论媒介愿景的规划与塑造

马妍妍

（浙江树人大学人文学院,浙江杭州310015）

社会学家塔尔德在近一个世纪前,就对报纸在促进人类文明和社会进展的作用赞誉有佳,他认为报纸有着“令人生畏的强大力量”[1],促进了社会政治制度的进步、唤起了民族主义的高涨、改变了人们的日常生活。而一个世纪后的今天,报纸作为一支传统力量,和各种发展迅速、传播及时的大众传播媒介一起,共同勾勒着传媒社会的新版图。

一、媒介需要愿景

（一）媒介愿景的定义

愿景就是“人们对自己所要创造的未来勾勒出的一幅清晰和形象的图景。”[2]这个图景既是一种意愿的表达,也是一种对未来的期望和理想,是需要通过一定努力和配合之后才能达成的。愿景看起来是前瞻性的,是对未来一段时间的展望,甚至带有一点虚幻的色彩,但是真正有效的愿景是战略家对前景和发展方向的一个高度概括的描述和希望。它告诉我们存在的理由、目的和方向。沿着这个方向,我们就可以把路子走得更宽,步伐走得更大,路也走得更远。

每一类愿景都有其范畴界定、内涵和外延,这是“愿景”概念与具体内容和现象相结合的产物。愿景与企业结合,就有了企业愿景；与个人结合,就有了个人愿景；与媒介结合,就有了媒介愿景。这些愿景之间,既有相同点,又有不同点,都是结合“愿景”概念,与自身的特征、环境和范畴相结合后产生的。他们既具有愿景的一般特征,也有自身的文化范畴、内涵和外延。

我们所说的媒介愿景,就是根据媒介的定义和媒介组织的任务确定的概念。本文所指的媒介愿景即：媒介组织从自身发展规律和现状出发的一种意愿表达,是对未来将出现的令人心向往之生动画面的描述。

（二）塑造媒介愿景的必要性和重要性

进入新世纪以来,信息成了新一轮资源开发的核心,整个世界都意识到信息社会就此来到了。而媒介作为信息传播的主要载体,其发展速度、渗透程度和影响深度,都大大超过人们的想像。在传播行为变得日益普及的同时,媒介在传播过程中也要克服一系列的诸如信息失衡、信息爆炸和匮乏、文化缺失等的弊端,媒介组织和机构也会面临着由于过快发展导致的体制不健全和方式不规范,从而感到力不从心。

媒介组织的发展现状需要媒介愿景。大众媒体作为一种强大的社会结构性力量一直具有很高的威信和地位,它覆盖面广,穿透力强,影响巨大,威力惊人,决定着社会的价值选择和舆论方向,俨然成为“第四权力”。但在剧烈变化和动荡的现代社会中,媒介也经历着结构调整给它带来的种种窘迫的现状。媒介愿景的引入可以为深陷发展与道德不可协调深渊中的媒介提供一条充满阳光的道路。这条道路,是对未来的一种憧憬,是媒介自身价值的归属,也是对社会责任感的回归。愿景的规划、制定、实施、管理评估,整个过程就是对媒介自身的重新认识,对媒介现状的反思,对媒介未来的展望。

一个明确媒介愿景,对媒介组织来说是一个双面镜,既映照出媒介的过去,又告知着媒介的未来；对媒介员工来说是一种安抚和保证,使其能耐心和专心于自己所从事的事业；对整个媒介生态来说是一种激活和净化,激活媒介原有的对新闻和社会的洞察力和敏锐感,净化不良的媒介生态环境,使其稳定、快速和健康地发展。具体来说,媒介愿景体现了三种力量的结合：驱动力、执行力和征服力。媒介愿景的驱动力中,不但有满足征服雄心的部分,也有体现和暗示媒介社会责任的部分。媒介愿景的执行力体现在在媒介融合的大趋势下,帮助组织全体认清未来目标,理解这个目标通过努力是可以接近的,不是乌托邦,也并非妄想,而是从自身实际出发,充分估计了发展形势和自身潜力后经过深思熟虑,并经过论证后建立起来的。征服力体现在媒介愿景通常都是宏伟的,代表了媒介组织对未来的期许和勾勒出未来美好的图景。

