以“勇”直面竞争 以“优”赢得用户

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（作者系中国石化催化剂分公司总经理、党委书记）

中国石化催化剂分公司成立以来，坚持勇于竞争，优质服务，不断提高产品性能和服务水平，统一产品品牌和标准，规范企业标志，建立技术服务规范，创建具有自身特色的服务体系，企业综合实力显著增强，主要产品国内市场占有率比重组前提高了5%，海外用户达到22家，目前40%以上的经济效益来源于系统外市场。

市场竞争的主要目标体现为战胜对手和赢得客户两个方面。企业经营者必须针对竞争对手的行动和客户的需求，采取灵活的营销策略，“勇”对竞争，“优”服用户，才能在市场竞争中取得胜利。

勇敢面对竞争

从竞争角度出发，市场经济就是勇者经济。商场如战场，面对竞争对手，敢于“亮剑”，充分展示勇气、勇力和勇略，沉着应对，才能战胜对手。

一要有勇气。勇气的关键是不害怕竞争。竞争有限，市场无限，狭路相逢勇者胜。在竞争中，产品、价格和分销渠道等营销要素的差异度在逐渐缩小，营销人员素质和服务能力的高低往往成为胜负的关键。在人这一环节上，不仅仅体现为人的专业能力，还有人对工作的激情。激情可以最大限度地激发营销人员潜在的工作能力。

二要有勇力。市场经济是机遇经济，往往抢先一步就步步领先。市场经济一靠时间，二靠空间，时间就是讲速度，实力强、速度快就能抢占市场先机；空间就是追求市场份额，是效益的源泉和保障。从竞争的结果看，市场经济是强者经济，市场只掌握在强者手中，勇于竞争关键是靠实力去获取市场。舒尔茨在《整合营销传播与中国》一文中指出，中国企业拥有跨越式的发展机遇，“但关键不在于产品品质或低成本，而是在于营销能力”。竞争者必须通过系统性的工作，在人员素质、价格、产品、分销渠道、品牌宣传以及服务等诸多方面，整合资源，不断提高营销能力。

三要有勇略。有勇无谋，无以长久；有勇有谋，天长地久。企业追求的是持续发展，必须要有勇有谋。市场经济强调的就是营销，先营后销，营是基础、销是目的，营是谋划、销是把产品卖出去，营与销要有机结合，才能做好市场。市场经济是仁者经济，是合作经济。仁者就是取之有道，讲究的是诚信与合作。市场经济不是简单的你死我活的竞争，而是既竞争又合作，实现双赢、共赢、多赢的经济，所以需要合作。要善于合作，善于将竞争对手变成合作伙伴，善于在竞争中强化合作，在合作中规避恶性竞争。面对复杂多变的市场形势，市场营销人员必须发挥大智慧，既要勇于竞争，又要善于谋划、合作，对市场有取有舍，集中优势资源，重点进攻主要目标市场。狭路相逢勇者胜，技高一筹才能胜。技高一筹体现在品质、技术和服务等诸多方面。品质和技术等硬实力与竞争对手相当时，要胜就得靠服务、品牌等软实力。

四要勇敢”走出去“。市场经济是开放经济。改革开放的过程就是国内、国际经济一体化的过程。国内、国际经济一体化进程中生产要素国际流动的自由度增大，创造了范围更大的潜在市场，更多的目标用户和营销机会。从理论上讲，任何人都可以参与全球任何市场的竞争。我们不能阻止国外竞争对手进入国内市场，但我们也可以进入国外竞争者的本土市场。最好的防守就是进攻，我们应该通过克服心理压力、调整营销策略、充实自身实力，勇敢走出去，在国内、国际一体化的市场中，与国外竞争对手论伯仲、比高低。

为用户创造价值

企业要想赢得用户，就必须寻找企业资源能力与顾客赢利模式之间独特的价值匹配，并嵌入顾客的价值链，使营销活动成为顾客创造价值的不可或缺的一部分，从而建立长期稳定的营销关系。其核心就是找准市场定位。催化剂分公司的定位是“对内搞好服务，对外开拓市场”。在完全开放的催化剂产品竞争中，要想获得更大的市场空间，就要靠品质优异、服务优良、价格优惠这“三优”。企业只有把用户的需求放在心上，用户才能把企业的产品留在市场上；企业只有与用户感同身受，用户才会同企业同甘共苦；企业只有为用户创造价值，才有自身存在的价值。做到了这一点，企业才能嵌入用户的价值链，真正为用户创造价值。为此，催化剂分公司要坚持做到当好“小媳妇”，卖好“小颗粒”，发挥大作用，服务大家庭。

当好“小媳妇”就要讲究“三从四得”。“三从”就是遵从市场规则、听从用户召唤、服从用户需求。“四得”就是全体催化剂人尤其是营销人员要努力追求四个目标：值得——让用户感到用催化剂分公司的产品物有所值、价有所值；认得——通过品牌宣传让用户认得催化剂分公司的产品；记得——让用户从心里记得催化剂分公司的产品和服务；舍不得——让用户离不开催化剂分公司的产品。要与用户真正变成利益共同体、命运共同体，催化剂分公司要为所有的用户当好“小媳妇”，要放下架子、面子，才能赢得用户的信任。“三从四得”有效地体现了服务营销的内涵。“三从”是催化剂分公司着眼于满足用户需求的营销战略；“四得”是通过提高产品性能、提升服务质量，扩大品牌宣传等具体措施和营销组合，提高市场占有率，挖掘市场潜力。

卖好“小颗粒”。催化剂是“小颗粒”，催化剂分公司是小公司，但要发挥大作用，作出大贡献，要发挥好“扁担”作用，即一头担起研究单位，加快产品性能改进和更新换代，及时将技术变成生产力，为研究单位带来回报；一头挑起用户，及时满足用户的需求，为用户创造价值。首先要靠“三品”，即好的产品、好的人品、好的文品。有了好的产品就有硬实力去占领市场，有了好的人品就能将好产品变成好的商品，有了好的文品就有了好的软实力。其次要念好保、攻、抢“三字经”。第三是通过提升客户满意度、认同度、依存度、知名度“四度”来扩大市场。“四度”体现了用户对所提供产品和服务的认知过程，也是企业创造价值的过程。用户在满意的前提下，会产生认同感，从而不断提供市场准入机会。随着用户对产品或服务依存度的提高，现有市场得以稳固，良好的品牌形象会逐渐建立起来，也为开拓新市场打下了良好的基础，从而市场份额不断扩大，企业也才能获得长远有效发展。

服务大家庭。催化剂技术是炼油化工行业的核心技术。催化剂分公司既是生产商、供应商，而且是服务商，不仅是卖产品，更是卖技术、卖服务，主要职责就是服务炼化企业这个大家庭。公司的附加值体现在服务中。单纯的产品硬实力的竞争，已经远远不能满足用户差异化的需求。即使对同一种产品，不同用户的服务需求也是千差万别，因此企业必须根据用户的需要，提供有别于竞争对手和其他用户的差异化服务，以赢得用户。