品牌本体论视角中的品牌竞争力

蒋璟萍

(湖南女子学院，湖南长沙，410004)

在现代品牌经济条件下，品牌理论已经发展到“符号论”或“本体论”阶段，它为我们研究品牌竞争力提供了一个新的视角。本文拟分析品牌本体论对既往品牌理论的突破，在此为基础上描述品牌竞争力的构成因素和基本结构，刻画“金三角”结构的“本体论”特征。

一、品牌本体论对既往品牌理论的突破

人们对品牌的概念的理解也经历了一个演变过程：从第一阶段的“标识论”，到第二阶段的“象征论”，再到第三阶段的“本体论”，它反映了人类社会进步和经济发展中品牌的作用愈益突出并逐步与产品分离的过程。

Davidson(1997)提出“品牌的冰山”理论：品牌的可见部分和不可见部分可以用一个漂浮的冰山来形容，标识、名称等可见部分大约占品牌内涵的15%，而价值观、智慧和文化等不可见部分大约占品牌内涵的 85%，这个比喻较为形象[1]。因此，要认识品牌的本质，需要运用辩证唯物主义的方法，学会透过现象看本质，才能深刻把握品牌的本质。“品牌本体论”是对品牌的一种新的认识和理解，是对品牌概念及其地位的一种新的诠释，它使人们对品牌的研究由一般的管理学上升到管理哲学的高度。“品牌本体论”是对“品牌标识论”的突破，是对“品牌象征论”的超越，也是对“品牌意义论”“品牌符号论”的总结和深化。具体地说，主要表现为实现了三个转变：

(一)品牌从“使用价值”到“符号价值”认识的深化

根据马克思的理解，消费具有自然属性和社会属性：前者指消费是一个满足人的生命体存在的自然物质过程；后者指消费是一个满足人呈现自我或自我认同的社会文化过程。从自然属性看，消费者需要的是实用功能或使用价值；从社会属性看，消费者需要的是文化功能或符号价值。随着社会的进步或人的需求的逐步高级化，消费者的需求从实用功能向文化功能转变，与此相应，品牌的价值也在从“使用价值”向“符号价值”转变。在这种情况下，品牌所表现的主要是一种形象或者符号，即一种文化的意义或价值。符号价值是新的消费文化学的核心内容，它指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按其所代表的社会地位、权力等因素来解决计价的，而不是根据其成本或劳动价值来计价的。正如法国消费文化学者鲍德里亚所说：“在符号消费世界里，消费的前提是物必须成为符号，符号体现了物品中的人际关系以及差异性。”由于科学技术的发展和生产力水平的提高，造成了一定程度的产品过剩，人们由满足物的需求走向追求符号意义的消费，也就是“由为物所役转变为被符号所役”[2]。

(二)从品牌“功能制造”到“意义制造”理解的突破

为满足消费者对产品的文化功能或符号价值的要求，企业的生产也将实现相应的转变。在工业社会里，企业主要侧重于“功能”的制造，即把重点放在产品的功能完善方面。而到了后工业社会，企业主要侧重于“意义”的制造，即把重点放在产品“意义”的丰富方面。因此，在企业经营方式上，就从原来侧重于技术因素，以技术提高产品的质量，转变为在确保产品质量的前提下，更加重视产品的文化因素，以文化塑造品牌，即从“功能制造”向“意义制造”转变。“符号”或者“意义”，在本质上是一种文化因素，它表现了某种商品的文化内涵，这就是“品牌文化竞争力”。文化成为品牌的核心价值，它主要来源于理念、形象和人格化。理念作为一种观念或意识，它是形成品牌文化力的基础。按照一定的理念来塑造企业或者产品，将会培育出一种良好的形象，倘若这种理念及其塑造的形象具有人格化魅力，就会赢得广大的消费者或广阔的市场。因此，品牌培育的重点已经不再是“功能制造”，而是“意义制造”，即以理念塑造形象，以品牌文化力增强品牌市场力。

(三)从“品牌信号”到“品牌主体”认论的转变

伴随着消费者需求及企业经营方式的转变，品牌的内涵和地位在实现新的转变。工业社会中产品是主体，品牌只是产品的附属物，是产品的质量和功能的标识或信号；后工业社会中产品与品牌的关系发出了变化，品牌已经成为主体，而产品只是品牌的附属物，是用来表现品牌的物质载体。这时候的品牌，本身就是一种有价值的无形资产，它是自身的“主体”，这就是“品牌信号”到“品牌主体”的转变。正因为品牌成为了“主体”，所以它自身具有价值，这种价值远远地超过产品价值或使用价值。品牌价值可以形成品牌资产，它是由于品牌在市场中的地位超过实际资产价值的增加值。在这里，品牌是“主体”，这种主体性使它成为“本体”，这是一种有价值的“本体”，是一种可以量化的资产，而不再是一种表现产品的标识或信号。

