数字出版企业版权管理策略研究——基于盛大文学的实证考察

杨惠明,王志刚

(河南大学新闻与传播学院,河南开封 475001)

1 .引言

版权一直是出版企业核心竞争力中最重要的元素,然而很多数字出版企业目前却处于版权困局之中。在亟需原创版权来推动行业不断发展的同时也遭遇着一个接一个版权纠纷的困扰。而且在众多版权官司中,数字出版企业往往成为最后的失败者,其中不乏如方正、清华同方等国内知名数字出版企业。然而笔者通过访问数字出版企业官方网站、查询司法机关在其官方网站公布的相关版权案件审判书等方式获取有效信息等实证调查发现,国内数字出版商盛大文学在版权获取、版权管理、版权运营、版权保护等方面有着鲜明的特色,值得数字出版业界借鉴。

2 .具体案例分析

2008 年 7月,以游戏产业发家的盛大集团组建了盛大文学公司,公司刚开始由相继并购而来的起点中文网、晋江原创网、红袖添香等三家原创文学网站组建而成,构建了国内最大的网络原创文学平台。之后的两年内又陆续将榕树下、小说阅读网、潇湘书院等原创文学网站纳入麾下。盛大文学除了在网络原创领域加大版权运营的力度,也积极并购一些图书出版公司。2009年 6月,盛大文学控股北京弘文馆出版策划有限公司,在天津成立新公司华文天下;同年 4月还低调收购天津的民营图书策划机构聚石文华。目前盛大文学主要的收入来源是用户阅读付费,这也为盛大文学摸索出一套围绕原创文学创作和消费的商业模式。

作为中国网络文学领域的领军者,盛大文学不仅构建了全球最大的网络原创文学平台,还以此为基础,积极实施“全版权运营”,推动实体出版、无线阅读、影视、动漫、游戏等其他相关文化产业的发展。据统计,盛大文学已拥有近500亿字的原创文学版权,每天近 6000万字的新增量,日平均访问量 4亿次,日最高访问量 5亿次,占有网络文学 90%以上的市场份额。注册用户超过 4300万,分布在全球两百多个国家和地区。具体而言,盛大文学的版权管理有如下特色。

2 .1 重视版权获取

目前国内数字出版企业的版权获取模式可以分为两种,一是培养年轻作者,二是通过版权许可合同签约知名作家。盛大文学的版权获取两种模式兼具,而且在公司的版权获取过程中,盛大文学始终以作者为中心,尊重作者,维护作者的合法权益并使之最大化。

在签约名家方面,盛大文学创建“金牌作家经纪人阵营”,实现作家权益最大化。盛大文学除了在公司内部现有的资深网络文学编辑和运营人员中,进行金牌作家经纪人遴选外,还在全球范围内邀请资深版权交易经纪人加盟,组成国内“十大金牌作家经纪人”阵营,专门对盛大文学的签约作家进行包装和运营。它以天价版权交易金购买作品,像娱乐圈一样将优秀作家签于旗下,配备专门的“金牌作家经纪人”,依据不同的作家类别设计不同的盈利模式,通过一系列活动如全国 30省市作协主席小说竞赛、起点作家峰会、影视作品发布会等,帮助“中国的作家和文学实现自己的尊严和价值”。如旗下公司红袖添香规定在纸书出版的利润中有 75%都归作者所有;一经签约的作者还提供几万元的预支稿费。2008年起点中文网的收入,除了基本的营运费用之外,盛大文学将利润全部回馈给在起点中文网的作者们。

在年轻作者培养方面,盛大文学在培养作者、维系作者队伍方面投入了很大的精力。如为培养作者,红袖添香积极和图书策划机构合作,将年轻作者在网站连载的小说《不认输》推荐给博集天卷,使之成为《杜拉拉升职记》之后再次引起关注的职场小说。盛大文学还与《文学报》展开合作,致力于培养手机小说作家。此外,盛大文学启动了编剧培养计划,招聘北京电影学院、中央戏剧学院等高校相关专业的学生,把盛大文学平台上的优秀作品拍摄成影视剧,运营剧本版权,这样使盛大文学上的资源得到充分的利用并发挥其最大的作用。

2 .2 强调版权管理

在版权管理方面,公司首席版权官的设置突出体现了盛大文学对版权业务管理的重视。

2009 年 1月 7日,盛大文学正式向外宣布:任命中国前驻新加坡大使馆公使衔参赞周洪立为首席版权官。首席版权官是盛大首创的一个职位,这是一个特意将版权与运营、技术、财务等列在同等高度的职位。特意邀请富有专业经验的衔参赞这样一位重量级人物出任首席版权官,盛大有着自己的考虑。首先,是在版权运营这一核心业务的战略发展需要,首席版权官的设立会更明确盛大文学要成为世界最大版权运营中心的目标,带动相关业务在新的一年得到综合提升;其次,周洪立先生在专业领域的职业素养加上对出版市场的敏锐把握能力,会有效增强盛大文学的战略竞争力;第三,重视、善用版权也与建设创新型国家合拍,真正体现了智力成果的产业化 。

盛大文学 CEO侯小强表示:“首席版权官职位,既是针对当下盛大文学版权运营业务需要,也是考虑到国内的版权运营环境在不断得到改善,迎来了良好的发展机遇而专门设立的。这个职位的设立,会更明确盛大文学要成为世界最大版权运营中心的目标,带动相关业务得到综合提升。”

2 .3 商业化的版权运营

盛大文学一直致力于“全版权运营”,以文学网站为依托,建立一个完善的、最大规模的小说库,然后进行版权运作,包括在线付费阅读、无限阅读、实体书出版以及影视、动漫、游戏改编等,实现一次生产、多次开发。

