我国体育旅游产业发展困境分析

宛 霞,邵 凯,邢晓晨

(沈阳体育学院体育社会科学研究中心,辽宁 沈阳 110102)

我国体育旅游产业发展困境分析

宛 霞,邵 凯,邢晓晨

(沈阳体育学院体育社会科学研究中心,辽宁 沈阳 110102)

随着我国改革开放程度逐渐加深,市场经济飞速发展,经济全球化和市场经济多样化导致了一种新型的休闲产业——体育旅游产业,并且作为新兴产业在第三产业集群中发展势头强劲,从而得到业界广泛关注。但经过十几年的发展,体育旅游产业没有得到预期的规模与效益,产业发展也出现了瓶颈式的困境。通过梳理过去十几年的产业道路,运用文献资料分析法、实地考察法、访谈法对我国体育旅游产业发展困境进行了分析,为体育旅游产业科学发展提供理论支持。

体育旅游;产业;困境

体育旅游产业在我国起步较国外相对较晚。随着我国改革开放力度加大,WTO大门的敞开,中国已成为世界经济重要的一极,也是推动世界经济发展的重要引擎之一。经济全球化也推动了中国产业经济的多样化,产业结构比例也逐渐调整。服务业与信息产业作为势头最猛的朝阳产业在 GDP的贡献上异军突起。旅游业也作为服务业的代表在近些年的发展上广受国家及政府的支持,作为唯一不需要大成本资源原发性投资的行业,在赚取外汇和扩大内需上起到了积极效应。体育旅游业作为服务性行业的新秀,在业界备受重视。我国已从小康逐步进入休闲社会,体育旅游也渐渐称为城市居民的生活方式选择之一。但是,经过近十年的发展,体育旅游产业依旧处于学术争鸣、实业虚薄的阶段。其发展困境还是受一定的社会因素和产业内部因素影响,因此本文就我国体育旅游产业发展困境做如下分析。

1 规划困境——制约体育旅游产业发展的关键性因素

国外的旅游规划始于上个世纪三十年代,经过近一个世纪的发展,通过实践的检验,规划理论与具体实施方法、策略、原则等都已基本成型,并在具体资源开发中得以科学的实现。我国的旅游规划始于二十世纪九十年代,在近二十年的发展中,得到了丰硕的成果。各个 5A景区、国家示范景点等都进行了相应的规划,并取得良好的社会与经济效益。

1999年我国开始实施黄金周制度,旅游成为了瞩目的焦点。现已开发成型的旅游资源已远远不能满足爆棚的旅游需求欲望,各种不同类型的“名山大川”纷纷规划成型。与此同时,各种系统的旅游规划机构依托于各级别的旅游学校与旅游科研院所纷纷成立。但也就在这个全国规划景点热的同时,我们忽视了环境,造成了不少环境上隐形或显性的伤害。一些世界遗产甚至被世界教科文组织亮起红灯。科学的旅游规划在此时被短期的经济效益所淹没。体育旅游就是在这个时候也逐步的走进了我们的视野。在千年交替之际也正是体育旅游作为新型旅游产品在从理论阶段走进实践阶段的重要时机。随着我国 2001年奥运会申办的成功,全面健身热情也愈发高涨,体育旅游也真正成为了一种城市生活方式。各省的体育国际旅行社更多的是以销售常规旅游产品作为主要盈利点,更为专业的体育旅游产品似乎在这里得不到太多的重视。同时,普通 (非体育旅行社)旅行社也在市场上销售诸如:滑雪、漂流、拓展、团队培训、观战、登山等体育旅游产品。这种现象对于整个旅游产业来说是个好事,毕竟产业存在竞争才更有生命力。但是,作为体育旅游产业发展就不是利好消息,本属自己的产业利润却被相关产品所替代,且有大可替代之势。造成目前这种市场现象的根本原因,就是体育旅游产品规划出现瓶颈式的困境。

