生有其特殊的社会背景。20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段,也是广播、电影、报刊等媒体起步发展的阶段。受众对传播信息的选择与如今完全不同,当时信息的渠道是有限的,传信者牢牢控制着主动权。那个年代对第一次世界大战中宣传心理战的效果研究则进一步促成了这样一种观点:媒介是万能的,可以随心所欲地影响受众。有关这一理论的研究大都是建立在观察、经验和想象基础之上的,并未经过严密的科学验证[1]。在两次世界大战期间,大众传媒对人们的日常生活确实具有极强的左右能力,不少学者相信大众媒介具有魔弹式一样的威力。魔弹论夸大了大众传媒的力量,忽视了各种客观社会因素,并且否定了受众的能动性。一边是全能的传媒在传播,另一方是无力的大众在接受,靶子迟早要倒在魔弹下。

产生魔弹论的理论背景是当时西方盛行的大众社会理论和本能心理学。大众社会理论,其催化和影响魔弹论的主要理论假设是:媒介具有直达普通人头脑并直接影响普通人头脑的力量;普通人容易受到媒介影响是因为他们从与传统社会机构的关系中被隔绝和孤立出来,而以往正是这些传统社会机构在保护人们不被操纵。本能心理学认为,人的行为是受“刺激—反应”机制主导的,施以某种特定的刺激就必然会引起某种特定的反应。本能心理学强调人性中动物性而非理性的一面,人类对刺激的反应式由缺乏理性控制的本能所决定的,或者是由遗传而不是智力的下意识过程决定的,因此人们在面对周围环境中传递的刺激会产生大致相同的反应[2]。

随着时代发展变迁,魔弹论日益没落,但在今天的图书期刊出版界,仍有不少编辑同仁置“读者”于“靶子”之地,忽视或轻视读者需求,忽视或轻视读者的能动性。相对来说,市场化程度高的出版单位好一些,市场化程度低的出版单位在这方面尤甚。本文把这种现象称作“魔弹论现象”,把这种在思想或行为上有这种倾向的出版界人士称作“魔弹论者”,当然本文所说的魔弹论者未必是魔弹论学说的拥趸,本文只是借来论述一种现象。

现象1:魔弹论者谈到“读者需求”,或说“那就是虚无缥缈的东西”。他们认为从出版业者的角度去观察受众,就像是“雾里看花”。由于受众是广大的、个体相异的,需求具有无限多样性、变换性以至不可捉摸,同时出版资源是有限的,不可能去满足所谓的“读者需求”。另一方面,魔弹论者相信读者需求中有利己性等弱点,强调“读者需求”和“受众至上”,会诱发诸如“黄色”、“暴力”等无理需求,在受众的需求里面本身就包含了某些“低级趣味”的东西,是永远满足不完的。

现象2:除了读者需求的不限定性和非理性论调之外,魔弹论者还分析,如果出版界坚持读者需求的导向,从传信者一方来说,会使出版主体忽略其本身的创新性和探索性、创作力和号召力,同时由于读者取向的不确定性,会使出版单位无所适从,因而市场导向固然重要但却未必适用每个领域;从受信者一方来说,坚持读者需求的导向未必能为受众创造出最大利益,唯受众是从只能永远步人后尘。魔弹论者例证坚持读者需求的市场型导向不能引导所有出版单位走向成功,理由是以读者为取向的策略在西方已存在多年,但仍然有出版商破产,因此引导出版走向成功的理念不是“读者需求”。

现象3:在社会层面,靶子论在出版界比其它传媒界更有市场。魔弹论者指出,在大众传播中出版业与其它传媒不同,有其独自的特点。出版业管理更加严格,出版从业者也比其他媒体从业者更加小心翼翼,因为一旦出了“问题”,比广播影视之类更容易获取证据。所以,同为大众传播,出版行业与其它传媒行业还是有所不同,其主体主宰性更强,而受众则相对更弱势,相对来说其它传媒市场化程度更高。

现象4:时代一日千里,社会日新月异,魔弹论者因此预言“读者需求理念”已经过时,因为在信息社会和知识经济时代,信息和知识要素代替了劳动力、原材料等有形资产要素,工业经济时代的市场理念已经落伍,取代它的是“需求是可以创造的”。这样,在“不可能去满足所谓的读者需求”的时候,读者需求又可以创造,至少可以控制和诱导,无形中为靶子论的立起找到了把手。所以,魔弹论者认定,读者需求理念会使出版主体与读者大众的关系定位错误,而出版的传信—受信本身就应该是一种“魔弹—靶子”关系模式。

