景区门票定价模型研究

高栓成

(西北师范大学地理与环境科学学院，甘肃 兰州 730070)

景区门票定价模型研究

高栓成

(西北师范大学地理与环境科学学院，甘肃 兰州 730070)

文章从影响国内旅游景区门票价格制定的各种因素(主要包括特色因素、规模因素、服务因素和盈利因素四个模块)着手分析，根据各相关部门及专家的意见，对各因子进行相应的赋值，进而构建出旅游景区门票定价的数学模型，为我国旅游景区制定科学、合理的门票价格提供了一种新的思路。

景区;门票;定价模型;旅游经济

近年来高涨的门票价格已经成为我国旅游经济效益增长的制约性因素。由于缺乏科学合理的门票价格制定依据，以至于目前我国景区门票定价比较混乱，影响了景区的管理和经济效益。本文从景区门票价格制定的各种影响因素出发，在马永立等人的研究基础上，运用层次分析法，试图构建一种科学合理的景区门票定价模型，以期对未来的实践研究起到一定的指导作用。

一、构建科学合理的景区门票定价机制的意义

第一，有利于景区经营管理人员进行快速、科学决策。科学合理的景区门票定价模型是在客观分析影响景区门票定价各种因素的基础上形成的。经营管理者在综合分析旅游景区的特色、规模、服务、盈利性的基础上，对旅游景区的收益、成本进行分析，权衡综合效益的大小，从而决定不同等级旅游景区淡旺季的门票价格。因此，旅游景区科学合理的门票定价为景区管理者科学决策提供了基本尺度。

第二，有利于我国旅游景区形成科学的管理系统。目前，我国旅游景区缺乏科学合理的门票定价体系指导，导致了其门票价格制定缺乏理论依据，严重影响了景区的管理效率和经济效益。一旦形成科学合理的景区门票定价体系，可以极大地提高景区管理效率;另一方面，也可以规范我国的旅游景区门票定价，使门票管理系统化。

二、景区门票价格的影响因素和定价方法

旅游景区门票价格有其特殊性和复杂性。对于旅游景区门票价格制定因素的研究，主要有以下学者的研究成果。黄潇婷运用主成分分析法研究后指出，门票价格与质量因子和性质因子呈显著正相关，与环境呈显著负相关。门票价格主要由质量因子和性质因子决定，但受环境因子影响，综合环境条件较好的地区，门票价格水平反而相对较低。

徐彩球、赖明谷认为，景点门票价格的确定除了要综合内涵价值因素外，还要综合顾客价值因素和市场竞争因素，只有这样才能制定出科学、合理及令人信服的门票价格。刘元晨认为，景区门票价格制定应综合考虑以下因素:客源消费水平与结构、旅游市场特征、景区项目质量、客源数量。覃文乐认为，价值是价格的基础，是游览参观点门票价格内在决定的根本因素，游览参观点门票价格要根据价值等级实行分等定价，价格的制定要能促进资源保护与开发、补偿景区大环境价值。此外，还须考虑居民消费水平和心理承受能力。王永治、温桂芳认为，景区价格的制定必须反映资源价值与价值构成及游客(参观者)的需求。时慧来、赵改书认为，票价制定既要考虑其实际投入，更要注重其无形资产的价值，还要兼顾旅游景区在国内外的知名度和影响程度。

对于旅游景区门票价格制定方法的研究，在我国学术界主要有以下研究成果。徐华认为，对于像旅游景区这样的自然垄断行业，它具有高建设成本、低边际成本特点，票价的制定应该使用平均成本定价法。目前，我国大多数国家风景区门票定价的理论基础就源于此。田喜洲、蒲勇健认为，以边际成本定价法和平均成本定价法为基础，实行联合售票，既照顾到了效率，又考虑了经济效益，兼顾了固定成本与变动成本。按照这种定价法，国家风景区经营部门也可以避免亏损，使景区的资源保护费用有保障。由于我国的具体国情(人口多、国家风景区供给相对不足)，该方法将是今后国家风景区门票定价的主要方法。王庆伟认为，风景名胜区宜适用营销策略导向定价模式，指出景区价格制定要以旅游景区的市场竞争策略和发展战略为依据;价格应成为旅游景区参与市场竞争和进行市场营销活动的有力工具，如为吸引儿童家庭设计的“儿童免费、家长半价”的促销方法等。此外，我国部分学者还从价格构成、边际贡献定价法、整合定价、价格数学模型、季节差价等角度提出过关于旅游景点的定价模式与方法，但都不太适用。

综合国内学者对景区门票定价方法的研究，笔者发现主要存在以下几个问题。第一，定性研究多，定量研究较少。第二，片面研究多，系统研究少。第三，旅游景区价格管理中政府角色定位的研究涉及很少，对于景区门票价格制定方法是否合理、科学，研究也很少。

三、影响景区门票定价模型的各因素分析及其模型构建

1.旅游景区门票价格制定的影响因素

景区门票价格作为景区管理的一个工具，影响其定价的因素是多方面的，主要包括景区生产成本、市场物价浮动指数、淡旺季浮动指数和单位指数价位拟定。

第一，景区生产成本构成。根据马永立等人的分析，构成景区门票价格的基本因素应由体现风景区质量数量特征的景区旅游产品特色、景区规模、景区服务和正常盈利4个模块组成。

特色是衡量风景区质量特征的主导指标。风景区的特色具有抽象性和不可度量性，因此，为了设计便于量化的评价指标体系，将特色内涵分解为8个因子，即品位度、古悠度、珍稀度、奇特度、保存度、组合度、审美度和知名度，各因子又分为6个等级，即八度六级评价法，且每度每级均根据专家建议和相关部门的规定赋予一定权值(见表1)，评价结果值取各度所得权值之和。特色模块指数为:

其中，i为某一特色因子，i=1，2，3，4，5，6，7，8;d为赋予第i个因子x级特色指标的权值，x=1，2，3，4，5，6;q 为赋予特色模块的权值。鉴于特色是风景区质量指标的主体，对门票价格的贡献率应为最大，综合各有关部门的规定和相关专家的建议，赋予特色模块45%的权值，即q=0.45，以示旅游产品特色在风景区的突出地位。

表1 特色模块指标体系

续表1

风景区的规模，特指风景区内各游览区纯游览面积之和。游览面积的大小，一方面可以体现风景区景点丰富程度、风景区在安排设施建设和组织服务等方面投入的多少，同时也可以体现游客在风景区内逗留时间的长短，因此可以反映出游客在风景区游览中所得到优质服务与享受风景的多寡，因此，风景区的规模也是反映风景区质量特征的一项指标，是构成门票价格的基本因素之一。规模模块指数:

其中，s为赋予x级规模指标的权值，x=1，2，3，4，5，6;q 为赋予规模模块的权值。鉴于规模因素对门票价格的贡献较小，赋予7%的权值，即q=0.07，按层次分析法配赋到各级(见表2)。

表2 规模模块指标体系

服务是旅游的核心因素，据此构建考核评定风景区服务质量的指标体系(见表3)。服务模块指数:

其中，m 为某一服务因素，m=1，2，3，4;i为某项服务指标，i=1，2，3，…，n;f为赋予第 i项 x级服务指标的权值，x=优、良、中、差4级;qm为赋予m项服务因素的权值，其中“安全第一”应予突出，赋予“安全服务”因素较大权值;qf为赋予服务模块的权值。鉴于风景区的优质服务是游客顺利完成游览活动的重要保证，对门票价格的贡献也较大，赋予28%的权值，即qf=0.28.

表3 服务模块指标体系

盈利为风景区门票总收入扣除各项有关业务支出的剩余部分，用于向政府缴纳税金、贷款利息、保险费用，此外还包括风景区的正常净利润。目前各风景区盈利率不同，考虑到游客与风景区双方的利益，一般以20%左右为宜。盈利模块指数:

其中，qy为赋予盈利模块的权值，暂取qy=0.2。

第二，市场物价浮动指数(Wjz)。作为人们生活消费品之一的旅游产品，其价格也应该与人们消费的其他商品价格走势基本符合，否则不是有损风景区的利益，就是有损游客的利益。因此，应采用市场物价浮动指数对其价格进行调整，剔除宏观价格变动对门票价格的剧烈影响。由于风景区门票每天都在出售，所以不宜太频繁变动，因此以物价指数变动幅度超过正负1个百分点为界值比较合适。

第三，淡旺季浮动指数(Dwz)。淡旺季价格浮动，是指对销售量受季节变化影响波动较大的商品，采取以价格的升降来平衡供求关系的一项经济措施。风景区的旅游具有明显的季节性，淡旺季客流量变化较大，为了避免旺季人满为患、淡季旅游产品闲置低效，实现旅游资源合理有效配置，保护旅游生态环境，维护风景区形象，实施淡旺季门票价格浮动是很有必要的。根据相关学者的研究，浮动指数淡季取 －0.4～ －0.3，旺季取0.06～0.2。对于少数特别热点的稀有风景区，旺季门票价格可能成倍或数倍地上调，以便切实控制客流量，有效地保护好景区的风景资源。

第四，单位指数价位拟定。单位指数价位，是指赋予构成门票价格的基本因素指数为1个百分点的价格。它是门票定价模型的关键因素，其合适与否，必将影响模型的全局。鉴于风景区出售的是高品位观赏产品，其经济收入应该较当地其他部门高出一筹。为了不失其与风景区内在的相关性，必须从风景区自身寻求相关因子。运用数理统计中取中位数的方法求之:

其中，Cj为经门票价格听证会认可的若干风景区现行门票价格组成统计数列的中位数;Cz为持中位数门票价格的那个风景区经考核评定的门票价格构成基本因素的指数。

2.景区门票定价模型构建

基于上面对各因素的分析，可以得出景区门票定价的基本价位模型和销售价位模型分别如下。

基本价位:

销售价位:

四、结 语

本文在马永立等人研究的基础上，对影响旅游景区门票定价的各种因素进行分析，具体将其分为特色模块、规模模块、服务模块和盈利模块四个因素，各因素又用可以量化的指标表示，并且根据专家意见和相关部门规定赋予分值，建立了景区门票定价模型。本研究运用定性和定量相结合的方法。当然，在本文的研究过程中也存在一些不足，如指标的选取和各影响因素的选择带有很强的主观性，希望在以后的研究中能加以改善。

［1］苏建军，李小丽，黄解宇.国内旅游景区门票价格研究进展综述［J］.价格月刊，2009，(2):28－31.

［2］卢润德，刘喜梅，宋瑞敏，潘立军.国内旅游景区门票定价模型研究［J］.旅游学刊，2008，(11):15－18.

［3］李仲广.旅游经济学——模型与方法［M］.北京:中国旅游出版社，2006.

F590

B

1007－9734(2010)06－0064－04

2010－09－18

高栓成，女，甘肃靖远人，硕士，研究方向为区域旅游开发与规划。

责任编校:裴媛慧，孙咏梅