制约福建省内资零售企业成长力的成因分析

李志平



制约福建省内资零售企业成长力的成因分析

李志平

福州大学管理学院

通过对福建省零售业行业的成长性现状分析，认为：福建省零售业已经面临巨大的威胁，市场份额正在一步步地丢失。文章进一步阐述了后危机时代制约福建省零售业成长力的因素及其深层成因，最后提出福建省零售业在后危机时代摆脱制约因素、健康发展壮大的相应战略。

零售业 市场容量 成长力

1 福建省零售行业成长力的现状分析

1.1 整体的市场容量趋势分析

在全省经济迅猛增长的大环境下，全体居民消费绝对量不断增长，全社会零售商品总额逐年猛增。受本次美国次贷危机向金融危机并进而转向经济危机的影响，拉动本省经济增长的“三驾马车”——消费、投资、进出口都不同程度地受到了影响。福建政府发现我省现在已趋向外向型经济，第三驾马车进出口“奔跑”已经疲软，越来越重视消费和投资这两驾马车，重视程度最高的就是消费，这也是解决福建省经济非均衡发展过程中的生产过剩的唯一因素。福建省经济全体居民人均消费水平从1990年的979元开始逐渐增加到2008年的10361元，增长958.32%，平均每年增长53.24%，一路上升，基本上没有出现回落的现象，而社会消费品零售总额从1990年的207.74亿元增加到2008年的3828.04亿元，增长1742.7%，平均每年增长96.82%左右，人均地区国内生产总值从1990年1763元增加到2008年的30123元，增长势头迅猛，由此可见福建省零售业市场前景广大，市场容量在不断增加。1990年到2008年福建省全体居民人均消费水平和人均地区国内生产总值曲线如下图所示：

数据来源：福建省统计年鉴。

从图中可以看出，福建省人均居民消费水平和人均地区GDP不断增长，但是两者的缺口在不断地扩大，这说明虽然随着人均地区GDP的快速增长，人们生活水平不断地提高，居民可支配收入中用于消费的比例在呈下降的趋势，或者说，消费后劲的动力不足，边际消费倾向递减，而绝对数却呈不断增长的趋势。

1.2 省内市场结构份额发展状况

我国堪称世界第一人口大国，零售市场前景十分可观，加之随着我国加入WTO，福建省各个市场已经逐渐放开，外资零售业则加快进军进驻本省零售市场，从而一举改变本省本土零售业企业的市场份额结构，本省零售业市场正逐渐被外资大型零售业企业瓜分，市场份额结构发生重大变化。表1显示了2007年和2008年福建省内资企业、港澳台资企业和外资企业的门店数量、从业人员人数、销售额、市场份额及增长率状况。

表1 福建省内资企业、港澳台资企业和外资企业市场结构状况

数据来源：根据福建省统计年鉴整理而得。

从上表销售额和市场份额来看，2007年~2008年福建省零售业市场份额结构中，内资企业占据着大部分市场，仍然居于主导地位，但是本省内资企业的销售额增长率是最低的，只有30.29%，而港澳台资零售业企业的销售额增长率则达到64.66%，外资零售业企业的销售额增长率则呈现高速增长，达到360.07%，内资零售业企业销售额尽管有正的增长，但是市场份额却有所下降，港澳台资零售业企业的市场份额虽然保持不变的比例，销售额增长率却达64.66%，外资零售业企业的市场份额不仅有正的增长，而且销售增长率增长最快。这说明，全省整个零售业市场份额开始逐渐被港澳台资和外资零售业企业所瓜分，正逐步丢掉自己的市场，“蛋糕”开始被瓜分。

1.3 内资与外资零售业的差距分析

虽然省本土零售业企业在省内仍然占据着绝对的主导地位，但是与国外零售业巨头相比，本省的零售业存在以下几个方面的特点：其一是市场集中度低，行业市场进入壁垒低。以2009年中国连锁百强34强，年实现营业总额逾100亿元的福建永辉集团、新华都、东百集团以及三木集团四家大型商业连锁企业为标准，2008年的CR4为11%，2009年的CR4下降到3.83%，降低速度非常快，市场集中度非常低。这主要归因于行业进入壁垒低导致竞争加剧，市场份额明显发生转变。其二是福建省零售业企业的规模比较小。以东百集团和新华都为代表的福建省本土零售业2010年最新季报资产各为13.7981亿元和13.9042亿元，在各自领域行业上市公司中的排名分别为第34位和第1位，销售额分别为51964.93万元和112829.88万元。两者之和还不到我国2008年中国连锁最强的国美电器有限公司2007年销售额达10459378万元的季销售额的1/15，约37.5亿美元左右，而排名全球第一且已进入本省的沃尔玛2007年销售额则达378799百万美元，是国美的25.25倍之多，与排名世界第五的家得宝（The Home Depot, Inc.）相比，其是国美的5.16倍之多，因此，福建省零售业的规模相对于外资零售业来讲是非常小的。其三，本省零售业企业表现出竞争加剧，外资零售业成长迅速。如表1所示，省内资零售业企业的门店数从2007年的2447个增加大2008年的2710个，增加263个，增长10.75%，而港澳台资企业的门店数从10个增加到14个，增长40%，外资零售业则从92个增加到725个，增加633个，增长688.04%，扩张战略显而易见。而且外资零售业企业在我国的发展就2006年来讲其门店个数激增，其中沃尔玛在2007年增长高达40%，逐步加快扩张海外市场。外资零售业企业规模及门店数量的扩张对本土零售企业造成巨大的威胁，严重影响本土零售企业的成长性。