我国是一个资源型的旅游国家。山川、河流、建筑、民风、遗产、事件等等都是我们在世界范围内能够异于他国的旅游吸引物。但是资源的丰富却没有带来旅游产品的多样,相反,却造成了规划上的瓶颈。这种瓶颈式困境的原因有:第一,规划理论缺失。体育旅游在理论界大多的是作为旅游的分支,即一种特殊旅游形式来分析。而指导规划实践的理论也多为旅游规划理论,能够真正适合体育旅游规划的理论并不多。这种现象的本质就是理论上没有明晰体育旅游产品与非体育旅游产品的区别——体验。这种体验是作为自然属性的人向往自然、主动参与的积极性的外在表现。第二,体育旅游规划人才缺失。我国真正的旅游规划机构和人才多集中在各旅游高校和科研所。规划人员属于高级人才,首先具有较高知识储备能力,其次要有一定的实践经验,对体育旅游行业有所了解和掌握。就我国目前高校中旅游管理的硕士及本科阶段培养中均无此方向 (旅游规划也并不多)。第三,体育旅游产业归属困境。当体育产业与旅游产业成功找到自己归属问题的时候,体育旅游产业似乎定位上出现了问题。体育产业和旅游产业在经济分析上都愿意将体育旅游产业划为己有,但在具体操作上,体育旅游产业却只有在夹缝中自己成长。然而就其本源,体育旅游产业应独立于第三产业群中,体育业与旅游业只是其相关产业而已。

2 产品开发困境——制约体育旅游产业的基础性因素

我国幅员辽阔、地大物博,体育旅游资源十分丰富,这为我国体育旅游业的发展奠定了基础。如何将这些体育旅游资源转化为符合市场需求的体育旅游产品已经越来越受到业内人士的关注。但是针对这一问题,目前尚未找到一种最佳解决方式。目前我国体育旅游产品开发处于一种零散的、无组织的状态,这就导致了体育旅游产品的开发进入到了瓶颈阶段。最初开发的体育旅游产品随着社会的发展和市场上其他产品的竞争吸引力急剧下降,与此同时又没有新的体育旅游产品跟上,造成体育旅游产品的“断层”,以至于在市场上会逐渐失去核心竞争力。首先,在体育旅游产品开发过程中,盲目重复开发一直是较为主要的限制因素。虽然我国体育旅游产业起步较晚,但近几年来发展势头较为迅猛,同时拥有较大的市场潜力。正是因为这样,一些企业看到了蕴藏其中的商机,不顾市场状况与消费者需求,盲目的开发了许多重复的、超过市场容量的体育旅游产品。这些质量良莠不齐的体育旅游产品导致消费者信心的下降,严重影响了我国体育旅游产业的正常稳定的发展。例如 1996年黑龙江亚布力滑雪场成功举办第三届亚冬会后,黑龙江省迅速兴建了 15座滑雪场,而这些滑雪场由于成立的仓促,不仅规模小,而且档次低,功能不全,不能满足体育旅游者的需求,给消费者造成了一定的不良心理暗示,限制了其再次消费。其次,在产品开发过程中不能因地制宜的开发体育旅游产品,造成我国现在很多地区都拥有近乎相同或类似的产品。虽然这样会丰富体育旅游产品的形式和内容,使体育旅游者拥有更大的选择空间,但是同时也存在一个更大的隐患,即地域性的体育旅游产品特色不足,这也就造成了体育旅游产品的吸引力下降。

3 定位困境——制约体育旅游产业前途的前提性因素

定位上的困境来源于产业本身。目前的体育旅游产业还是处于体育与旅游两个以成型的产业的下位发展。体育旅游产业应是独立的一个产业。其核心产品体育旅游作为貌似是体育与旅游两者结合的产物,实质是旅游活动的深层异化和升华,是高级的体育活动,是人们离开自己的生活环境,以参与和参观 (隐形参与)的方式,以追求自然人角色的自身和谐为最高目标,以灵活的体育和旅游行为为活动方式的一种休闲体验式社会现象。换言之,体育和旅游只是体育旅游依托的手段而不是两者简单的结合。所以产业定位的困境来源于基本概念和基础性定位的不明确性,更深层次的原因则是产业划分的不明确。

