河南省休闲农业发展中存在的问题与对策

刘 社,张发民,张 承

(河南财经政法大学农林经济管理系,郑州 450011)

随着社会经济的发展、人们生活水平的提高,中国的大城市已悄然进入休闲时代,休闲农业应运而生,并很快风靡全国。河南凭着自身农业大省、人口大省、旅游大省的优势,休闲农业得以蓬勃发展。但由于河南省休闲农业的发展尚处于初级阶段,存在的问题很多,影响了休闲农业的健康发展。因此,对河南休闲农业发展中的问题及对策进行深入研究,是我省农业和旅游业发展中一个亟待解决的问题。

一、河南省休闲农业的发展现状

1.河南省休闲农业发展的总体态势

休闲农业 (Leisure Agriculture)是以农业为基础,以休闲为目的,以旅游服务为手段,利用自然环境、农事活动、农村生活等农业自然与文化资源,吸引城市居民观光、休闲,以增进市民对农村、农业之体验为目的新型农业。它将传统农业从第一产业延伸到第三产业,实现了生态效益、经济效益、社会效益的统一,休闲农业是现代农业的升级版本,是郊区农业发展的新方向。

河南省休闲农业起步于 20世纪 90年代中期,从最初分布于城郊的“农家乐”起步,逐步向观赏、采摘、游乐等多种休闲功能发展。据不完全统计,2005年,全省休闲农业从业人员有 1.3万多人,接待游客 1385万人次,营业总额达7134亿元 ,有效地扩大了农民就业,增加了农民收入。河南省农业厅的摸底调查显示:2007年全省已有各类观光休闲农业园 (区)623个,“农家乐”1500余家 ,我省休闲农业发展较好的地区有郑州、新乡、洛阳、焦作等城市,其中郑州市的发展状况最好。截止到 2009年 4月,郑州市已有各类观光休闲农业园区近 400个,年接待游客约 1200万人次,综合收入约 1.86亿元,其中“农家乐”观光休闲农业项目有 240家(为已在郑州市旅游局登记备案的数字,其中有 50家被授予示范户称号,而规模较小、尚未备案统计的农家乐项目数量更多),年接待游客 420万人次,年收入 4600多万元 。

2.河南省“全国农业旅游示范点”发展状况

根据休闲农业的内涵,农业旅游属于休闲农业的范畴。2004年国家旅游局进行了首批全国农业旅游示范点评选活动,评选出了 203家农业旅游示范点,河南省被选上了 12家,占全国总数的 5.91%,排名前 5名 。截至 2007年,全国农业旅游示范点共评选了四批次,河南省累计被评出了 29家,和全国相比 (如表 1所示),名次比较靠前,这说明近年来我省休闲农业的发展不论是质量上还是数量上都有了明显的提高。在河南省所辖 18个地级城市中,全国农业旅游示范点分布最多的为郑州、新乡和洛阳,其他城市则相对较少或者根本没有 (如表 2所示),这说明休闲农业在全省的发展是很不均衡的。

表 1 河南省与全国农业旅游示范点的年增加情况 单位:个

3.河南省休闲农业的客源概况

为深入了解河南省休闲农业的市场发展状况,课题组专门组织了河南财经政法大学的在校生对河南省休闲农业进行了客源调查,发放问卷 665份,回收的有效问卷 478份,经过统计分析得出以下结论:①河南省休闲农业的客源市场主要在省内,游客主要是当地市民;②游客对休闲农业园区有较高的消费热情,但最青睐的是园区的风景,对购买当地的农产品兴趣不大,主要是由于当地的农产品缺乏特色和品牌,且质次价高;③游客获取休闲农业资讯的渠道较少,大多是通过朋友介绍获取信息的;④多数游客认为在休闲农业园区的消费偏高,游玩设施及观赏内容较为雷同,对休闲农业的整体满意度一般。

表 2 河南省全国农业旅游示范点分布情况 单位:个

二、河南省休闲农业发展中存在的主要问题

1.政府失灵,影响了休闲农业的快速发展

(1)政府对休闲农业发展缺乏总体规划和政策扶持。目前,一些地方政府对发展休闲农业的重要性认识不足,没有从优化农村产业结构、帮助农民脱贫致富的战略高度来看待休闲农业的兴起,更没有把发展休闲农业纳入到社会主义新农村建设中来,因而缺少对休闲农业发展的全市性总体规划及扶持政策,仅靠市场自发的力量,投资者各自为政,布局混乱,资金不足,配套设施滞后,使休闲农业整体上处于民间自我发展状态。