在“品牌本体论”图形中(见图1)，品牌的主体部分是具有特殊意义和价值的符号，它主要包括理念、形象和契约等内容，它已占据球形的主体地位，并且还在不断地扩张；同时，作为“信号”的功能，却只占球形中很小的部分，并且在不断地缩小。

王新新认为，特定的文化意义成为品牌的内涵，品牌是文化意义的表征或符号，实体产品是作为特定意义的物质载体[3]。笔者对“品牌本体论”作出进一步的阐述：品牌成为了一种精神文化的符号，它本身就是主体，而且它是可以超越产品和企业的精神文化实体。

图1 品牌本体论图形

在现代社会中，品牌也有处在不同形态的，有的还处在初级阶段，只是一种“标识”，主要发挥“记号”的作用；有的处在中级阶段，已经成为一种“象征”，主要发挥“信号”的作用；有的上升到了高级形态，已经成为一种“本体”，主要发挥“符号”的作用。所以，对不同的品牌应该做出具体分析，揭示它所处的阶段和所具备的形态，使得“品牌本体论”研究进一步完善，思路更加明晰。

二、品牌本体论视角的品牌竞争力

(一)品牌竞争力的“金三角”结构

品牌竞争力是一种占有市场和获取超额利润的能力，但是，品牌形成这种能力的前提，是要具备自己的竞争优势。根据“品牌本体论”的观点，应该从企业(产品)与消费者(顾客)的关系中来理解品牌竞争力，即在消费者对品牌的认同过程中来培育和提升品牌竞争力。从品牌优势的形成来看，传统品牌主要重视物质竞争力，现代品牌更加重视精神文化价值，所以，它在重视物质竞争力的基础上，更加突出文化竞争力的作用。传统的品牌竞争力的结构，是以物质竞争力为基础，以市场竞争力为目标的二因素结构。基于本体论视角的品牌竞争力，应该是以物质竞争力为基础，以文化竞争力为主导，以市场竞争力为目标的三因素结构。根据对构成品牌竞争力的基本因素的分析，可以将品牌竞争力的结构描述为由三因素构成的“金三角”结构(见图2)。

图2 品牌竞争力的“金三角”结构

在“金三角”结构中，品牌竞争力是由“物质竞争力+文化竞争力+市场竞争力”所构成的。其中，物质竞争力与文化竞争力的增强，都有可能带来市场竞争力的提升。物质竞争力与文化竞争力只有转化为市场竞争力，才能成为现实的品牌竞争力。即A线的延长或者B线的延长，都会带动C线的延长，A线或者B线延长的作用，最终都表现在C线的延长上。笔者认为，品牌竞争力的结构是一个非常复杂的系统，涉及的因素非常复杂，试图将它描述为一个极为细致的系统，不但无法穷尽其要素，而且会使其框架结构因为繁杂而变得模糊。因此，把它描述为一个由基本因素构成的比较简单的系统，反而更加有利于清晰地把握其主体框架结构。

在品牌竞争力结构中，物质竞争力和文化竞争力的作用是不相同的，前者起着“基础”的作用，后者起着“主导”的作用。基础和主导是一对表示事物之间关系的范畴，基础是系统赖以存在的因素，主导是规定系统发展方向的因素，两者相互影响和相互作用，共同推动系统的发展和进步[4]。物质竞争力是品牌赖以存在的因素，也是品牌创建和发展的基础因素。文化竞争力是规定品牌发展方向的因素，也是品牌创建和发展的主导因素，它们相互作用和影响，共同推动品牌的发展和品牌竞争力的提升。

在品牌物质竞争力、文化竞争力、市场竞争力中，同样呈现出“三角”结构。其中，物质竞争力主要由技术、质量、差异性三要素构成。文化竞争力主要由理念、形象、人格化三要素构成。市场竞争力主要由优势、营销、忠诚度三要素构成。本文将这个“三因素”中套着“三要素”的结构，称为品牌竞争力的“金三角”结构。

(二)品牌竞争力三因素的内在结构分析

1.品牌物质竞争力

品牌物质竞争力所表现的是品牌物质资源的竞争优势，主要由技术、质量和差异性三个基本要素构成(见图3)。在现代经济中，品牌的竞争因素首先来源于技术：技术创新是企业品牌建立和发展的基础，也是保证产品和品牌质量的手段。温克勒指出：“科技运动不但赋予品牌塑造以新的内容，而且还改变了品牌塑造的规则。”[5]科技进步促进产品开发，提高质量，完善功能，推动品牌的建立和完善。而且，很多时候高科技元素会成为消费品的主要品牌特征，通过消费者的使用而不断强化自己的品牌形象。其次，质量是品牌的重要保障。质量取胜是产品竞争的法则，企业竞争的法则，也是品牌竞争的法则。缺乏质量的产品或者服务，不可能赢得消费者的信赖，即不可能建立品牌忠诚度，因而是缺乏生命力和竞争力的。再次，差异性也是品牌竞争力的源泉。消费者求异求新的心理特征，加重了差异性在品牌中的份量；同类产品在形式上的改进和创新，也会导致品牌竞争优势。迈克尔·波特特别强调差异性的作用，提出了企业竞争的差异化战略。在产品极为丰富，市场竞争激烈的环境里，企业可以通过差异性来适应消费者的不同层次的需求，从而形成品牌竞争优势，提高品牌竞争力。