(二)误区

在实际中,许多出版成功案例的精髓所在,恰恰就是作为与魔弹论相对的读者需求理念,就是秉持受众至上的思想,为读者服务,让读者满意。根据市场经济的思想和原理,生产和消费是一种互动关系(也包括精神文化产品和精神文化消费),互为依存,但在买方市场条件下,消费起着推动作用。社会不断发展反而会导致各种物质产品、文化产品、精神产品供过于求的情形更加加剧,更加普遍,因而对出版业满足读者需求的要求会更高,对自负盈亏的单位则关系到能否取得经济效益,即便是非自负盈亏的单位也直接关系到能否取得社会效益,达到宣传目的、完成出版使命。

魔弹论者认为“读者需求”本身是不可预测、毫无规律的,这等于鼓吹了“不可知论”。在他们看来,市场需求复杂多样、瞬息万变,主观而不确切,因而无章可循、不可预知。出版主体试图定位受众心理和受众需求将会是事倍功半之效,甚至会是水中捞月的结果。故此,才会出现一些出版的选题策划事实上是强加于人的,这就是为什么有些出版“务虚”而非“务实”。在实践中,这样的出版部门甚至不能论证为什么要向市场提供某甲文化产品而不是某乙文化产品如此初级的问题。他们并不愿意研究、探讨读者的真实需求。

如果肯下功夫,认真收集、研究受众需求的相关信息,那么读者需求既是有规律的,也是可预测的。虽然群体的需要可能短时间难以测定,但个体的需要是可以明确地调研、考察得到的。所以,从个体推及某一群体的需要是有规律可循的,只要掌握的信息和材料足够,某一群体中有多少比例的人们需要什么是可以统计和科学计算与推理分析的。虽然受众是广大的、相异的,但是可以细分的。

魔弹论者认为读者需求是无限度的,也是无法满足的。受众需求虽然是传播者要权衡的选项,但并不是单项选择题。市场需求千变万化,传媒不可能满足所有受众的全部需求,但对于某一特定的媒体来说,它需要对市场进行细分,根据自身的能力和针对的受众确定自己的目标市场。魔弹论者认为强调“读者至上”,会诱发非理性需求,诸如“黄色”、“暴力”等“低级趣味”。这些都是把特例当作一般、个别当作普遍的谬误。从整体社会来说,某些人或在某个时期会出现“低级趣味”,但不能以偏概全。即使某些个别读者有黄色或变态的趣味,也不需要理会,因为出版的目的是在于服务广大民众的,而且必须是合法出版,非法出版只能是自食其果。

在现实社会中,魔弹论者不能正确认识大众传播的传受模式定位,这样对于一个出版主体来说就会使其失去前进的方向,浑浑噩噩度年华。出版魔弹论导致了出版部门在实际经营中不能以读者需求作为指导思想,不能从长远利益出发来考虑出版业者与广大读者之间的关系,那么在操作中就会在经营战略、选题策略和审稿程序等方面踏上歧途。如果在国内还不明显的话,拿到国际上对比就会凸显出来,中国的文化产业为什么落后,与发达国家差距这么大,这是重要原因之一。

至于在大众传播中出版业与其它传媒有什么不同,实际上出版业管理与其它行业一样都是依法管理的。民主与法制、自由与纪律任何时候都是相伴相生的。侵犯知识产权,捏造、诽谤,侵犯公民名誉权,泄露国家秘密,亵渎宗教,在何种传媒行业都是不允许的。只要恪守法规、遵守纪律,就能够在市场经济大海中弄潮,不但求得社会效益,还能获得经济效益。置受众于靶子地位,靶子论为某些个别人违背民主精神,无视广大受众利益和社会公众意志,去追求自身利益,放纵本位主义,愚弄受众,诱使受众跟从自己的步调,倒置了服务被服务的关系。

从市场经济角度来说,魔弹论最终无益于文化产业发展,无益于大众传播和文化产业有效地刺激民众消费,实现社会消费良性增长,也就不能很好地产生本应有的拉动内需的作用。总体上看,现代社会,无论中国市场或世界市场都是买方市场,市场供给能力强于市场需求。魔弹论思想下的出版经营,一方面,会盲目生产、粗制滥造各种精神文化产品,造成更多的无效供给;另一方面,出版机构急功近利,造成受众对未来消费失去信心和兴趣。

