旅游地更名现象及原则探讨

吕连琴，张东月

(1.河南财经政法大学旅游与会展学院，河南 郑州 450002;2.郑州旅游职业学院旅游管理系，河南 郑州 450009)

旅游地更名现象及原则探讨

吕连琴1，张东月2

(1.河南财经政法大学旅游与会展学院，河南 郑州 450002;2.郑州旅游职业学院旅游管理系，河南 郑州 450009)

在对现阶段旅游地更名现象进行概述的基础上，对旅游地更名的类型、正负效应进行分析。认为旅游地更名有利于提高知名度和吸引力，加速旅游业和地方经济发展，打造旅游大品牌，获得新的发展机会，去除原名弊端，扩大发展外延和内涵等，但也会产生经济成本巨大，引起认知混乱，湮没文化内涵，割断历史联系，命名以偏概全，妨碍有序发展等弊端。在此基础上提出，旅游地更名应遵循合法性原则、知名度和吸引力原则、易传播原则、不割裂历史和自然原则、可延伸原则、名实相符原则、利大于弊等原则。

旅游地;更名;效应;原则

地名是一个地方重要的无形资产，一个好的地名就是一个良好的品牌，是取之不尽用之不竭的财富。改革开放以后，随着旅游业的迅猛发展和旅游地竞争的日益激烈，以提高知名度、加快旅游业发展为目的的旅游地更名现象屡见不鲜、层出不穷。旅游地更名以后，有的产生了巨大的经济和社会效益，有的则出现了不少的负面影响。因此，有必要对旅游地更名效应进行研究，并总结经验，吸取教训，寻求科学的方法和原则。

一、旅游地更名现象概述

旅游地是具有一定经济结构和形态的旅游对象的地域组合①。它可以是旅游功能比较单一的景区景点、度假地，也可以是具有综合性旅游功能的旅游城市(镇)。旅游地名是人们赋予某一特定旅游地的专有名称。它涉及自然、地理、历史、民俗、宗教等多种学科知识，文化内涵十分丰富，具有导向、知识、形象标识、吸引和审美等多种功能②，因而对旅游地的发展具有重要影响。旅游地更名现象自古有之，现阶段主要开始于20世纪80年代，是伴随着现代旅游经济的快速发展而出现的。总体上可分为旅游城市(镇)和旅游景区更名两大类型。

1.旅游城市(镇)更名现象概述

改革开放以后，以黄山市、张家界市为代表，出现了一批根据风景名胜来重新命名的旅游城市(镇)。同时，也出现了一些以著名历史文化、著名资源产品、著名人物或事件等来重新命名的旅游城市(镇)。例如，湖北蒲圻市更名为赤壁市，海南通什市更名为五指山市，云南思茅市更名为普洱市，高阳镇更名为昭君镇等，希望借此提高城市(镇)知名度。具体情况参见表1。

1999年实行黄金周制度以来，我国旅游业更是得到了快速发展。各地想尽一切办法提高地方旅游知名度，由此使得更名现象再次升温。一些旅游城镇正在积极酝酿更名。如:有人提出将河北省石家庄市更名为正定市，湖北省十堰市更名为武当山市、宜昌市更名为三峡市，河南省新郑市更名为轩辕市、登封市更名为嵩山市、周口市更名为陈州市，陕西省扶风县更名为法门寺县，海南省琼州市更名为博鳌市，湖南省株洲市更名为神农城，福建省南平市更名为武夷山市，四川省江油市更名为李白市，四川省长宁县和江安县合并设立蜀南竹海市③等，希望借助更名提高地方知名度和综合竞争力。

表1 我国部分旅游城市(镇)更名一览

2.景区(点)更名现象概述

为了提高旅游知名度和吸引力，我国很多景区、景点也纷纷更名。如:1984年，新安江水库更名为千岛湖，使景区名称更加优雅、富有诗意和吸引力;2010年1月，张家界“南天一柱”(又名“乾坤柱”)更名为《阿凡达》电影中的“哈利路亚山”，吸引了大批国内外游客。近几年，河南省的景区、景点更名现象也屡见不鲜，如:西峡县的青龙洞更名为伏牛地下河，卢氏县的大淙潭更名为豫西大峡谷，沁阳县的神农坛更名为神农山，等等，取得了良好效果。但也有些景区景点更名后表现平平，甚至出现负面影响。如:2008年9月，青海湖景区5个主要景点分别更名为青海湖鸟岛景区、青海湖沙岛景区、青海湖金沙湾景区、青海湖仙女湾景区、青海湖二郎剑景区。有人就认为，金沙湾、仙女湾等名称过于汉化，丧失了青藏高原少数民族的特色，而且这次更名对景区发展并没有起到明显作用。2008年12月，平顶山市政府将石人山景区更名为尧山，旨在提升石人山景区的人文内涵，更名前后曾引起广泛争议，更名至今收效甚微。