图3 品牌物质竞争力“三角”结构

2.品牌文化竞争力

“金三角” 结构中，将文化竞争力与物质竞争力作为品牌竞争力的两扇翅膀，特别突出了文化竞争力的作用。品牌所表现的主要是一种形象或者符号，即一种文化的意义或价值。品牌文化竞争力表现的是品牌的文化优势，主要来源于理念、形象和人格化三个基本要素(见图4)。首先，理念作为一种观念或意识，其核心是价值观，即人们的价值取向。品牌理念是指关于品牌的观念或者意识，它包括按照什么样的目标、模式来创建品牌，也是对如何创建品牌的观念上和思路上的策划，实际上反映了品牌创建者和消费者的价值取向，它是形成品牌文化竞争力的内核，也是品牌的灵魂。其次，形象作为理念的外化，它是文化竞争力的外在表现。遵循一定的理念来塑造品牌，将会培育出一种与理念相适应的品牌形象。这种企业形象不仅仅是企业或者产品的标识，也是一定意义的象征，更是具有一定的精神文化价值的符号。再次，人格化作为理念和形象的人性化特征，它是连结品牌与消费者的桥梁。通过寻求品牌特征与人的特征、品牌精神与人的精神的结合点，将塑造出一种人格化的品牌特征。倘若品牌理念及其塑造的形象达到了人格化的境界，它将增强品牌对消费者的亲和力，加深品牌对消费者群体和社会的影响力，从而提升品牌的市场竞争力，赢得广大的消费者和广阔的市场。

图4 品牌文化竞争力“三角”结构

3.品牌市场竞争力

品牌市场竞争力是物质竞争力和文化竞争力的实现。品牌市场竞争力或者市场权力，是指品牌开拓市场的能力及其在市场上的控制能力，它是企业品牌竞争优势的外在表现，主要由优势、营销和忠诚度三个基本要素构成(见图5)。首先，品牌竞争优势是品牌市场竞争力的基础，增强竞争优势是开拓市场的根本途径。企业缺乏技术上的竞争优势，包括高新技术的优势或者适用技术的优势，就不可能形成开拓市场的能力。企业缺乏严格的管理制度和标准，不能向消费者提供高质量的产品，也难以形成开拓市场的能力。企业只能生产缺乏个性和特色的普通产品，而不致力于提高产品的差异化程度，也难以在价值链的高端形成开拓市场的能力。其次，营销作为传播品牌的竞争优势和形象的途径，也是开拓市场的重要手段。在现代社会产品充裕和信息发达的条件下，营销对于增强品牌市场力的作用愈益重要，它既可以将品牌的个性、质量等特征准确地、快捷地传递给消费者，增强品牌文化的浸透性，又可以将消费者的需求、喜好、建议等信息进行回收，及时地反馈给企业的管理者，从而使产品更好地符合消费者需求和市场需求。倘若具备了竞争优势，还需要通过强有力的营销手段，将品牌形象及品牌价值传递给消费者，并努力培育企业与消费者之间的契约关系，提高消费者的品牌忠诚度，从而有效地形成市场权力，不断地巩固和开拓市场。品牌忠诚度是一种行为上和态度上的综合反映，它不仅仅表现为重复购买的行为忠诚，而且包括对一个品牌所持有的积极态度取向的态度忠诚。而品牌忠诚度的价值在于：赢得稳定的利润，缓解竞争品牌的冲击，有利于品牌的延伸与扩张。

(三)品牌竞争力结构的“本体”特征

图5 品牌市场竞争力“三角”结构

1.从结构看品牌竞争力的本体特征

“金三角”结构是对品牌竞争力的一种现代诠释，是对品牌竞争力构成的要素和结构的一种完整描述，它体现了“品牌本体论”的如下特征。

首先，文化竞争力成为增强市场力竞争的核心因素。品牌文化力体现了“品牌符号论”的鲜明特征：即品牌是代表特定文化意义的符号，它不仅是产品的标识，而且有着自身的内涵。随着社会的进步、人的需求的逐步高级化，消费者的需求从实用功能向文化功能转变，同时，品牌的价值也从“使用价值”向“符号价值”转变。为满足消费者对产品的文化功能和符号价值的要求，企业的生产将实现相应的转变：从原来侧重于技术因素，以技术提高产品的质量，转变为在确保产品质量的前提下，更加重视文化因素，以文化塑造企业的品牌，即从“功能制造”向“意义制造”转变。