体育旅游产品定位困境主要表现在产品特色不强和同类替代产品市场认可度较强两个方面。目前较为流行的体育旅游产品如滑雪、漂流、户外、拓展、登山、踏青等等在市场销售上看均是以普通旅游产品方式出售。参与和购买的游客也只是喜欢自己去玩、去体验,去享受“畅”的感受,但游客并不知道这是体育旅游产品,这种产品才是以后出游想追求和购买的。这种模糊式的市场产品定位适合在产业初期迅速打开市场时运用,但是,就产业长远角度考虑,产品定位,建立品牌才是产业发展的正路。同时,同类替代产品市场认可度也是制约体育旅游产品定位的一个关键因素。就以市场上的拓展培训为例,同一产品有数十家经营,从市场经营上看是有利的,但是,目前培训水平和层次的不同导致了价格上的巨大差异,这种良莠不齐式的、以价格竞争为主要手段的方式从长远上看是自毁前程。当游客渐渐发现自己付出的费用得不到满意的服务的话,他们可能会选择市场认可度更高的替代性产品去消费。

4 销售困境——制约体育旅游产业发展的瓶颈因素

体育旅游产业在销售环节也出现了发展困境。在服务业中销售分为两种,一种是专门的销售公司负责客户的联系,通过建立平台,实现交易;另一种是自有销售渠道,产品自己生产自己销售。体育旅游产品的销售属于后者。

产业是由每个经济个体构成的。在构成体育旅游产业中的经济个体就是体育旅行社、体育旅游俱乐部和常规旅行社 (传统意义上的旅行社)。在这些实体中,销售主要靠每个企业的口碑、形象和营销能力。

体育旅游产业出现的销售困境主要是销售模式带来的。目前的体育旅游产品乃至旅游产品销售方式有二:一是散式销售;二是垂直销售。散式销售就是指在各个旅行社、俱乐部之间通过广告等手段向所有的潜在客户提供的一种广撒网式营销手段。垂直销售就是指在产品销售中存在批发商与零售商这种垂直关系。当某企业将旅游产品设计规划成型,通过同业宣传,其他旅行社、俱乐部作为零售商为其销售同时获得利益。后者在目前的市场上越来越占主导模式。而就是这种模式为体育旅游业甚至旅游业带来了销售困境。

旅游产品设计是一个复杂过程。经过调研、线路考察、投资、设计等等环节,最后由相关人员考察其可行性。理论上讲,新产品 (指体育旅游产品)本身成本不高,但如此下来的产品附加值很高,也可以说是有一定的创新度的知识产权性产品。但是,垂直销售使得批发商的产品迅速被同行业所掌握,毕竟体育旅游产品不存在科技含量,只要体验一次,同类企业都可模仿出类似线路和产品,甚至做到更好。这种销售方式是在市场经济环境下企业被动的选择的销售模式,尤其不适合第三产业。

可见,销售的困境也是困扰体育旅游产业发展的重要因素。因此,具有保护性的,重视知识产权的适宜体育旅游产业发展的新型销售模式亟待开发。

5 宣传困境——制约体育旅游产业持续发展的直接因素

所有第三产业的生存的根本就是口碑和服务的质量。这两者实质上是需要社会的认可和宣传的。这种宣传是有别于旅行社自身的销售的,需要的是每个游客通过自身的感受告知他们的朋友和潜在的所有客户的,更需要社会媒体的宣传。

就目前的体育旅游社会认可度来看,只有理论工作者和较为前沿时尚的驴友们比较了解。宣传困境主要是由于产业本身发展滞后与社会经济发展速度造成的。而体育旅游产业作为公共事业的一部分,没有得到相应的社会认可和接受是造成这一困境的主要原因。一方面,体育旅游本身没有形成足够产业规模导致整个公共社会没有对该产业足够的重视和关注。另一方面,作为公共管理的主体部门也没有给这个新兴的产业和部门以投入和支持,相应的公共服务设施和组织以及立法都没有及时应用于此。缘于以上两种宏观以及微观因素,体育旅游的社会关注以及宣传受到困境,这困境是阻碍体育旅游产业发展的隐形关键因素。