媒介愿景可以团结人,并凝聚整个媒介组织。愿景可以帮助媒介建立一个上下同歌、风雨同舟、和衷共济、戳力同心的坚强集体,可以把媒介组织带入积极向上的发展状态,同时净化整个媒介行业的生态环境。媒介愿景也可以提高媒介潜能、创造力和竞争力。“市场竞争强迫我们要用自己的努力,跨越社会的平均技术高度”[3],也就是说,媒介组织要在竞争中获胜,必须提高自己的竞争力和创造力,用高于对手的创造力,达到不同于一般的竞争力,激发出自身的潜能,从而在竞争中存活并繁荣。媒介愿景还可以规范整个行业的良性循环。媒介生态学认为“任何一种媒体都必然有其特殊的时间与空间上的生态位（N iche）,亦即有其特殊的生存与发展的土壤和条件,以及它在这一状态下的特有行为和作用”[4]。当媒介组织在遭遇“外敌”入侵时,有了愿景的指引的媒介,会更加理性和应对有效,可以得到自身的净化,让受众重拾并增加对媒介的信任,从而促成整个行业的良性循环。

二、媒介愿景的形成与塑造

媒介愿景的塑造与其他的战略部署一样,是一个系统工程,需要一个严密完整的过程,要按一定逻辑规律来进行,经历从意识的建立、目标的确立、具体愿景的制定到实施的完整流程。

（一）愿景意识的建立

唯物主义观点告诉我们,一个正确而良好的意识,可以促进积极的行为,从而取得正面的效果。媒介愿景意识的建立,要求媒介上下、媒介组织内外都形成一个统一的意识。首先,媒介管理层面的意识建立需要形成认识、统一认识和传达认识；其次,愿景意识在员工层面的建立是一个统一思想、追求一致和积极配合的过程；再次,信息受众层面的愿景意识是一个呼唤愿景和表达希望的过程。信息受众群不是一个被动的接受者和每天过度接触媒体的群体,相反,他们是“积极的受众”[5],会根据自身的经历和生活来对媒介内容进行阐释,但媒介组织为了追求最高的经济效益和在市场竞争中取得胜利,往往曲解或误导受众的需求,从而产生矛盾,因此受众呼唤一个负责、清晰的媒介愿景出现,希望通过正确愿景的树立来表达和反映他们的信息需求取向。

（二）愿景目标的形成

媒介愿景不是一个一成不变的体系,也不是孤立单一的体系,而是一个有着多维度的综合性的体系。根据愿景对象出发点不同,可分为媒介组织内部愿景与外部愿景；按照媒介组织内部层级和目标不同,分为共同愿景、团队愿景和个人愿景。

媒介组织的生存发展总是在一定环境中进行,媒介也必然要面对软硬、内外两个环境,媒介的内部环境就是指媒介组织内部的机构、战略、人员构成等的环境；媒介外部环境则是指媒介所面对的社会、政治、文化等外部条件。组织内部愿景是媒介组织上下对愿景的认识和制定,旨在愿景能体现媒介未来发展方向和战略。组织内部愿景需要植入媒介目标和战略、媒介组织文化和理念、媒介人力资源体系。

媒介共同愿景不是一个人的愿景,也不是一个团队的愿景,而是整个媒介组织的共同愿景,它主要解决“是什么”、“为什么”、“怎么做”这三个基本问题。“是什么”是媒介对自身角色的定位,也是对媒介当下身份的拷问；“为什么”是媒介对自身定位的明确和探索,明白了原因,也就知道了前进了方向；“怎么做”是媒介对问题的具体处理战略,媒介机构十分复杂,任务也异常艰巨,如何做是所有媒介都十分关心的愿景问题。如果说共同愿景是高悬于组织上空的,那么团队愿景是让愿景真正落地的。与共同愿景的宏大相比,团队愿景显得更为具体,它直接关注的是团队利益和目标的达成。共同愿景和团队愿景都是组织愿景,媒介个人愿景是愿景系统的最小因子。正如奥布莱恩对汉诺瓦保险公司进行学习型组织改造后所说的：“当员工生平第一次为了实现自己构筑的愿景而工作,而不是为了老板的命令而工作时,我开始看到整个组织脱胎换骨。”[6]