其次，以文化竞争力为主导带动品牌的发展。物质竞争力是品牌的物质性竞争优势，关键是技术、质量和品牌的差异性。实际上，任何企业和产品要赢得市场，都需要技术、质量和差异性。即使不从塑造品牌的角度来考虑，只从保持企业和产品的生命力的角度来考虑，也离不开这些要素。而要培育品牌，更加离不开这些基础性要素。但是，随着人类社会从工业社会向后工业社会的发展，消费者更加重视文化功能和意义消费，这时候的品牌应该以文化价值为核心。所以，培育品牌要以文化力为主导，着重于品牌的形象、理念和意义。

2.从形成和发展看品牌竞争力的本体特征

品牌竞争力的形成和发展要经历一个从创建、成长到超越的过程。在这个过程中，文化因素起引导作用，引导着品牌的发展方向。

首先，从品牌的创建看，现代品牌以其精神文化价值为核心内容，因而在创建的阶段，就有一个定位和理念的选择。它与传统品牌的区别在于，首先要考虑的不仅是物质技术的因素，更重要的是精神文化的因素。创建者要根据自己对时代、对生活、对消费者需求的理解，选择一种符合时代、生活和消费者需求的理念，使之成为品牌创建的核心元素。同时，依靠现代的科学技术手段，创造出具有一定质量与差异化特征的产品。因而，品牌的创建往往以产品的创造为起点，因为品牌的产生需要借助于一定的物质载体；创建现代品牌首先要进行理念的选择，这是品牌文化力形成的源泉和品牌发展的方向。

第二，从品牌的成长来看。在创建品牌的基础上，对品牌进行传播和培育，使之赢得消费者和占领市场，这就是品牌的成长过程。在这个阶段，要以品牌理念为种子培育品牌精神，在此基础上塑造有个性的品牌精神的外化形象，并致力于品牌的人格化。要依托品牌的整体优势，利用广告和体验消费的手段，开展品牌营销，向消费者传播品牌的精神和形象，形成品牌忠诚，提升顾客忠诚度。可见，品牌成长阶段主要是对理念、形象、人格化及优势、营销、忠诚度等要素进行整合，从而提升文化竞争力和市场竞争力。因此，现代品牌成长的途径，主要不是物质竞争力的提升，而是文化竞争力和市场竞争力的提升；现代品牌成长的目标，主要不是以成本优势提升市场竞争力，而是以精神文化价值或者文化竞争力来提升市场竞争力，其核心目标是积累精神文化价值并形成品牌资产价值。

第三，从品牌的更新与超越来看。品牌创新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要与时俱进。任何品牌都会经历从创建成长到老化的过程，为了防止品牌的老化和衰亡，必须进行品牌创新，这不是取缔旧的品牌，而是赋予品牌以新的生命，包括品牌形象的创新、技术的创新、营销的创新、服务的创新以及产品的升级换代，从而超越品牌生命周期。保持品牌的创新，关健是要保持品牌精神的创新，促使它适应时代的进步以及消费观念的变化，不断地注入新的内容，更换新的形式。其中一个重要的任务，就是培养企业家的创新精神。企业是企业家意志的表现，“一个由多种资源所构成的集合之所以被我们称为企业，最关键的一点就是它们按照某种特殊的意志被有机地整合为一个能够持续把握市场获利能力的有机体，而其中所谓的特殊意志就是企业家的创意和企业家能力”[6]。因此，品牌企业必须要求有品牌企业家，他们需要具备不断的创新精神和开拓能力，并通过“特殊意志”促使品牌更新。品牌更新在某种意义上就是对品牌生命周期的超越，是对理念、形象、人格化及忠诚度等要素进行整合。

[1]Leslie de Chernatong.Brand Vision to Brand Evaluation [M].Oxford: Butterworth-Heinemann, 2001: 26−89.

[2]王新新.新竞争力品牌产权及品牌成长方式[M].长春: 长春出版社, 2000: 8−12.

[3]王新新.品牌本体论[J].企业研究, 2004, (8): 25−27.

[4]欧阳斌.基础和主导是一对哲学范畴[J].毛泽东思想研究,1987, (2): 99−100.

[5]安格尼斯嘉·温克勒.快速建立品牌: 新经济时代的品牌策略[M].北京: 机械工业出版社, 2000: 2−5.

[6]杨其静.企业家的企业理论[M].北京: 中国人民大学出版社,2005: 219−224.