提高加油站投资决策质量“三步法”

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（作者系河南石油公司总经理）

随着国内成品油市场的全面开放，市场准入壁垒已被打破，国企和外资、民营企业在加油站上的争夺战愈演愈烈，加油站投资成本不断攀升，投资风险越来越大，决策失误不仅会给企业带来经济上的损失，还会造成企业丧失发展先机，在市场竞争中处于被动地位，危及今后的生存发展。深刻领会加油站建设作为中国石化“生命工程”的战略意义，立足抢占市场制高点，填补空白点，实现加油站投资项目的科学决策，对当前中国石化销售企业提升区内市场控制力、扩大区外市场影响力至关重要。笔者根据相关经营决策理论，总结多年的决策经验，提出优化加油站投资项目决策“三步法”，以期对各企业提高加油站投资决策质量和水平有所助益。

第一步：开展商圈承载力分析，确定油站选址宏观区位

随着我国城市化进程不断加快，商圈作为城市化进程的必然产物，其规模在逐步扩大。加油站作为商圈的一部分，与其他服务设施相配套，充分借助服务设施已经形成的商圈因素，利用商圈的市场辐射力和客户吸引力，提升加油站运营效益和质量，实现油站向集加油、购物、汽车保养与维修等为一体的”综合服务站“的转变，是提高加油站选址规划的科学性、提升加油站服务效能的必然选择。

加油站的建设规模与区域密度，受到加油站所在商圈内的顾客、竞争者、交通环境、品牌市场竞争力以及所在区域政府规划等诸多因素的制约，其商圈承载力具有一定的限度，因此加油站的发展必须建立在商圈生态系统完整、资源持续供给和环境容量的基础之上，否则，商圈内加油站将会出现降低数质量、降低价格等恶性竞争，最终导致企业收益下降、形象受损、客户满意度降低，加油站所在商圈生态系统衰退等后果。

为从根本上减少加油站重复建设，提高单站销量，提升加油站投资回报率，增强市场抗风险能力与综合竞争力，在油站投资时必须开展对商圈的分析研究。对商圈的分析研究，主要包括从选址建站的初期着手，建立完善的加油站地理信息系统；依照定性与定量相结合的办法，对商圈内交通状况指标、人口统计指标、市场竞争状况指标以及市场吸引力指标进行量化评估，构建基于加油站所在商圈的承载力模型；对待建加油站商圈的未来发展形势作出科学预测和估计，统筹规划网点布局，增强加油站选址的前瞻性等。

第二步：利用竞争选址模型，做好油站投资微观选址

目前我国不少区域存在加油站布局结构不合理，资源利用率偏低，低效、拆除和关闭站比重大，单站销量和投资回报率低等问题。分析造成这些加油站投资效益和质量出现问题的主要原因，大部分都是由于加油站具体选址错位造成的，加油站微观选址在很大程度上决定了投资的成败。在宏观选定的商圈区域内，以竞争选址理论为指导，以加油站投资项目市场份额最大化等为目标，做好加油站所在具体路段的选择和定位，是加油站投资决策的关键环节。

一是对影响加油站竞争选址的要素参数进行深入调研分析，获取翔实数据。在对影响零售业选址的共同要素，如选址区域、顾客需求、顾客选择行为、设施吸引力、选址目标、距离等相关参数进行实地监测，并结合当地有关经济数据统计分析的基础上，特别针对加油站特有的行业经营要素，如加油站加油量、非油品业务、城市规划、安全环保等相关参数进行深入详细的数据调研，对各个备选点所在道路的车流总量、可能会进站的有效车流量、主要加油车型、平均单车加油量、周边环境、已有加油站（便利店）和竞争者情况等全面掌握。

二是明确加油站具体业务功能定位，确定建站规模和所有备选点位置。要结合商圈承载力评价情况，确定本商圈内城市规划和经济环境可承载的加油站备选点最大数量，再通过对商圈内符合条件的用地情况摸底排查，确定各个备选点的可选路段和大概位置。

三是优化建立竞争选址决策模型，优选出最佳的建设地点。在对加油站选址要素科学定量评估的基础上，结合企业发展目标，构建优化竞争选址评估模型，明确模型中所有需求点和已有竞争点的相对位置，计算评估全部已有竞争站点以及可选址点对每个需求点的吸引力值，根据竞争点和备选点吸引力值的比较，确定每个选址点的加权市场份额，从而优选出最佳选址位置。

第三步：健全效益评估，强化投资决策全过程管理

做好项目决策前期的效益测算、项目实施中的预算控制、项目投产运营期间的效益后评估，是提高决策质量的必然要求。

目前我国成品油销售企业对加油站建设投资项目效益评价办法主要还是针对单个项目的财务评价，仍存在一些不足，如在具体评价中未考虑我国城市土地资产具有商业化增值功能的特殊性，未考虑新站点建成后对区域网络整体功能和整体效益的影响，未分析投资中的不确定性因素可能给项目效益带来的不利后果和风险等。这些问题势必会导致项目决策考虑不全面，评价效果存在偏差。

在加油站项目投资效益评估中，应注意克服这些因素的不足：一是要注意城市土地存在的增值性有别于其他资产的折旧性，对土地价值进行专项评估；二是要考虑加油站进入后对商圈内网络整体功能和整体效益的影响，引入市场效率（加油站销量市场份额/加油站数目市场份额）、经济增加值（EVA）等评价参数；三是要考虑市政规划、安全环保、政策法规、主要数据填报质量等不确定性因素对加油站后续经营的影响，对主要不确定因素进行敏感性分析。

在完善加油站投资项目后评估指标体系的基础上，还要强化决策执行中的过程监控，特别要注意在加油站项目投用2～3年后，根据实际运营情况对项目进行后评估，总结前期决策中的经验教训，进一步检验加油站投资项目决策的科学性，修正完善决策程序和模型。