魔弹论者举例读者需求的思想和原则在西方出版市场经济国家已存在多年,但至今仍然有出版商破产。这个说法实在是有些“莫名其妙”。整个出版业强调了读者需求的思想和原则,每个出版单位就能够做到满足读者需求吗?显然,没有核心竞争能力的出版单位还是要被市场淘汰的。

至于在信息社会和知识经济时代下,信息和知识要素代替了劳动力、原材料等有形资产要素,“需求是可以创造的”,不错,但创造的需求还是要以达到一定数量的受众接受才能成为真正的读者需求,如果创造的需求没有市场价值,那是一种什么样的需求呢?所以,所谓“创造的需求”仍然是来自读者的需求。不论是知识经济还是工业经济,出版业只要是买方市场,出版界就不可能不遵循“读者需求”。信息社会和知识经济时代不但没有改变买方市场的状态,反而使买方主导性增强,“读者需求”不仅不能淘汰反而应该发展壮大。

二、读者需求理念的要道与时务

出版业的“读者需求理念”与商品经济领域的“客户至上原则”是一致的。改革开放后,市场化经营、企业化管理的观念深入人心。许多行业,甚至连一些政府机关单位都秉持或引入了“让顾客满意、为用户服务”的思想,取得了信誉和业绩双丰收。尽管精神产品与物质产品、传媒业与制造业等行业有很大的不同,不能一概而论,但读者需求理念的要旨仍然是值得研究和发扬光大的。

(一)要道

1.读者需求理念要求反对魔弹论,承认受众的权益。强调读者需求的导向性作用是现代出版业发展的核心理念之一。出版部门从决策层到编务人员不仅要在理论上反对魔弹论,接受读者需求理念,还要在实际中适用。“为读者服务”永远是出版业的根本。出版编辑选择、生产什么样的精神产品,不是在于出版部门或编辑的倾向或喜好,而是在于社会的价值和读者的喜好。例如,假设一个有社会价值的东西,比方有一个晦涩难懂的科学思想,而读者不喜好怎么办,这就是出版机构及其出版从业者的工作所在了。此时,如何让读者接受深奥的东西,以什么样的方式让读者喜好,这就是出版编辑的工作,这就是“强调读者需求”。强调读者需求绝不是说,有读者需求假的就出版假的,有读者需求“黄”的就出版“黄”的。有价值的一定是有读者需求的,关键是出版从业者通过不懈的工作搭起“价值”与“需求”的桥梁。读者不需要的出版发行就是没有价值的出版发行。大众传播要摆正传者与受众的关系,不能把受众当靶子,不能愚弄受众,不能不尊重受众的权益。传者的工作是否符合受众的需求和利益,是否让受众满意,要作为衡量大众传播效果的重要标准。

2.读者需求理念首先体现在充分调研信息,掌握受众需求。成功的编辑出版是为社会提供新的优秀的思想文化成果。对于一般的出版项目来说,信息采集工作的重要内容是市场调查。市场调查通过收集、记录、整理、分析商品或劳务从生产到消费全过程的供需等资料,系统掌握显在市场和潜在市场的情报和数据,为市场预测和经营决策提供依据。出版是文化性质的产品,它的价值必须通过流通渠道才能实现。来自出版市场的信息,包含了读者群体的阅读需求或热点,以及市场的走势等,这是成功的选题策划所要求的最重要的参考依据。特别是畅销的策划,更离不开充分、深入的市场调查。反之,大多数在销售上是失败的出版,也恰恰正是忽视了对信息的调研[3]。这就是编辑出版主体的读者需求理念的缺乏,或仍然有魔弹论思想作祟,被受众也被市场拒绝。这种结果的主要症结在于缺乏事前的信息调研和市场调查。当然,充分调研信息,掌握受众需求,不仅仅是出版的事前之举,而且还是事中、事后的常态之举。强调读者需求要进行读者反馈,掌握读者是否满意以及满意程度如何的信息。

