论财产保险公司品牌竞争力形成机制

宋绍富 李光金

摘要:文章在分析品牌竞争力内涵的基础上,提出了通过加强财产保险公司内控能力、销售能力与服务能力的建设,以完善品牌竞争力机制形成的内在因素,从顾客角度分析了财产保险公司品牌竞争力形成的外部因素,并提出利用多种传播方式来促进内部能力与外部因素的结合,从而达到保险品牌竞争力机制形成的目的,有助于现代保险企业在激烈的市场竞争中占有一席之地。

关键词:保险公司;品牌;竞争力;机制

任何品牌在市场上能否生存和发展,取决于它的竞争力。创造一个强势品牌,研究品牌竞争力形成的机理,是许多品牌经营者积极努力的目标,也是许多品牌研究者努力探究的理论问题。品牌竞争力的形成是由多种因素所决定的,以财产保险公司为例,我们从与品牌关系的角度考察保险品牌竞争力的形成机制,主要包括了保险公司内在竞争力形成机制与外在顾客忠诚机制的建立,具体地说也就是以公司的角度强化品牌内部能力,以此获得品牌的知名度,来提高顾客的感知,形成顾客忠诚度,达到提升财产保险品牌竞争力的目的。

一、 品牌竞争力的内涵

品牌竞争力是某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能力,是其它同类产品不易甚至是无法模仿的能力,是开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的能力。品牌是产品所有差异项目中最大的差异,并成为统揽其他项目的主导差异。这时,品牌已经超越仅为“名称、标识和其它可展示标记”的单一定义和仅在于“能够区别于其他产品和服务”的简单功能,开始成为企业的产品代名词,并逐渐超越具体产品实体,成为产品形象和企业象征。品牌竞争力使企业能以比同类产品更高的价格出售,以同样的价格占据更大的市场空间,甚至在市场很不景气和削价竞争的环境下为企业赢得高利润,在激烈的市场竞争中求得生存与发展。

一般说来,品牌竞争力强的品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长。它具备三个特征:明显的竞争优势、扩展应用的潜力、竞争对手难以模仿。随着竞争学理论的深入发展,人们认识到核心竞争力本身不会自动转化成竞争优势,它必须有相应的机制和条件加以支持,它不可能局限在产品或技术研发、产品生产上,它涉及到公司的方方面面。

二、 财产保险品牌竞争力机制形成的内在因素

对于财产保险品牌来说,要强化其市场的竞争力,形成品牌的优势,首要解决的问题就是公司内部能力的强化,其次再是品牌传播能力的培养。财产保险公司内部能力主要包括了其内控能力、销售能力与服务能力,三者之间相辅相成,缺一不可。

1. 加强内控能力建设。财产保险公司内部控制能力包括:①分支机构管控能力;②承保能力;③信息处理能力;④资金运用能力;⑤偿付能力;⑥创新能力等。良好的内部控制能力是建立品牌竞争优势的基石。

(1)提高分支机构管控能力。目前国内财产保险公司对分支机构的管控方式多样,从费用包干型到集中管控型各有不同。加强保险公司的内部能力,首先是要加强其企业的内部管理与内控建设,主要可采取的措施有:合理的组织架构与授权,根据业务发展的需要与管理水平设置合理的机构组织并授予相应的权限,必须保证各级分支机构的执行力,这是公司加强对分支机构管控的前提。

(2)加强承保能力建设。承保能力很大程度上决定了公司的市场份额,也决定了公司对客户的影响能力,提高承保能力首先就要匹配与市场份额相适应的资本金;其次要提高核保人员专业技能,为客户量身制定合理的承保方案;第三是要理顺承保流程,提高核保时效。

(3)加强信息处理能力。集中后援平台和共享服务中心是财产保险公司目前发展的方向,大量的数据集中和数据处理,需要公司建立一流的信息技术处理平台。财产保险公司必须逐步建立承保、理赔、客户信息处理的自动处理规则,逐步推行自动核保、核赔,提高数据挖掘能力,形成高效快速的客户数据处理和服务能力。