6 购买困境——制约体育旅游产业发展的外在表现

购买行为是产业的末端活动,是产业推动产业发展的直接表现。体育旅游产业存在的购买困境,来源于市场细分定位失位和定价策略的错误。

我国是世界上人口最多的国家,同时近些年来随着社会的进步和经济的发展,人均收入也在不断的提高。但是与其他国家相比较而言我国无论是体育旅游者的数量还是购买能力都存在较大差距。这种现象的产生主要有以下两个原因:一是目前我国国民的收入虽然有了一定的增加,但多数还是停留在能够基本保证温饱的状态之下,可自由支配收入不多。同时,由于体育旅游的许多项目例如被称为“贵族运动”的高尔夫球、攀岩、沙漠探险等,都是需要一定的经济基础作保障的。因此,中国国内体育旅游购买力不强既是现实又在情理之中;二是目前我国的多数旅游者缺乏购买体育旅游产品的动机,因为这部分人的旅游动机还停留在“看山赏水”和“游玩”上面,而对体育旅游这种带有一定刺激性的旅游产品兴趣不足。在潜意识中还不能接受如穿越、速降、溯溪等带有一定危险性的体育旅游项目。也就是说他们还没有完全从心理上接受这种全新的旅游形式。这种心理直接影响了消费者对体育旅游产品的购买力,间接阻碍了我国体育旅游产业的正常发展。

体育旅游产品目标市场在目前看应主要集中在社会精英层,兼顾白领阶层。现在的定价困境在于精英层认为体育旅游形式和价格较低级不屑参与,但又很想参与,而创造社会财富的百姓阶层又认为对于新鲜事物可能定价偏高。定价的策略失位也使得购买力不足,产业处于发展不利阶段。

7 结语

从科学发展角度看,制约体育旅游产业发展的困境主要有上述六点。其关系如图 1。

这六点因素分别是体育旅游产业发展的核心、根本、生命、基础、灵魂与责任。困境本身构成一种外置环,这种无形的困境环是以围绕体育旅游产业发展这个内核而存在的,对内核的发展具有强制约性。因此,分析此六大困境并有效找寻消解对策才是体育旅游产业发展之正路。

图1 制约体育旅游产业发展困境因素关系

体育旅游产业从产业结构上讲无疑是具有生命力和可持续性的。但在快速经济发展过程中也出现了影响产业本身发展的瓶颈式困境。产业实体经济不足,创新性产品出现较少都是比较棘手的表象问题。而这些问题的表现正是过去几年中体育旅游产业发展中隐性问题积累的直接表现。今天的体育旅游业也同样存在着这样的隐性问题,以上分析就是要在关键时刻找到产业发展困境原因所在,把隐性问题处理掉,使体育旅游产业在健康、“无病”的自然状态下茁壮成长。

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[4]毛金凤.旅游业营销 [M].辽宁人民出版社,2003:251-253.

Analysis on the D ifficulty for the Development of Chinese Sports Tourism Industry

W an Xia et al

(Sport Social Science Research Center,Shenyang SportUniversity,Liaoning 110102)

The ever-deepening reform and opening up,the rapid development of market economy,the economic globalization and market economy diversification give rise to a new leisure industry-sports touris m industry.As a new industry in the ternary industry cluster,it has commanded wide attention with its strong development momentum.However aftermore than ten years of development,the sports touris m industry boasts neither the scale nor the returns as previously expected.To make mattersworse,it is confronted with difficulty.This paper employs literature review,onthe-spot investigation and interview to analyze the difficulty confronting Chinese sports tourism industry to offer theoretic reference for its scientific development.

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G80-05

A

1001—9154(2010)04—0015—04

G80-05

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1001—9154(2010)04—0015—04

宛霞 (1964—),女,副教授,硕士研究生导师,主要研究方向体育史、体育旅游管理。

2010—01—11