3.读者需求理念当然包含满足受众需求的要求。了解受众需求是为了满足受众需求。由于读者所处的环境不同,其需求必然是多种多样的。出版者就是通过制订不同的出版方案,针对不同的目标受众,实施差异化的产品、定价和促销方式,以更好地满足受众的不同需求。出版市场忌讳同质化产品。热门一窝蜂,缺乏特色和排他性,没有差异化,就不能满足广大受众丰富的需求。时代在变,读者也在变,编辑出版要与时俱进。既要满足读者质的需求,又要满足读者量的需求;既要满足读者现时的需求,又要满足读者潜在的需求;既要满足读者相同的需求,又要满足读者差异的需求;既要满足读者内容的需求,又要满足读者审美的需求。当然,满足是指让读者满意,通过为读者解惑答疑、排忧解难,实实在在地帮助而非纯粹地取悦。出版单位在满足读者的需求时自身也获得市场和利润。这也是下面要谈到的问题。

4.在出版业的读者需求理念中,“强调读者需求”不是“片面强调读者需求”,在满足出版受众需求时也满足出版主体需求,社会效益经济效益相统一,这才是科学的大众传播。图书报刊、广播影视、网络等媒介有两重属性,它作为文化事业属于意识形态,是上层建筑,又是国民经济的一个重要产业。这种精神文化产品既具有社会价值,又具有商品价值。以出版物来说,从其内容讲是精神产品,就其载体讲是物质产品,精神产品具有影响精神世界和指导实践活动的社会效益;物质产品具有商品属性,要实现商品交换,取得经济效益。讲社会效益并不排斥经济利益,如出版行业要讲经营,要研究出版市场的经济规律,也要谋求自身的经济利益,有一定的经济实力是自我发展的基础。事实上,许多社会效益好的出版物,往往也拥有众多的读者和良好的经济效益。简单地理解、片面地强调社会效益,不能获得经济效益,最终也难收获好的社会效益。反之,一味地强调经济效益,没有良好的社会效益作支撑,最终也不会有持续的经济效益[4]。

(二)时务

1.遵循读者需求理念,遵守游戏规则,适应全球化和WTO的时代要求,中国出版业走向国际市场。在经济、政治全球化之后,出版全球化亦步亦趋,清除魔弹论的落伍思想,张扬读者需求理念,显得更为迫切。中国作为WTO成员,既有版权输入,又要推动版权输出。遗憾的是,在中国作为贸易大国崛起甚至如日中天的时候,“中国制造”在世界大舞台上已经扮演主角了,“中国出版”在这个舞台依然找不到北,与自身国际地位越来越不相称。据统计,多年来中国图书进出口贸易大约是10∶1的逆差,出口的图书主要是到一些亚洲国家和中国的港澳台地区,面对欧美的逆差则达100∶1以上。这些数字可以从《中国出版年鉴》上得到印证:2004年,中国从美国引进图书版权4068种,输出14种;从英国引进2030种,输出16种;从日本引进694种,输出22种;2005年,对美版权贸易逆差有所减小,但仍然是4000∶24[5]。

美国曾就中国出版物市场准入问题诉诸WTO,WTO争端解决机构决定设立专家组对相关问题进行调查和审理。2009年8月,瑞士日内瓦WTO总部最后裁决中国对美国书刊、电影和音乐实行的销售限制,违反了全球商业规则。这意味着美国的文化产品可以在华自由销售,很多国人担心强大的美国文化产业会击败弱势的中国文化产业,最终造成中国文化产业边缘化。在这种情况下,中国出版走出去参与国际市场竞争的时代要求更加强烈。与国外大型跨国公司相比,国内出版单位在许多方面都处于劣势。其中,最重要的也是差距最大的一点就是,对受众的了解和分析研究。因此,进一步发展读者需求理念便成为中国出版行业在竞争中去掉“短板”的关键因素。在经济全球化条件下,发展读者需求理念就是要做到受众服务的当地化,即不论出版单位在哪个国家或地区的市场上从事大众传播活动,都必须向受众提供高质量并符合当地文化要求的产品和服务,让读者真正感到满意。

2.与时俱进,跟上读者需求的发展变迁,普及数字化出版。人们阅读方式在信息时代发生转变,数字化正不可阻挡地成为出版业的潮流和未来。由中国出版科学研究所发布的《2008全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告》显示,在线阅读、手机阅读、手持式阅读器阅读等数字媒介阅读正日趋普及。7年来,全国有网上阅读习惯的人群数量每年都以40%左右的速度在增长,2008年我国成年人中各类数字媒介阅读率达24.5%。阅读方式的转变,直接带来的是数字出版业对于传统出版的替代。2008年我国数字出版产业的整体营业规模达530亿元,比2007年增长46.42%。“信息技术已经渗透到出版的各个环节,从原创作品的数字化到编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售的数字化和阅读消费的数字化。”中国出版科学研究所数字出版研究室副主任张立分析,“数字化正成为提升我国传统出版业实现跨越式发展的必然趋势。”[6]