(4)加强公司的资金管理和运用能力。在公司财务会计体制和监督机制不太健全、资本市场不发达的情况下,加强公司的资金管理能力是控制风险的有效措施,要加强对分支机构资金支出的监督,严格实行财务双签制度,资金使用必须严格由公司统一进行,并执行资金运用审批制度;加强财务管控能力,如分支机构财务负责委派制,收支两条线管理等。

(5)保持公司适当的偿付能力。偿付能力是指保险公司支付赔偿或给付债务的能力。保险业中,风险产生的原因多种多样,但是最终都体现为偿付能力不足。中国保监会对我国保险公司的偿付能力的管控的具体要求包括:

①最低偿付能力额度规定:

u=Max(u1,u2)

u1=l亿元×18%+(自留保费-营业税-1亿元)×l6%

u2=7 000万元×26%+(三年年平均赔付金额-7 000万元)×23%;

②再保险的规定:当年的自留保险费,不得超过公司实有资本金总和的4倍,超过部分要办理再保险。法定比例再保险为20%。

从以上规定可以看出,公司偿付能力决定了公司在市场上的竞争能力和竞争行为,特别是对中小型公司而言,制定与偿付能力相匹配的竞争区域细分和险种细分尤为重要。

(6)加强创新能力建设。企业要赢得竞争键在于企业创新,创新是一个长盛不衰的话题,局部的创新可能使企业赢得局部的胜利,而只有具有持续的创新能力,企业才可能形成竞争优势,特别是财产保险业,任何创新的东西都不可能不被模仿,也不可能得到长期保护,如果形成了创新能力,则可保证公司步步领先,时时领先,成为不可模仿的核心竞争力。

2. 加强销售能力建设。财产保险公司的品牌竞争力最终是由公司的销售能力实现的。市场拓展能力和市场份额决定了公司对客户的影响力,要建立财产保险公司的品牌竞争力,必须提高公司的销售能力。

(1)制定正确的销售策略。我国财产业正由寡头垄断型向垄断竞争型市场转型,竞争逐步加剧,但市场集中度仍然很高,2008年中国保险市场年报显示,人保、平安、太平洋保险市场份额达到了63.9%。如此高的市场集中度的情况下,大量中小型保险公司与大公司正面竞争是很难取胜的,目前已有公司逐步在特定市场制定细分市场策略,专业做车险、责任险等。局部的差异化是目前提高销售能力的最好选择,简单的靠高费用、低价格只能造成行业的亏损。

(2)培养业务精英。保险公司的销售能力,关键靠人。保险产品的特殊性决定了保险销售对销售人员的素质要求很高,提高保险公司的整体销售水平,关键就在于精英销售人员的培养。目前在市场环境的冲击下,保险业务队伍出现了一定的混乱,相互挖角现象突出,业务人员看重眼前利益频繁跳槽。为此,保险公司必须建立一套培训体系,形成业务精英的成长机制,同时建立一套基于长期利益的考核体系,增加精英业务人员的跳槽成本,第三是建立以服务和认同为特色的文化体系,使精英业务人员具有很强的归宿感和凝聚力。

(3)合理利用中介机构。成熟的保险公司销售渠道是全方位、立体式的,不仅仅充分利用业务人员进行销售,也充分利用行业代理、银行代理等中介机构销售产品。目前,大多保险公司的销售渠道是通过业务员直销,代理机构的作用还没有充分发挥,要进一步挖掘行业代理的潜力,大力发展银行代理;随着经纪人公司的成立和增多。要充分合理利用中介机构销售公司产品。一些成功的经验证明,经纪人在发掘大企业和国际企业客户方面有着无可比拟的优势。

3. 提升服务能力。服务能力和水平是现代企业竞争中一项不可或缺的因素,与同行业其它公司竞争,就是与之争夺客户,尤其是争夺忠诚客户群。为在竞争中拥有优势,保险公司必须向客户提供优质高效的服务,必须要树立以客户为中心的经营理念,公司所做的一切都是为了服务客户,方便客户,努力为客户创造价值。为提升财产保险公司的服务能力,还必须做到:

