企业慈善与公众期望

钱　凯　张良和

提要企业慈善行为与公众期望有着密不可分的联系。本文试图从理论层面对此联系进行分析，指出企业慈善陷入困境的原因，给出摆脱困境的行为策略。

关键词：企业；慈善；公众期望

中图分类号：F27文献标识码：A

一、企业慈善中的公众期望

企业慈善具有非法定性和非强制性。企业慈善或者不慈善、企业对慈善事业投入多少力量、企业什么时候慈善，企业管理者拥有自主选择权，其他人是无法干涉的。

然而，事实却非如此简单。以近来最大的慈善事件——中国汶川大地震募捐来说，房地产龙头企业万科在第一时间宣布为地震灾区捐款200万元。然而，万科的这一善举非但没有为企业带来正面效应，反而使其背上了骂名。网上评论纷纷，炮轰万科老总王石，称其“寒酸”、“抠门”，一些网友甚至计算了万科2007年的净利润，认为200万元的捐款额仅为其年净利润的万分之四，万科的行为与其公司形象严重不符。万科房产为了挽回声誉，不得不发表声明，表示愿意在1亿元的范围内，无偿支援地震灾区的灾后重建工作。媒体评论这才平静下来，然而万科房产在人们心目中的负面影响实在难以短时间内得到消除。在汶川大地震募捐活动中，同样遭受炮轰的还有许多外资企业。如麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐、沃尔玛等，由于信息不对称，这些第一批捐款不足或捐款滞后的企业被网民封为“国际铁公鸡”。

可以看出，虽然企业是否从事慈善事业，是否捐款，并没有纳入国家法律中，具有非法定性和非强制性。但是，企业慈善却受到公众期望的约束。公众会将企业捐赠数额与其期望值进行比较，当企业捐赠数额低于公众期望值时，公众就会产生不满情绪，而且差距越大，不满情绪就越强烈，企业形象也由此蒙上了阴影。当企业捐赠数额超过公众期望值时，公众将表现为满意，而且超出数额越大满意值也越大，公司的正面形象也由此得到确立，企业经营成果也可能因此改善。公众的期望值主要受企业实力、企业声誉、企业能力、企业社会地位等影响，也存在同“他企业”的比较，这也就解释了为什么许多企业捐款数额差别不大，但是得到的社会评价却大相径庭。

二、导致企业慈善困境的原因分析

（一）公众期望的错位。本文开头述及的企业慈善困境在相当大程度上是由于未能满足公众期望导致的，导致这一困境的既有企业本身形象不佳却过度宣传的原因，也有公众期望错位的原因。当错位的公众期望转化为舆论压力强加到企业头上时，企业就会陷入慈善困境。在现实中生活，公众期望错位主要表现在以下几个方面：

1、传统观念的束缚。中国传统观念认为，做了好事是不应该留名的，即所谓“大善无言”。但企业的慈善行为和个人的慈善往往有着本质的区别。特别是在企业注重自身形象推广的今天，要让一个企业进行慈善行为之后完全不对外宣传是不切实际的。而公众往往不理解企业行善后的宣传。因此，许多企业慈善行为被公众“误读”成“伪善”和“作秀”。

2、对现代公司制度不理解。公司制度不同可能导致企业做出决策的时间不同。而就一般公众而言，他们并不完全理解复杂的现代公司制度。对于一些突发的需要慈善捐助的事件，每个企业能作出反应的时间是不一样的。如私营企业的决策比较简单，只要私营业主批准即可，这样就能在相对较短的时间内进行慈善捐助；而一些股份制企业，特别是一些庞大的跨国股份制企业，它们的重大事件决策权掌握在股东大会手中，必须通过股东大会的批准才能进行大数额的捐赠，需要作出反应的时间就比较长。公众如果不理解这一情况，很有可能产生误解。汶川大地震事件中的万科房地产公司和麦当劳、可口可乐等股份制公司就属于这种情况。

3、被媒体误导。对于大型的公司来说，如何进行慈善行为、对慈善事业投入多少资金，往往要根据企业自身的经营状况决定。一些成熟的企业甚至专门为慈善事务设立部门，有条理地规划企业慈善方案。然而，在信息不对称的情况下，普通公众往往不具备这样的专业知识。对普通公众而言，信息和知识的主要来源是媒体。但媒介的舆论引导并不一定十分客观，有时甚至是盲目的。客观上的信息不对称已导致公众的期望与现实情况有一定差异，如果此时媒体舆论再从主观上对公众误导，引发公众对企业“逼捐”，企业就会丧失慈善行为的自主选择权。