(2)监管不力造成“外部不经济性”泛滥。如环保部门对游客产生的大量生活垃圾、污水、汽车尾气等污染物缺乏有效的监管方式,不仅影响了村民自身的生活环境,还降低了休闲农业园区对游客的吸引力,甚至对临近的村庄也造成了污染;村民因兴建农家乐对农村资源进行过度开发,对自然资源、历史遗迹、人文遗迹进行“无意识”地破坏,而政府对此类行为缺乏有效的监管。再如旅游部门对休闲农业园区的管理不到位,园区内的坑蒙拐骗和偷税漏税现象十分严重,游客经常买到假货、过期商品和劣质商品,并且不给发票,影响了游客的兴致和政府的税收。

(3)教育培训滞后,缺乏合格的管理和从业人员。由于河南省休闲农业的发展尚处于初级阶段,教育机构和休闲农业企业内部的农业旅游培训很少,导致乡村旅游人才严重缺乏。这一方面是由于政府的缺位造成的,另一方面则缘于经营者自身也缺乏对教育培训的主动性。

2.经营者管理不善,降低了休闲农业的吸引力

(1)资金不足,难以形成规模效应。兴建休闲农业园区需要大量的资金长期投入,且投资回收期较长。而目前在农业比较利益偏低和休闲农业绿色服务市场刚起步的情况下,社会投资者往往采取观望的态度,乡镇政府和分散的农户反而成了休闲农业的投资主体,独立承担投资风险和经营风险,造成河南省休闲农业园区普遍投资不足,难以形成规模效应。据调查,由于资金的制约,郑州市规模在 500亩以下,投资在 500万元以下的休闲农业园区占绝大多数 ,而规模大的园区更缺资金,甚至导致频频更换经营者。如郑州中牟雁鸣湖乡政府因为资金投入不足,不得不于 2007年出售了雁鸣湖生态风景区的经营权,退出了投资经营主体的地位。

(2)休闲农业园区缺乏科学规划,导致游客重游度下降。目前,河南省休闲农业园区数目众多,但真正经营成功的却为数不多,一个重要原因就是前期市场调查不够,项目规划设计有缺陷。许多开发者往往按照自己的理解单纯模仿别人的模式,盲目仓促上项目,忽略了科学规划,在内容上追求“大而全或小而全”,缺乏特色和亮点,不注重乡土文化的挖掘和包装,存在着把休闲农业园区当城市公园设计、人工景观居多、游乐内容雷同甚至偏离农业的内涵搞房地产开发等问题,加之门票偏高,使得休闲农业项目对游客的吸引力大打折扣。

(3)经营管理不善导致的“自生自灭”现象普遍。主要表现在:服务意识差,不会接待游客,更不会介绍当地的旅游文化;做饭手艺差,饭菜缺乏特色;住宿条件差,卫、浴设施简陋,苍蝇蚊子乱飞;同业竞争激烈,为争抢游客,相互诋毁,甚至争斗,使游客扫兴而归;特色农产品少,使游客在休闲中无物可购,对当地农业生产的直接带动作用十分有限等等。究其原因,在于经营者的管理水平低下,满足不了游客的需求,使得众多的休闲农业园区在新开张不久便关门倒闭,而规模较大的园区也大多经营惨淡,主要靠门票度日。

(4)宣传促销不力,行业缺乏整体、系统的营销策略。在调研中我们发现,半数以上的休闲农业游客在获得信息途径方面是从亲戚朋友处得知的,这说明休闲农业园区在宣传促销方面做得不够,行业整体缺乏系统性营销策略。究其原因,一是由于目前的休闲农业促销仍采用比较传统的手段,网络营销等现代化营销手段采用的很少,使得休闲农业的宣传面很窄,营销效果也不尽如人意;二是大部分新开发的休闲农业园区或小型的特色休闲农业园区没有加入到当地的旅游网络,未能成为旅游热线,从而减少了其传播途径。