全球最大的图书业博览会法兰克福图书展是出版业的风向标。在2009年展会上,全球出版业巨头们无一不谈的一个话题就是数字化出版问题。随着全球科技的发展,古老的图书出版行业也面临着互联网、数字化等新兴科技的发展带来的挑战。法兰克福图书展总裁博斯说:“我们今天谈到的书,已经不仅仅是传统意义上印在纸上的书了”。[7]时代不同了,以前编辑工作者考虑出版问题,考虑开本、印张、装帧、版式、封面、定价等等就行了,如何让读者欢迎,如何跟上时代,现在看来需要考虑更多的问题了。编辑出版主体与时俱进,普及数字化出版正当时。

3.与网络时代的步伐同步,满足读者多样化、个性化和互动化需求。网络时代的大众传播不再局限于一个国家和地区,而是足不出户就可以俯视“地球村”。新经济时代的大众传播借互联网把触角伸向世界。“古老”的摩弹论之所以在出版界有市场,与中国出版业没有与时代紧密同行不无关系。时过境迁,互联网时代使许多工业时代的行业界限变得模糊。网络出版是指创作作品经过选择、编辑和数字化制作,登载在互联网上或者通过互联网发送到用户端,供多人同时在线,浏览阅读、使用或者下载的传播行为。即包括各类文学作品、学术研究著作以及短信贺卡等,也包括各种音响读物、动漫游戏作品、多媒体广告、彩信等。网络出版技术为满足读者需求提供了更为殷实的条件。社会进步和发展,物质、文化的丰富和充盈,使得受众的消费心理需求更加个性化、多样化,消费者也对消费品提出了更高、更多的要求。网络出版和数字化出版,可以针对受众个性化的要求,定制更多样化的产品,满足各种各样的读者需求。多元互动性是互联网媒介区别于传统媒介的一个重要方面,多元互动可以帮助受众形成反馈。互联网出版被多元要素影响,一部分传播权力分散到读者手中,传统单向度信息传播变成了互动性多向度信息交流。传统出版不再是唯一的来源,多元化的主体、复合式的出版形态和渠道,使得读者可以自行选择信息,与编辑出版主体形成互动和反馈。网络可以提供出版主体与读者受众的互动式交流与反馈,从而拉近了作者、编辑与读者之间的距离,使读者得到更好的服务,也使出版业者可以掌握更多的信息,开拓更多的商机,更彻底地扫荡魔弹—靶子关系论的余流。

[1] (英)科纳.媒介研究:理论与方法的回顾[M].北京:北京大学出版社,2006.

[2] 段鹏.传播效果研究——起源、发展与应用[M].北京:中国传媒大学出版社,2008.

[3] 全国出版专业职考办.出版专业理论与实务[M].上海:上海辞书出版社,2002.

[4] 李艳中.编辑策划评估效价准绳和把握尺度的深层思考[J].大学出版,2009(3).

[5] 李怀亮.中国文化产业和国外的差距——如何消解“中国文化赤字”[N].光明日报,2007-04-26.

[6] 庄光平.数字化出版风头正健商机无限[N].经济日报,2009-05-14.

[7] 王怀成,杨科杰.法兰克福书展揭示图书业大趋势,全球图书出版业面临数字化挑战 [N].光明日报, 2009-10-18.

Magic Bullet Theory of Mass Communication and Concept of Contemporary Readers’Requirement

LI Yan-zhong

(Party School of Guangdong Provincial Committee of the CPC, Guangzhou 510053,China)

Being a hypothesis of the primitive mass communication theory,magic bullet theory exhibits a rigid and mechanical media-audience interactional model.However,there still emerges a perceivable impact of magic bullet theory in the current publishing circle.It’s necessary to correct the mistakes in the statements of those who hold the magic bullet theory.The concept of the readers’requirements is opposite to the magic bullet theory.Only by grasping the gist of the concept and by keeping abreast with the times can we serve the readers better.

publication;mass communication;magic bullet theory;readers’requirements

book=2010,ebook=48

G230

A

1009-105X(2010)01-0120-05

2010-02-10

李艳中,男,中共广东省委党校校刊编辑部副编审。