（二）企业陷入政府“索捐”与媒体“绑架”的困境。企业为了营造一个良好的生存环境，都希望搞好与政府的关系。而地方政府往往希望获得更多的捐款，从而提高自己的政绩。于是有了政府向所在地企业的“索捐”行为。“索捐”的政府往往通过政治任务的形式将募捐令层层下达。这本质上是将公众对企业慈善行为期望的“软强制”，变成了一种近乎法律的“硬强制”。企业往往迫于政府的压力不得不捐款，一些企业的捐款甚至超过了自身的经济承受力，影响了企业的正常运转。

另外，媒体的“道德绑架”也让企业进退两难。媒体占据舆论的制高点，发挥媒介作用，它是沟通企业和公众的桥梁，可以将民意收集起来集中反馈，同时又能引导公众的期望。如果媒体的舆论导向发生了偏颇，公众期望就存在被误导的可能，进而导致企业慈善陷入困境。如汶川大地震发生后不到48小时，网络上便出现了“国际铁公鸡榜”，并被迅速复制转发，之后商务部出面辟谣，称所谓“一毛不拔”完全没有根据。可见，网络媒体的失实报道对公众产生了误导。不但如此，一些媒体还有意无意地混淆突发事件中的慈善和企业日常慈善行为。一些媒体在“炮轰”企业对突发慈善事件反应不利的同时并没有客观地报道这些企业在平时所作出的慈善贡献。某些媒体如此引导舆论的初衷是否完全出于慈善的本意我们不得而知，但是爱国主义、民族主义、灾难情绪、劫富济贫等具有煽动性的论调最容易获得拥趸的事实却是毋庸置疑的。

三、使企业慈善走出困境的应对策略

（一）企业自身应对策略

1、建立统一的企业形象。一个真正负责任的企业首先应该履行好法律所规定的强制性义务。如果一边投身慈善事业，一边从事违法活动，不但得不到公众认可，还会被公众认定为“伪善”。企业慈善的真正目的在于“行善”，而并非“赎罪”。企业的形象应当始终健康、向上，而不是“两面派”。

2、大型企业应建立慈善应急机制。大型企业在慈善领域关注的重点往往是平时性的慈善工作，而对突发慈善事件的应对准备不足。但公众又恰恰高度关注突发慈善事件当中大型企业的表现，所以对于这些企业来说，非常需要建立慈善应急机制，才能临阵不乱，妥善处理好突发慈善事务。

3、正确利用媒体。企业进行慈善行为之后最常犯的错误就是宣传过度。在这个信息过剩、广告泛滥的时代，公众对媒体的狂轰滥炸已经有了一定的抵抗能力。对慈善行为而言，企业过分依靠媒体的炒作和宣传会给公众一种“作秀”的感觉，过于明显的宣传，会引起公众的反感。在这种情况下，主动式的宣传方法不宜多用。当然，这并不意味着不宣传，企业可以加强和媒体的沟通，邀请有影响力的媒体进行客观的报道。这样，公众看到的是一个被动受到媒体报道的企业，心理上较能产生认同和共鸣。

（二）政府需要转变观念。对于慈善行为，企业应当有自己的选择权。如果政府将“慈善捐款”变成“慈善逼捐”，企业势必不堪重负。这将造成企业对政府的反感，并对慈善行为失去兴趣和主动性，唯恐避“逼捐”而不及。因而，政府必须转变观念，变“逼捐”为“引导”。发达国家企业的慈善行为量要远远超越我国企业的慈善行为量，其中的重要原因就是政府给予了积极引导。一个企业在发达国家从事慈善事业，可以获得国家给予的各种帮助和免税优惠政策，这对企业来说是非常有吸引力的，也能够调动企业的积极性。而我国相关的法律法规还不健全，地方政府应尽力在职权允许的范围内，进行相关引导，调动有关企业的积极性。这会比让企业被动地接受“逼捐”将取得更好的效果。

（三）媒体与公众的角度。媒体是公众与企业联系的重要桥梁，也是大部分公众获取信息的唯一渠道。随着通讯技术的发展，媒体提供的信息逐渐泛滥，其中不免鱼目混珠。一些媒体为了吸引受众的眼球，盲目制造看点，甚至制造与事实情况不符合的假新闻，给企业带来了不必要的压力。然而，这些媒体违背法律、违背道德的行为是无法长久的，最终也会失去受众。媒体应当加强自律，全面、客观地报道企业慈善行为相关情况。对于确实没有尽到企业公民社会责任的企业给予充分的曝光，对其形成一定的舆论压力；对于履行社会责任的企业也要给予充分的正面报道，帮助这些企业在公众面前树立起正面形象。只有这样，公众、企业、媒体才能真正做到三赢，也能体现媒体企业的社会责任感，真正发挥媒体的监督、沟通作用。

（作者单位：同济大学经济与管理学院）