与话剧团的合作是盛大文学对版权开发的成功尝试。如《史上第一混乱》是起点中文网白金作家张小花的穿越时空爆笑题材小说,受到众多读者追捧,每天下载量超过百万。盛大文学旗下起点中文网与上海现代人剧社合作首次将穿越题材小说《史上第一混乱》改编成话剧,结果反响相当不错。

依托盛大集团的游戏产业优势,将网络小说改变为网络游戏又使盛大文学的版权资源得到充分利用。如在国外网游一度霸占国内游戏市场的时候,盛大文学旗下作品《盘龙》开创性地被改编为三大类型游戏,创造了网络小说游戏改编的新历史。而且盛大文学出售《盘龙》游戏改编权过程中,首次引用了版权转让的竞价机制,确保了优秀小说的版权运营取得最大化的增值。

由于盛大文学从作者处获得上千部作品的影视剧改编权,因此盛大文学通过一系列的合作项目和推广活动“叫卖”旗下网站授权作品的影视剧改编权。如在成立不久之后的上海电视节上,首次以参展商的身份推广旗下网站授权作品的电视剧改编权。其中,盛大文学旗下的起点中文网推出的《鬼吹灯》是版权运营的成功案例。《鬼吹灯》不但实现了纸书出版,而且还衍生出了漫画版,同时该小说已经被盛大旗下的游戏公司改变成游戏,小说的电影版权卖给了香港著名导演杜琪峰。很多电视剧生产机构通过盛大文学拿到了超过百部小说的电视剧改编权。此外,盛大文学投资的由人气网络小说《和空姐同居的日子》改编的小成本电影《恋爱潜规则》也取得不俗的成绩。

2 .4 专业化的版权保护

2008 年以来,作为版权保护领域出现的一个新问题,原创网络文学版权保护频频成为业内话题。这个话题的热度,源于正规运营的文学网站不断遭到版权侵害而引发的争论。盛大文学是目前国内网络原创文学的领军企业,占据了国内网络文学 90%以上的市场份额。但它同时也是遭受盗版危害程度最深的新媒体之一,盛大文学旗下原创文学网站,每年因为作品被大量盗版而损失数百万元。在版权保护方面,盛大文学不同于其他企业怕麻烦的态度而主动出击,不惜耗费人力财力高调维护版权,保护作家权益和企业权益。

盛大文学的版权保护状况另人耳目一新,其相关版权纠纷相对较少,而且正面居多。表1所示的两起纠纷均以胜诉告终。

表1 盛大文学部分版权纠纷情况

盛大文学高举打击盗版的旗帜,向搜索引擎的盗版行为宣战。盛大文学在 2009年 12月 17日的“网络文学版权研讨会上”宣布对百度提起诉讼,并提出了了七条起诉百度的理由,基于百度对盗版行为采取默许、纵容态度以及百度贴吧成为网络文学重灾区的现状,认为百度的搜索结果包含盗版信息侵害了盛大文学的权益,将向百度索赔上百万元。该案也成为“中国创意产业维权第一案”。同时,盛大文学还以没有对网络文学盗版嫌疑的链接上提醒标注,对搜索网站Google拟提起诉讼。到目前为止,盛大文学和百度、Google的协商还没有得到最满意的结果,双方还在继续沟通中。

3 .结束语

盛大文学成功的版权运营模式成为网络文学事业的专业化、商业化发展的开路先锋。通过对主流文学网站的兼并打造自己的文学帝国,并通过围绕版权展开的线上线下生产链的延伸,把触角深入到多个行业当中摄取到更多的利润。盛大文学现在已经不是当初的中文阅读网站,而是一个名副其实的“全版权运营公司”。而它的成功,归根结底在于公司高度重视版权资源的获取、管理、运营和保护,把版权问题上升到数字出版企业的发展战略高度,从而在其他数字出版企业版权纠纷频发之时自己却能围绕版权展开一次次的成功运营。

这预示着,在数字出版企业方兴未艾之时,版权危机频发虽然有着宏观上国家版权战略缺失的原因,微观上更在于数字出版企业自身没有能够突出版权的战略地位。因此,应对版权危机,数字出版企业应首先从自身出发寻求转机,转变观念,重视数字出版企业的版权战略的制定和实施,才能化危机为转机。

[1]之秋.盛大文学:引领还是垄断?[EB/OL].新华书目报,2010-04-23.http://news.idoican.com.cn/xhs mb/html/2010-04/23/content_664301.htm?div=0.

[2]颜彦.经纪人文学网站的出路 [N].出版商务周报,2009-03-29.

[3]开放的盛大首设旗下公司首席版权官[EB/OL].http://news.66wz.com/system/2009/01/09/101091002.shtml.

[4]盛大文学任命周洪立为首席版权官[EB/OL].http://tech.sina.com.cn/i/2009-01-07/21552727717.shtml.

[5]程冰.起点中文网发起反盗版战役 嬴网络文学第一案[EB/OL].http://www.techweb.com.cn/news/2008-11-05/374467.sh tml.

[6]司新颖.盛大文学胜诉读吧网:“夺星”背后的玄机 [EB/OL].http://home.donews.com/donews/article/1/137823.html.

[7]路艳霞.“平均每字价值千元”盛大文学捧出首批手机小说家[N].北京日报,2009-12-09.

[8]应妮.盛大文学拟起诉谷歌 称其版权保护不力 [EB/OL]. http://news. ccidnet. com/art/11097/20090227/1691687_1.html.