(1)完善服务网络。财产保险公司承保的标的主要还是以机动车为主,由于标的的流动性,决定了财产保险公司服务网络的极端重要性。完善服务网络——一是延伸分支机构,二是委托第三方公估机构,三是做好同行业代理查勘服务。服务网络是客户特别是大客户选择保险公司的一项重要指标,它客观反映了一个公司的服务能力。

(2)打造服务队伍。财产保险公司的服务涉及多个环节,要强调全员服务的理念,从销售、核保、接报案、查勘定损、理算、核损核价、赔付、后续拜访、节日问候、增值服务等环节培训服务人员,强调上下游的服务,更要强调每环节都在为客户服务,不能简单的把客户服务归结为客户服务部的事情,要固化服务礼仪、话术、时效等,加强对服务队伍的考核,不断提高服务队伍素质。

(3)提高服务时效。服务时效是财产保险客户关注的关键因素,“承保容易理赔难”很大程度上是反应目前保险公司理赔时效过长,手续繁琐。必须在各个环节制定严格的理赔时效,落实责任人,公示服务承诺,并在受理赔案时第一时间告知客户,要加强信息系统的开发,做到客户能实时了解赔案进展,说到的一定要做到。

(4)理顺服务流程。目前很多保险公司服务流程不顺,理赔环节多,要求多,客户抱怨较多,保险公司应该建立客户经理制和首问负责制,客户经理制就是能至始至终处理客户遇到的所有问题,首问负责制就是第一个接触客户的员工负责客户到公司的所有问题,履行一切公司应尽的告知义务。同时,公司还可以通过延伸服务网络,简化流程等为客户提供更多的便利。

三、 财产保险品牌竞争力形成的外部因素

打造强势品牌的最终目的是赢得市场,而顾客就是市场的主体,因此必须了解和认识顾客对于保险品牌的选择是取决于哪些因素的。顾客营销认为,任何一个企业的营销活动,首先必须设计出一个能够令消费者满意的品牌形象,并将这种形象有效地传递给企业的目标顾客(知名度),然后才有可能促成顾客发生“购买行为”;一旦顾客发生这种“购买行为”之后,企业则需要以最优质的服务来“兑现”和“印证”顾客对这个“品牌形象”的期望,以保持对这种“良好印象”的维持和巩固(美誉度);最后,在这两者的基础上,企业才有可能通过“关系技术”发展更深层的“顾客关系和友谊”。

1. 顾客喜欢选择知名品牌形象。尽可能以更快的速度让更多的消费者认识和了解自身保险品牌以及公司的保险产品,即我们通常说的提高“知名度”,因为这是企业占领市场份额的前提。当一个企业通过品牌传播的实施,使得一个消费者从不了解这个产品而发生购买行为,我们几乎可以认为,这个品牌传播是具有绩效的,也是成功的。从顾客的角度来说,消费者更愿意去选择自己熟悉的产品,或是社会知名度较高的品牌,这也是情理之中的事。

2. 顾客选择保险公司更加看重服务质量。保险公司通过品牌传播产生的“效应”,达到了让顾客“尝试购买”的目的。此时的保险公司必须进一步对以前所传递的品牌信息和承诺进行兑现,并力求满足顾客需求和超越他的期望,以获得顾客“偷悦的购买感受”,从而真正认可和接受其产品和服务。因此,顾客角度上来看,保险公司营销的重点应转变为“为顾客提供最优质的服务”,让顾客感觉到物有所值,甚至是超值。否则,一旦顾客产生出购买的不愉快情绪,或是与其期望值相差太远,这个顾客不仅再也不会购买该公司的保险产品,并有可能影响到他周围的朋友或是同事。这种缺少服务支持的保险产品,只能做“一锤子买卖”,而不可能获得顾客对保险产品更高的评价(美誉度),当然也不可能实现营销绩效和长久经营。