（三）愿景塑造和实施

现代社会,媒介作为市场主体的一员,有着与其他企业一样的追求经济效益和市场化的特征,但媒介组织作为特殊的企业,它的愿景与企业愿景不尽相同,有着自己独特的制定、整合和实现方式。

媒介愿景制定经历了愿景提炼、愿景论证和愿景确定三个阶段。提炼是一个澄清目标、把握实质的过程。提炼愿景的过程实际上就是一个过滤的过程,排除一切干扰因素,努力让媒体知道要什么,走什么路,用什么形式,从而确定自己的大致方向。论证是一个不断凝练、步步精确的过程。一个成熟的愿景制定在确定发展方向后,就进入论证阶段,就需要各层级的人打破等级观念,对媒介未来发展设想和规划进行辩论,并提出自己的看法。确立是一个不拘一格、美感表达的过程。媒介愿景不是一个一成不变的固体,而是一个有多种表达方式和内容的形式,每个媒介由于自己所处的具体环境和所拥有的特点和方向不同,会采用不同话语形式的愿景；媒介愿景不是一个孤立呆板的媒介范式,或是一个不可逾越的高度,相反,它是一个平易近人、为媒介上下都能认同并乐意为之付出努力的话语,需要用具一定美感的词或句子进行表达,才能达到预期的效果；媒介愿景不是一个保守封闭的模式,而是一个开放、兼容并蓄的集合体。

三、中国媒介愿景形式初探

媒介由于自己的行业特殊性,在制定愿景时,有与企业愿景不一样的特质,而且媒介发展又与其自身的发展土壤和外界环境变化紧密关联,因此要进行可行性分析,分析中国媒介组织成长的土壤和具备的条件,来确定愿景是否在中国媒介组织确实可行。

（一）中国媒介组织发展的特殊性和阶段性

中国媒介组织的规模化表现在媒介组织数量增多、媒介形式多样化和受众规模上。2010年 7月15日,中国互联网络信息中心（CNN IC）在京发布了《第26次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示,截至2010年 6月底,我国网民规模达4.2亿人,互联网普及率持续上升增至31.8％,手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力,半年内新增4334万,达到2.77亿人,增幅为18.6％。①在规模化面前,协调、运营和管理模式就是中国媒介不得不思考的问题。规模化到了一定程度后,必然要走向集团化经营。中国媒介组织的集团化趋势始于二十世纪九十年代,中国第一个报业集团——广州日报报业集团成立,标志着中国媒介组织开始与国际接轨,走集团化路线。接着,1999年,中国第一家广电集团——无锡广播电视集团的成立。所有媒介集团都本着做大做强的理念,从资金、规模、运营等方面进行彻底改变,真正实现了政企分开、自负盈亏,并且朝着深化产业化规模和拓宽领域方向继续努力。

而在快速发展的过程中,也迫于对市场考虑不周、经验不足和国际传媒集团的快速渗透的影响,中国媒介组织出现了散乱化的问题,主要体现在组织涣散、不知方向和责任缺失三方面。中国媒介组织的发展壮大才短短几十年,刚从计划经济转变到市场经济,新体制需要重新熟悉、新的机制需要重新建立、新的理念需要重新形成。并且,在集团化之后,很多集团都是合并了多家媒体的,在一个新的环境中,难免出现水土不服,出现暂时的迷惘。在市场化过程中,很多媒介组织只重视眼前的经济利益,而忘了媒体本身所负担的社会责任,或者为了一味迎合受众的低级趣味,媒介普遍出现“弱智”、“失语症”等不良症状。

因此,中国媒介组织在未来发展中,不得不重新定位和思考,综合媒介组织发展现状,建立一个明确的愿景,来为组织发展前景指明方向。

（二）中国媒介愿景的特征

中国媒介组织的发展具有历史、政治和经济上的特殊性,不仅与企业组织相异,而且与国外媒介发展过程也迥异,具有自己的独特性。中国媒介组织在制定自己的愿景时,应该体现国家和人民的认同、兼顾全球化和市场化、倡导健康、和谐和统一。