二、旅游地更名的方法

1.旅游城市(镇)更名的方法分类

目前，我国旅游城市(镇)主要有以下几种更名方法:一是以风景名胜、著名工程等景观资源来更名，如大庸市更名为张家界市;二是以著名历史地名来更名，如湖北荆沙市更名为荆州市;三是以历史名人来更名，如高阳镇更名为昭君镇;四是以当地著名物产来更名，如云南的思茅市更名为普洱市;五是以著名历史事件、节事活动等来更名，如湖北省蒲圻市更名为赤壁市，海南的琼州市欲更名为博鳌市。

2.旅游景区(点)更名的方法分类

当前，旅游景区、景点主要有以下几种更名方法:一是以更加突出资源特点，更加优美、形象、富有吸引力的名称来更名，如新安江水库更名为千岛湖;二是为了增加景区文化内涵和品位而更名，如千岛湖的“五龙岛”更名为“月光岛”，河南西泰山的香炉峰景区更名为炎黄峰(山峰最初因像一个香炉而被当地取名香炉峰，后经专家发现，山峰特别像郑州的炎黄二帝像，故更名为炎黄峰)，石人山更名为尧山;三是借助地理方位来更名，以抢占旅游品牌，如河南省卢氏县的大淙潭更名为豫西大峡谷;四是借助历史名人、文学艺术作品的知名度来更名，如近期张家界“南天一柱”更名为“哈利路亚山”，安徽亳州曹氏公园更名为曹操公园;五是为整合资源、强化主题、打造品牌而更名，如大别山主峰景区的“别水湾”更名为“别山湖”，以呼应大别山的旅游主题;焦作云台山风景区将温盘峪景点更名为红石峡，小寨沟更名为潭瀑峡，老潭沟更名为泉瀑峡，群英湖更名为峰林峡，以主打“峡谷极品”的旅游品牌。

三、旅游地的更名效应

纵观各地旅游发展实践，我国大多数旅游地更名起到了加快旅游业发展、促进地方经济发展的良好效果，实现了更名的预期目的，也有少数旅游地更名之后并没有收到明显效果，甚至出现了一些负面效应。总体可概括为以下几个方面。

1.正效应分析

(1)提高知名度和吸引力，加速旅游业和地方经济发展

这是绝大多数旅游地更名的首要动因。我国大多数旅游地更名都实现了这个目的。如中甸县更名为香格里拉县，大庸市更名为张家界市，蒲圻市更名为赤壁市，河南省的青龙洞景区更名为伏牛地下河景区、大淙潭景区更名为豫西大峡谷景区等，都大大提高了该城市(景区)的旅游知名度，成功地吸引了大批旅游者，使旅游业得到快速发展。以大庸市更名为张家界市为例，更名后，旅游者数量与旅游收入呈现逐年增长趋势。1995年至2009年，张家界的游客量从160万人次增加到1 847.74万人次，旅游收入从25 680万元增长到10 020 000万元④。游客量的增加使当地的宾馆饭店、旅行社、旅游车辆、旅游商店快速增加，旅游业获得了高速发展。旅游业的发展又带动了地方经济和就业的快速增长，落后的产业结构也逐步得到调整和优化，基础设施和综合环境不断改善，招商引资能力也不断得到增强。

(2)打造旅游大品牌，获得新的发展机会

旅游地借助高知名度的名称来命名，也是出于塑造旅游大品牌、获得发展新机遇的考虑。旅游地更名前后，往往会引起社会各界尤其是媒体的关注，因此，更名的同时也是在向外界宣传自己，传播旅游地形象，建设旅游地品牌。尤其是当几个旅游行政区拥有共同的旅游资源时，甚至会出现争抢一个知名资源如历史名人、知名地名的情况，以便抢占品牌和发展机会。如四川省稻城县和云南省中甸县就曾争相宣布，自己才是英国作家笔下的香格里拉，最终云南中甸县于2001年获准更名为香格里拉县，获得了巨大的发展机会，成功使“香格里拉”成为世界旅游品牌。河南省汝阳县香炉峰更名为炎黄峰，使自然景区与高知名度的炎黄文化旅游品牌结合起来，名称大气而富有内涵。河南省卢氏县的大淙潭更名为豫西大峡谷后，就抢占了旅游大品牌，使之在豫西众多景区中脱颖而出。2010年3月，安徽亳州将全国重点文物保护单位曹氏公园更名为曹操公园，主要也是为了抢占和保护名人品牌，获得发展机会。