(5)大型休闲农业项目使农民利益受损。发展休闲农业的核心目的之一是通过农民的广泛参与来达到旅游扶贫,但从河南省的实践来看,许多大型休闲农业项目对当地农民的脱贫致富作用不大,甚至使农民利益受损。究其原因有三:一是目前成规模的休闲农业园区的投资主体多为企业,实行的是企业化管理,且投资回收期较长,短时间内难以形成效益外溢,从而屏蔽了当地农民的参与。二是缺少农民经济组织的支持,农户难以形成有力的投资经营主体,往往被大企业挤出市场,弱化了其参与程度。三是目前许多休闲农业园区的发展早已偏离了农业的内涵,要么是将休闲农业设计成了一个纯粹的旅游景点,完全按照旅游景点的开发模式发展,对从业人员的文化素质和年龄有特定要求,从而把当地农民隔离在外;要么是打着休闲农业的招牌,行的却是房地产项目开发,从而使农民参与休闲农业的程度降低,甚至还增加了失地农民的数量,使农民的利益受损。

3.消费者缺乏休闲意识,影响了消费需求

在中国人固有的思想观念中,“勤劳”被视为是褒义词,而“闲”被认为是贬义词,因而,虽然目前休闲生活已成为公认的健康生活方式被积极推广,但人们几千年形成的思想观念却一时很难改变,认为休闲旅游是一种奢侈消费,不能成为生活的一种常态。此外,河南是农业大省,多数人都是农民或农民出身,他们对农业景观并不陌生,他们除了具有重“勤”轻“闲”的思想外,对将农业的体验上升到旅游更不感兴趣,最多是陪家人散散心,而不会经常如此,因此,传统观念影响了游客对休闲农业的进一步需求。

三、促进河南省休闲农业健康发展的主要对策

1.加大政府对休闲农业发展的扶持力度

纵观世界发达国家的休闲农业,其发展都离不开政府的扶持,这是因为休闲农业具有较强的综合效益,并内含农业的弱质性,处于市场竞争的劣势,而通过政府对资源的有效配置,可以规范市场,避免市场失灵,从而促进休闲农业的健康发展。政府扶持的着力点应主要体现在制定科学规划、出台优惠政策、拓宽融资渠道、完善规章制度、加强人才培养、保障农民利益等方面。

(1)合理规划布局。就一个城市而言,休闲农业园区在布局上应有统一的规划,使不同的休闲农业园区在空间上布局合理;就单个休闲农业园区而言,要有自己合理的服务半径,以减缓园区之间激烈的市场竞争,提高休闲农业园区的经营效益。城市的休闲农业园区数量并非越多越好,而在于是否有特色和魅力。河南省可借鉴台湾的成功经验,推行“一乡一农园”的策略,使各县、乡集中优势资源和有限的资金,打造出一两个有特色、精品的休闲农业项目。此外,河南省在发展休闲农业时还应注重四个结合:一要与新农村建设相结合;二要与当地人文背景、自然资源相结合;三要与农产品生产基地、加工企业相结合;四要与生态旅游、文化旅游以及当地的其他景点相结合。

(2)加强政府对休闲农业的规范化管理。一是要抓紧制定符合河南省省情的《休闲农业园区管理办法》,同时出台《休闲农业示范点检查验收标准》和《质量等级评定标准》,使全省休闲农业发展尽快走上规范化的发展道路;二是对休闲农业园区 (含农家乐)实行年检和评优制度,以促进休闲农业和乡村旅游的逐步升级;三是对大型休闲农业项目在审批上要加以把关,防止其偏离农业的本质而趋向纯粹的娱乐化、景点化,甚至以休闲农业的名义大搞房地产开发;四是应将休闲农业项目纳入到环境保护监管体系中去,以减少其开发中的环境破坏行为。

(3)拓宽融资渠道。在当前情况下,休闲农业的融资渠道主要有三个:一是政府对休闲农业基础设施的建设性投资。建议政府在财政上能安排专项资金,对大型休闲农业园区的道路、水电设施建设加以投入。二是吸引和利用企业资金开发休闲农业项目。主要是通过在土地使用、财税、金融等方面的优惠政策,来吸引社会资本的进入。三是鼓励休闲农业的直接参与者——农户进行投资。农户的投资主要用于对休闲农业生产设施和接待设施的更新改造。此外,还应积极鼓励农民以土地使用权、林地使用权、固定资产、资金、技术入股的形式参与休闲农业经营,形成多元化、多渠道的投融资体制。