民族、文化、国家的“三位一体”是现代化的产物。媒介作为信息的传播者,一定程度上也是文化的传播者,因此媒介总是被民族和国家烙上了深深的印记。中国媒介的愿景应该立足现实,放眼未来,时刻将国家和人民的利益放在首位,生产他们认可的信息产品。要摆脱“西方媒体范式”的束缚,也挣脱“传统媒体范式”的羁绊。[7]一方面,不能克隆西方媒体发展的模式,照搬他们的战略规划,而不顾中国媒介发展的背景和现实结构,失去自我；另一方面,要积极创新,与时俱进,摈弃固步自封、自以为是的做法,要满足国家和人民的不断变化的利益和需求。在面对全球化和市场化时,要沉着冷静,一方面要顺应全球化和市场化的精神,批判那些僵化、保守和封闭的思想；另一方面要警惕其带来的不良影响。在此基础上,我们提出中国媒介组织的愿景应该是健康、和谐和统一的。和谐是顺应建设和谐社会的要求,要求媒介组织担当好提供积极向上的精神财富的角色,共同营造一个绿色和谐的信息社会和文化氛围。统一是希望每个中国媒介组织都能将国家和人民的利益放在首位,以统一的中国媒介形象出现在世界人民面前。

（三）建立中国媒介组织愿景的形式探索——媒介学习型组织

学习型组织（Learning O rganization）最初是由美国麻省理工大学佛瑞斯提出的,美国学者彼得.圣吉（PeterM.Senge）在《第五项修炼》（The Fifth D iscip line）深入探讨了学习型组织的内涵,他认为,企业应建立学习型组织,其涵义为面临剧烈变化的外在环境,组织应力求精简、扁平化、弹性因应、终生学习、不断自我组织再造,以维持竞争力。彼得认为,学习型组织包括五项要素：建立共同愿景、团队学习、改变心智模式、自我超越和系统思考。其中,建立共同愿景是最基本的内容,也是其他修炼最终要达到的目标,因为共同愿景可以一直带领一个组织走向成功。

学习型组织是一个系统的组织,是需要有阶段、有层次和有目的的,是要依靠媒介上下齐心一致去建立和维护的。具体来说,学习型组织系统有三个层次：建立一个扁平化的组织、建立共同愿景、在共同愿景的指引下进行自我超越。组织扁平化一般采取精简机构的方式,减少媒介中间层级,摈弃复杂的组织结构,采用扁平式的结构,使每个部分和团队之间都能灵活地上传下达,保证信息、政策和意见传达的通畅与措施实行的有效性。建立共同愿景并非由上到下,而是由领导层牵头,采用讨论或咨商的形式,了解每个员工的个人愿景,再结合媒介组织现状和未来趋势,对个人愿景和团队愿景进行提炼和升华,建立一个共同愿景,再经过全体人员的磋商,最后形成代表媒介组织未来一段时间的发展规划和历程的美好图景。自我超越是学习型组织的最高境界,也是媒介愿景的理想之义。

注释：

①数据来源于中国互联网络信息中心（CNN IC）官方主页。

[1]加布里埃尔·塔尔德,特里·N·克拉克.传播与社会影响[M].何道宽,译.北京：中国人民大学出版社,2005：237.

[2][美]马丁·希尔伯.愿景与工具—整体性人力资源管理[M].石伟,等译.北京：中国劳动出版社,2004：9.

[3]喻国明,张小争.传媒竞争力——产业价值链案例与模式[M].北京：华夏出版社,2005：1-3.

[4][英]雷蒙·威廉斯.关键词—文化与社会的词汇[M].刘建基,译.北京：三联书店,2005：139.

[5]大卫·克罗图,威廉·霍伊尼斯.媒介·社会—产业、形象与受众[M].邱凌,译.北京：北京大学出版社,2009：310.

[6]刘大星.共同愿景—创建学习型组织培训教程[M].北京：北京大学出版社,2004：80.

[7]邵培仁.要确立和规划中国媒体的愿景[J].中国传媒报告,2006（2）.