(3)去除原名弊端，扩大发展外延和内涵

旅游城市(景区)更名的原因往往是出于多种考虑。原有地名文字生僻，不便于公众认知也是其一。如湖北省十堰市拟更名为武当山市，重要原因就是“十堰”的“堰”字比较生僻，不利于公众认知。有些旅游地名称比较平淡甚至俗气，缺乏历史和文化内涵，或缺乏旅游魅力和品牌潜质，也是更名的原因。如湖北省蒲圻市更名为赤壁市，就是为了强调这里是赤壁之战的地方，突出当地的历史文化内涵。有些更名是出于扩大外延、壮大发展的需要。如河南省的神农坛景区更名为神农山景区，不仅改变了原景区名称给大众的景区小、内容少的印象，也扩大了景区外延，登山旅游、历史文化与宗教旅游等更多内容的开发丰富了景区的内涵。上述提到的安徽几个县市合并更名为黄山市，南平市拟更名为武夷山市，则主要是想借助名山品牌发展大旅游经济圈。另外，旅游地更名之后，通常会引起当地对旅游资源的全面整合、深入挖潜。因此，一些具有重要意义的历史建筑、遗址遗迹得到维护或修复，一些传统习俗、文化活动、民间工艺等非物质文化遗产得到重视、挖掘、开发和保护，大大丰富了旅游内涵。

2.负效应分析

(1)成本巨大，引起认知混乱

旅游地更名会带来巨大的经济和社会成本，其中包括政府管理成本、企业经营及公民生活所支付的成本，尤其是旅游城市的更名。有人估算，一个人口150万左右的城市更名后，仅办理二代身份证就需要花费2 000万元⑤，而更换市内门牌、单位牌子、商店招牌、个人名片、信封、电话黄页、工商执照、单位公章、车辆牌照等的费用更是惊人。而且，旅游地更名初期也会存在新旧名称混用的情况，很容易让当地居民和外来游客产生信息混乱。有些更名还会出现地名重复、指向混乱、不易识别的弊端。如更名后的黄山市距离黄山风景区还有120千米，其间还有黄山区的存在，地名的重叠给游客的认知、游览造成了很大不便。

(2)湮没文化内涵，割断历史联系

旅游地名称代表着当地历史文化的发展渊源，蕴含着深厚的历史文化信息，是一座城市悠久历史、文化底蕴的象征。湖北省1994年撤销荆州地区、沙市和江陵县而设立荆沙市，就湮没了荆州这一重要历史地名，因此1996年又将荆沙市更名为荆州市。盲目而频繁地更名，会造成旅游地发展历史的断层及混乱。联合国就对一些国家频繁更改地名感到担忧，担心一些地名传承的历史随之湮灭，因此不断地呼吁保留那些有历史文化背景的地名。

(3)命名以偏概全，妨碍有序发展

旅游地更名时往往借助知名度高的资源，虽然扩大了知名度，但无形中也以偏概全，掩盖了旅游地的其他资源。大多数专家都认为当年把徽州更名为黄山市是失败的。徽州具有悠久的历史和文化基础，有多处全国重点文物保护群，其中还有些部分被列入世界文化遗产，这些都是极为珍贵的旅游资源⑥。把徽州市更名为黄山市是对徽州文化的掩盖，不利于旅游地的全面发展，同时也使黄山旅游圈无限扩大，与黄山的自然范围严重不符，被讥讽为“皖南处处皆黄山”。旅游地更名还会破坏同区域旅游资源的完整性，不利于“大区域、大旅游”局面的形成，或者湮没了其他区域的同类旅游资源，使其他区域丧失发展机会。例如，崇安县更名为武夷山市以后，影响了游客认知，使得原本属于武夷山区的其他县乡村，被排除在武夷山旅游之外，武夷山旅游区被无形之中大大缩小。

四、旅游地的更名原则

1.合法性原则

我国对地名的更改有着严格的规定和程序，不经一定程序擅自修改地名的行为是违法的。因此，旅游地更名首先要严格按照国家民政部《地名管理条例》和《地名管理条例实施细则》等法律法规进行，应该符合而不能违反条例中的相关规定，力求做到更名的科学性和规范性。如不能与现有地名重复，避免使用生僻字等。对重要地名的命名、更名，应该坚持征集意见、专家评审、政府审定、公告使用的程序，以做到充分论证和科学民主决策，确保地名工作的规范化操作。审批部门要严格审批，防止不科学、不规范、不民主的更名。更名得到批复后，应进行公告，保障公民知情权。

2.知名度和吸引力原则

旅游经济是注意力经济。一般情况下，旅游地应选择具有高知名度的名称来更名，以便达到“借梯上楼、借船出海”的效果。高知名度的地名往往具有强吸引力。但是，在没有现成高知名度名称可以借助的话，新起的旅游地名称就应当符合吸引力原则，做到新颖别致、简洁响亮，甚至出奇制胜，让人一看名字就想去，一听名字就想游。