3. 良好顾客关系能提高“忠诚”。顾客对保险公司的产品和服务基本满意的情况下,顾客会自然产生沟通和互动的要求,他们希望能够十分方便地直接与公司进行沟通,并能够得到公司及时的反应。此时,公司营销的任务是如何加强与顾客的沟通和互动,强化这种已经建立起来的顾客关系,并将其深化成一种友谊和情感,以保持顾客的忠诚。因为在科学技术和信息技术高度发达的未来社会里,产品和服务绝对领先的事例并不多见,此时,企业唯有从“关系”和“感情”上战胜竞争对手,才有可能永远立于不败之地。因此,保险企业应建立不同范围的客户服务部、客户俱乐部,以自身品牌为平台形成一种客户与公司、客户与客户可互相支持的共享资源,分层次的召开顾客联谊会、恳谈会、征求意见会,组织不同层级的领导拜访和互访,有效提高本品牌顾客的“忠诚”。

四、 提升品牌传播能力,形成品牌优势

1. 做好品牌宣传。保险公司是服务型行业,它需要得到大众的认可。保险品牌的宣传是一种长期行为。可以选用电视、广播、报纸、杂志等大众媒体,以宣传公司形象为主,也可附带介绍新产品性能、特点,宣传公司理念和核心价值,达到不断增强大众对公司和旗下所属的保险产品的印象,提高品牌知名度。

2. 充分利用网络媒体。网络广告是当今的重要的广告形式之一;保险公司要充分利用网络这种形式进行网上宜传、网上市场调研、网上销售;要办好公司的网站,充分显示公司的企业形象、品牌实力、产品特点等,同时应从技术上提高信息传播的速度,丰富网上内容,提高网站的点击率;第二,提高与客户交流的通道,促进与客户的互动;第三,制造一些良性的新闻事件如新产品开发、各级政府对公司的支持和关注、公司获奖等,通过这些新闻素材,间接地宣传本公司的保险品牌,树立良好的公众形象。

3. 利用业务人员进行宣传。业务人员是公司庞大的人力资源,要加强对业务人员的培训,增强业务人员对公司品牌的了解程度,要利用业务人员的语言去影响客户和销售渠道,公司每个员工都利用一切机会宣传公司将起到不可忽视的作用。

4. 在服务中进行品牌宣传。要充分利用每一张保单和每一次赔案进行品牌宣传。客户一定要看的是保单,公司可以充分利用保单的载体,精心设计保单,改变以往晦涩条款的模式,生动活泼的展示公司形象。对于每一次赔案,必须做好服务,服务品质是对公司品牌最好的宣传,要在客户服务上投入更大的成本,服务的口碑必然造就良好的公司品牌。

5. 适时进行品牌运作。充分发挥资本的作用,以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式,嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从国外发达国家的保险品牌的发展过程来看,己经历经了创立品牌——经营品牌——买卖品牌的三步曲,我们不妨借鉴这个经验,实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌,还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去,这要从企业的具体情况来确定。

通过经济、有效的品牌传播,保险公司可以达到构筑强势品牌的目的,强势品牌有力地帮助公司提升自身的知名度,使得顾客及时获取到公司品牌的信息感知,在产品和服务的体验中形成对保险品牌的忠诚度,增强公司的美誉度,有效地争夺保险业务市场。

五、 结束语

现代企业市场竞争己从微观到宏观、 从浅层到深层影响到企业的经营效率,对企业参与竞争和赢得竞争的能力提出了更高的要求。企业品牌竞争力战略的制定,对企业保持自身的竞争优势,防御竞争对手的进攻有着重要的意义,并对企业的可持续发展起着至关重要的作用。本文就针对财产保险公司的竞争力形成机制,提出一些合理性建议与策略,在一定程度上,有助于我国的财产保险企业,能够更好地面对日益增多的保险主体和激烈竞争的市场竞争压力,加强自身核心竞争力的培养,积极实施品牌竞争力战略,正确处理好质量与数量、规模与效益、社会责任与企业利益的关系,打造出具有自身品牌优势的现代保险企业。

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5. 胡大立.企业竞争力决定因素度其形成杌理分析.北京:经济管理出版社,2005.

作者简介:李光金,四川大学工商管理学院副院长、教授、博士生导师;宋绍富,四川大学工商管理学院博士生,太平财产保险有限公司人力资源部总经理。

收稿日期:2009-10-04。