2 后危机时代制约福建省零售业成长力的成因分析

2.1 本土优势

对于内资零售业而言，它们是在省内本土土生土长的，对本省的文化和居民的需求有比较清晰的了解，同理，本省居民对本土企业也比较了解，因而，内资零售业的成长对于人均国内生产总值的反应不明显，这与边际消费倾向降低有直接的关系，但并不说明与人均国内生产总值无关。而且内资企业在本国市场占有绝对的优势，这与其门店的数量多寡的相关性并不明显，重要的是从业人员给其带来多大的贡献力，而港澳台资在内地设立机构时，一方面不像外资那样与本地无任何关系，另一方面则不像内资那样土生土长，又属于外来企业，但均属于中国企业，考虑这些特殊性，港澳台资企业则比内资企业需要更多考虑门店数量并不难理解。对于外资企业，总部不在中国，在面临一个全新市场的环境下，不仅机会巨大，同时风险不可小视，则很容易理解其为何要考虑更多的因素包括门店数量、从业人员、净资产、零售价格指数和人均国内生产总值等等，同时它们还要考虑的是在新市场中是否存在自己的生存空间，即本省零售市场中内资与港澳台资企业的市场份额，但是金融危机的发生导致内资零售业比港澳台资及外资零售业更严峻地面临着资金方面的问题。综上分析，就因为内资企业考虑的因素不多，充分发挥本地优势时，才使港澳台资和外资在内地有足够的生存发展空间，从而制约了本土零售业企业的发展，同时，正因为港澳台资和外资的进入，才导致内资零售业企业竞争效率的提高，可以利用外资和港澳台资企业的先进管理经验和技术，从而能暂时保住市场的主导地位。

2.2 与港澳台资和外资零售业企业相比，内资企业存在采购过程的纵向捆绑和销售过程的纵向合谋行为

受利益的驱动和长时间的合作，内资零售业企业有足够的空间实行纵向捆绑和纵向合谋，如向供应商低价采购市场份额极小的商品，零售商把两者不相关的商品或者利用一种消费者需求很大的商品配之以几乎没有多大市场的商品捆绑销售所进行的促销活动，这不仅阻碍了没有市场需求产品及其产业的更新换代，还增加了消费者的支出，虽然在港澳台资企业和外资企业均存在这种现象，但是内资的零售价格一般要比它们贵，这就是纵向捆绑和纵向合谋的结果，提高了内资企业和供应商的利润，却降低了内资企业的效率，阻碍了相关产业的发展，导致整个产业链没有及时调整进而阻碍本省甚至全国经济的发展。除此之外，很多内资企业利用自己的优势，与供应商合谋组成专门供货商，以会员为名，实则控制整个市场的供给量，进而抬高商品销售价格，获得垄断利润。除此之外，本省内资零售业企业组织化程度不高，向外省扩张能力不强，门店在县以下网点布局较少配送中心发展滞后，规模较小。这不仅对消费者的福利造成损失，还使本省存在生产过剩和消费不足的非均衡发展现象，存在福利净损失。