3.易传播原则

旅游者的注意力是有限的，要想提高旅游者对旅游地的认知，旅游地名称就必须容易拼写、容易发音，做到好认、好记、好听、好意、无歧义，由此才容易得到广泛传播和认知。具有美好愿望、雅俗共赏的旅游地名是很容易被接受的，而生僻、拗口，过于普通、粗俗甚至易产生歧义的名称都是不可取的。

4.不割裂历史和自然原则

旅游地名称是记录当地自然、人文现象的重要载体。通过它，可以透视当地种种自然、人文的变迁和痕迹。因此，旅游地名称是重要的旅游资源。一个独特的旅游地名称体现着旅游地的地域特色和文化品位，并能够形成持久的旅游吸引力。因此，旅游地要谨慎更名，防止因更名而割断当地的历史文化传承，破坏公众对自然山川完整性的认知，防止更名影响旅游有序发展。对那些具有悠久历史积淀和反映区域特色的旅游地名称尤其不应更改。“少数民族地区的地名多是随着本民族发展自然出现的，既对外地游客具有旅游吸引力，又符合其民族语言特点和民族信仰习惯，不能从其他民族的审美习惯来考虑更名。”⑦“一个大行政区内有两个以上重量级的资源地，对外界都有相等的影响力，忽略任何一个都欠妥当，对当地旅游业发展都是一种无形资产的损失”⑦时，这种旅游地的更名也应该谨慎处理。如徽州市更名为黄山市，就掩盖了徽州宝贵的历史文化资源。

5.可延伸原则

选择的新旅游地名不但要与当前旅游产品结合较紧密，还应该考虑在未来发展中是否具有可延展性，是否适用于相关系列配套产品的延伸开发，是否能够保持产品开发的相对一致性，是否有利于形成更新或更大的旅游卖点和增长点，是否有利于大旅游品牌建设，是否满足旅游地未来发展的需要。可延伸的旅游地更名才有利于旅游产业化、规模化扩展，有利于优化升级老产品，不断创新新产品，才能实现更大的旅游收益。

6.名实相符原则

旅游地更名一定要有充分的依据，尤其是新名称要与当地的自然或人文景观相符合，至少是部分相符。切忌随意夸大、捕风捉影或牵强附会。旅游地更名前特别是更名后，要注重深入挖掘和落实“名”背后的实质内容，力求名实相符、名副其实。因名不副实而经不起市场考验的更名迟早会贻笑大方，损害旅游地的发展。

7.利大于弊原则

旅游地更名会产生正效应，也会产生负效应。更名前一定要综合考虑和权衡利弊得失，要对更名产生的经济社会影响进行深入分析和预测，科学评估更名后的各种投入和产出，确保更名利大于弊，收效明显，否则，就要慎之再慎，尽量保持地名的稳定性。

注 释:

①郭 英，花金龙.强化旅游地产品营销管理实现旅游地可持续发展［J］.旅游经济，2005，(7):178.

②赵振宇.地名与旅游［J］.商场现代化，2007，(518):203.

③张设华，张云霞，唐 讯.蜀南竹海设市与塑造蜀南竹海旅游品牌之构想［J］.宜宾学院学报，2004，(4):52－55.

④参见张家界统计信息网.http://www.zjj.gov.cn.

⑤孙继斌.透视中国城市盲目更名乱象［N］.法制周末，2010－04－01.

⑥付深红.现阶段我国城市更名的若干思考［D］.吉林:吉林大学，2007.

⑦王旭科，赵黎明.服务于城市旅游的城市更名及方法［J］.城市问题，2007，(10):54.

A Study on the Phenomenon and Principles of Tourism Destination Name Alteration

LV Lian－qin1，ZHANG Dong－yue2
(1.Department of Tourism and Event Management，Henan University of Economics and Law，Zhengzhou 450002，China;2.Department of Management，Zhengzhou Tourism College，Zhengzhou 450009，China)

The text analyzes the type and positive and negative effects of name alteration on the basic of describing the phenomenon of tourism destination name alteration at present time.The tourism destinations change their names in order to increase awareness and attractiveness，speed up tourism and local economic development，build famous tourism brands，access to new opportunities，remove the shortcomings of original name，expand the extension and intension and so on.But the phenomenon also creates great economic costs，causes cognitive confusion，ignores the cultural connotations，cuts the historical connections，names after the narrow respects and impedes the orderly development.Based on these theories，the tourism destinations should follow some principles to change their names.Such as，the principle of legality，the principle of popularity and attractiveness，the principle of spreading easily，the principle of not separating the history and nature，the principle of extending，the principle of a true name，the principle of good than harm and so on.

tourism destination;name alteration;influence;principle

F590

A

1007－9734(2010)06－0014－05

2010－10－02

吕连琴，女，河南西华人，教授，硕士生导师，研究方向为旅游规划与开发。

责任编校:裴媛慧，孙咏梅