(4)建立农民参与休闲农业发展的利益保障机制。村民能否参与休闲农业的发展并获得收益,是判断休闲农业存在合理性的重要标志。而要保证当地村民的参与,首先,县、乡政府和村委会要充当好投资者与当地村民之间的协调机构,在大型休闲农业项目开发之初就要充分倾听当地村民的意见,使村民对项目具有知情权和话语权,有与开发商平等协商利益的权力;其次,在利益分配上,村民可以通过土地入股、青壮劳力转为休闲农业园区劳工的方式参与休闲农业的利益分配,构建村民参与休闲农业项目的利益保障机制。

(5)注重对从业者的专业培训。一是政府职能部门或行业协会通过与相关大学或培训机构的合作,开设专门的培训班,对不同层次的从业者进行有针对性的培训;二是印发知识手册,组织从业人员系统学习休闲农业的相关知识;三是有计划地组织从业人员外出考察学习,使管理者和农民开阔眼界,提升其对休闲农业发展的拓展能力。

2.提高经营水平,增强休闲农业对城市居民的长久魅力

(1)重视市场营销,提高休闲农业的影响力。首先是休闲农业项目的市场定位要清晰。为此,经营者应注重市场调研,找准项目定位,在此基础上针对不同收入阶层、年龄阶段、教育层次的游客的需求,提供各具特色的休闲服务。其次是项目特色要突出。特色是休闲农业的核心竞争力所在,没有特色就没有吸引力,最终也将失去生命力。休闲农业项目的特色设计可从以下几点来考虑:①乡土文化特色;②“新”“优”“奇”与“高科技”特色;③具有自然与原生态性;④知识性、参与性、趣味性。其三是促销宣传要到位。促销宣传,是提高休闲农业品牌知名度、争夺客源市场的关键所在。经营者一方面应对消费者灌输全新的休闲理念,引导消费者认同休闲生活方式;另一方面,要利用各种媒体对休闲农业园区进行全方位的宣传推广,提高项目的知名度,同时对消费者进行休闲意识的引导及培养。

(2)充实休闲内容,提高休闲农业的吸引力。首先,项目在内容组合上要合理。在内容安排上,既要根据农业季节性、地域性等特点,搞好农业项目本身的品种搭配和种养结合,使之具有科学性、立体性、生态性、常年性和艺术性;又要根据游客食、行、住、玩、购、健身等需求,搞好食宿服务项目和游乐设施的设计,使之具有综合性、配套性;同时,还要在空间上对这些项目进行合理的布局,使之既符合农业本身发展的规律性,又方便游客的游玩。其次,休闲农业园区应按照“三留 (留人、留钱、留心)”的策略来设计,“留人 ”策略即想办法吸引游客前来农场或农业园区旅游,这就要求园区的旅游产品具有差异化和特色化;“留钱”策略即想办法让进入农园的游客延长停留时间,最好是留下来用餐或住宿;“留心”策略即建立口碑,让来过的游客下次还想来,以提高游客的重游率。

3.消费者要认知和接纳休闲理念

过去,人们总是在为生存而奋斗;而今,在大多数人已解决了生存问题而面对越来越多的闲暇时光时,必须思考如何休闲,以使自己更明智、更幸福地生活。这就需要人们通过对自我人性的感悟,来确立崭新的价值观、生存观和发展观。换言之,在今天这个休闲时代已扑面而来的社会里,消费者对休闲的价值应该重新认知,对生活方式及幸福目标应该有新的诠释:悠闲、舒服、快乐地生活,才是人生追求的终极目标!在休闲时代,个人的价值观将不再是以追求金钱、权力和社会声望为目标,而是以培养生活情趣为方向,以追求雅致与宁静的心灵感觉为时尚。当越来越多的人接纳了这一崭新的休闲理念之时,休闲农业的春天就降临了,郊区农业就演变为以休闲农业为主的形式了。

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