2.3 本省零售业面临不公平的竞争环境

记得上海某个地方家乐福有这么一则广告，即方圆五里之内，凡是在本店点购买的商品比其他店更贵，本店一律退还差价。貌似很考虑消费者的福利，认真分析后则不然。存在这种不公平的竞争环境的原因在于，其一是外资零售业在国家对内外资企业实行税收统一之前在福建省享有“特殊国民待遇”，这主要是本省为引进外资而制定的相关对外优惠政策，于此外资零售业企业在全省抓紧机遇实行本土化战略，形成自己具备一定规模经济的产业链条，利于控制成本，为价格战奠定了基础；其二是本省零售业企业存在纵向合谋和纵向捆绑导致内资零售业企业的商品价格偏高，而外资零售巨头则在采购环节上注重的是压低供应商商品的价格，国际化的大型连锁零售企业已经形成了自己现代化、独特的经营理念，如：沃尔玛为顾客提供“高品质服务”和“无条件退款”；麦德龙强调“顾客是合作伙伴”；家乐福的理念“一次购足、超低售价、免费停车、自助服务和新鲜优质”，从而降低零售价格。而省内零售业连锁经营理念陈旧，不能深入人心，缺少自己的经营特色，丧失竞争力比较严重；其三是外资零售业的发展战略是“先打市场，后赚利润”的模式。因为外资零售业企业属于外来型企业，实施本土化战略需要全面考虑各方面的因素，风险比较大。因而，它们在坚持长短期的利润最大化的原则下在短期以市场份额目标为主，力图站稳脚跟，在长期获得垄断地位后再获取垄断利润。因此，外资零售业企业常常采取价格战，以低价格获取广大消费者的偏好，抢占市场份额，瓜分国内零售“蛋糕”市场。

3 促进本省零售业成长的建议

目前，本省零售业面临巨大威胁，市场份额正在一步步的丢失，如何抓住全省经济高速起飞的重大阶段快速发展是本省内资零售企业亟需解决的重大问题。

3.1 抓住后金融危机时期并购重组的机会

自美国次贷危机以来，其影响的扩大逐步向实体经济转变，导致大量无论是外资还是内资企业面临资金困难甚至倒闭，给并购重组市场提供了一个非常好的机会。本省内资零售业企业应该好好把握这次机会，实行并购重组，不仅可以扩大市场份额，吸取被并购企业的优势，弥补自身的不足，获取经营协同、管理协同和财务协同效应，充分利用被并购企业的人才和先进管理经验以及运输物流一体化的优势，积极拓展电子商务平台，形成自身的产业链，降低采购价格，从而降低售价，保护好自己的市场份额，不断发展壮大自身规模。

3.2 抓住信用卡时代的便利性

21世纪是个便利的时代，也是信用卡的时代，一卡在手，虽然说不是万能，但是极为方便，这也为零售业的发展提供了一个非常好的机遇，内资零售企业应该抓住这个机会，大势宣传促销，吸引顾客消费，使顾客产生消费欲，不仅可以提高消费者的福利，还可提高自身利润，并进而改善国家整体福利。

3.3 适时选择多元化发展战略

本省内资零售业要有个清晰的定位，采用横向一体化和纵向一体化相结合的发展战略，不仅要利用好已有的绝对优势，在区域市场上先做大做强，继而稳步向其他区域推进，同时还应该把自己的定位与外资零售业企业的现状相结合，坚持打好市场份额的“保卫战”，谋取社会福利的最大化。内资零售业企业在面临外资零售业企业的具有丰富的资金后盾和人才的优势及先进管理经验的巨大反差下，应该利用好国家拉动内需的机会，站稳城市的脚跟，扩大在城市的经营规模，并不断积极开拓能解决我国产能过剩的唯一途径农村市场。内资在发展农村市场时应该做到商品配置要有自己的特色，既要保证商品质量的可靠、安全，又要符合农民的消费口味，既要考虑到农民的消费层次，还要重视农村市场的经营布局科学合理化，从而实现全面与专业化发展相结合、农村与城市市场相结合、电子商务与运输物流一体化相结合、横纵向发展相结合的新型发展模式。

3.4 加强政府管制

传统的SCP范式已经向SCPR分析模式转变，政府管制的作用不可忽视。对于省政府而言，首先应该消除不公平的竞争环境，虽然税收已经统一，但是政府应该加强对零售业价格战的规制，防止恶性竞争。同时，还应该规制我国内资零售业的纵向合谋和纵向捆绑，对于违规出现的现象应该严厉处罚和打击，以规范零售业行业的市场秩序，保证其持续健康快速发展。再则，充分发挥零售业行业协会的作用，使其对零售业企业的合法合规经营进行有效的监督，营造一个和谐的竞争环境，克服制约我国零售企业发展壮大的制约因素，促进内资零售业健康成长。

4 结论

本文通过对福建省零售业行业成长性的现状分析认为：福建省内资零售业已经面临巨大的威胁，市场份额正在一步步地丢失的结论，进一步分析得出了制约本省内资零售业成长力的因素及内资零售业发展受限的原因是本土优势、纵向合谋和纵向捆绑以及不公平的竞争环境，最后提出了福建省内资零售业应该抓住本次金融危机并购重组的有利机会，采取多元化战略，加强政府管制等措施以利健康快速成长。

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