项目开发与出售研究

何　军

提要本文以和立东升企业开发的太阳桥物流园·中南批发交易大市场项目为例，分析企业在房地产开发的前期对目标客户群的定位、广告策略的运用，以及岳阳地区未来的城市规划情况和项目发展前景。

关键词：城市规划；目标客户定位；推广定位；市场分析

中图分类号：F293.3文献标识码：A

一、岳阳房地产总体发展现状与趋势

2008年在国家的打压政策下，沿海地带甚至武汉地区的房价都有下降，7～8月份笔者亲自去厦门视察行情，发现2008年二季度厦门二手房市场比上年同期下降60%左右，一手房交易量也比上年同期下降30%左右，不少地段房价都相继下降了。武汉地区的行情也不太乐观。9月中旬在新政策的影响下，岳阳的房地产行业（无论从交易量还是从税收上而言）都相对放缓。但据美国“21世纪不动产”中介公司对中国房地产市场的调查显示，岳阳地区的房价2008年二季度比一季度上增了1%，这从侧面也反映了岳阳房地产市场还有很大的需求。

在岳阳市统计局所发布的消息中提到：“在发展第三产业上要充分利用这个优势，大力发展现代水上和陆地物流业。第一，加快改造、扩建城陵矶港口码头，提升码头吞吐量。第二，加速发展太阳桥等物流大市场，通过发展，建立连贯湘鄂两省物流贸易，将岳阳发展成为物流集散地。第三，通过发展物流业，加快发展岳阳的批发零售贸易业。”不难看出，岳阳市房地产的发展趋势主要表现为：（1）加速发展太阳桥等物流大市场。（2）加快改造、扩建城陵矶港口码头。（3）加快发展岳阳的批发零售贸易业。

二、公司基本情况与项目概况

评价一家公司的实力有公司财力、企业员工构成、公司的社会信誉和公司对社会的贡献等四个方面，以下就简评一下和立东升置业投资有限公司的基本情况：（1）公司财力：公司现有注册资本1亿元，净资产8.6亿元，下属有湖南省中正工程有限公司、岳阳大金房地产开发有限公司、中南批发交易大市场有限公司、岳阳恒美建材有限公司、太阳桥物流园有限公司等多家子公司。（2）企业员工构成：公司现有员工368人，其中具有中高级专业技术职称的超过120人，80%以上员工具有大专以上学历。（3）公司的社会信誉：企业先后荣获“全国商务系统先进集体”、“信贷诚信企业”等几十项荣誉称号。企业已跻身于湖南十大优秀民营企业行列，在岳阳市民营企业同行排名第一。（4）公司的社会贡献：近五年来集团累计投资近10亿元，近三年上缴国家税费超过3，000万元。就其开发的太阳桥物流园年交易额达30亿元，每年上缴2，000多万元税费，安排就业近2万人。

据《湖南和立东升集团投资情况汇报》资料显示，“太阳桥物流园·中南批发交易大市场”项目总投资11.2亿元，占地680亩，分三期建设。第一期投资3.8亿元，为商品批发交易区，占地260亩，总建筑面积18万平方米。目前，商品批发交易区年交易额达30亿元，每年上缴税费2，000多万元，其农副土特产批发城，已成为湖南地区最大的农副产品集散地。第二期总投资为2.9亿元，为物流配送区，占地220亩，总建筑面积17.5万平方米。从集团工程部项目经理提供的物流园设计总平面图上可知，二期工程物流园总建设37栋房屋，在107国道旁边还建有大型停车场，基础设施比较完善。物流园大部分建筑分为5层，底层为经商层，以上几层可作为居住或办公场所。2007年4月20日二期工程开业，200多家物流公司近1，000家小商品经营部开始经营。第三期占地14.54公顷，为会展配套生活区。

三、关于项目的SWOT分析

1、优势（S）：首先，地价低廉。岳阳大道100以南的区域为第四级工业用地，岳阳市国土资源局对岳阳大道的基准地价规定为800元/平方米。项目买地的费用比较低，这给企业开发这一项目减少了不少成本，也有利于公司把更多资金投入到施工阶段，保证建设质量，加快建设速度。其次，项目所在地交通便利。项目所在地周边有主干道与107国道的交叉，京珠高速公路的连接等周边良好的交通现状，避免塞车等不良运输情况的发生。给项目施工阶段提供较便利的建材运输道路，保证了建材的供应，降低了施工成本，缩短了工期。再次，税赋低。因太阳桥地处市开发区，政府在税赋方面有很多优惠政策。这些政策对旧市场的高税赋经商者来说是一个不小的诱惑。

2、劣势（W）：项目所在地周边生活环境差。由于项目所在地岳阳大道太阳桥地处正在开发建设的城市东郊，建设施工项目较多，暂时会给欲购买房屋的消费者带来一定的顾虑，给项目的销售环节带来影响。

3、机遇（O）：岳阳市为长江流域五大重点开发城市之一，预计2010年城市人口将会突破100万人，加上流动人口可达140万人以上，此时需要大量农副产品，满足人民日益增长的生活需要。随着人们生活水平提高，食品结构的改变，对高档次的鲜水果、花卉的需求量愈来愈大。据笔者了解，与瓜果蔬菜有关的这一类型的新卖场可能就建设在107国道旁边，这也给企业带来了机遇，可以在市内建设新的大型蔬菜瓜果类的批发市场。在由集团总财务办主任肖辉所提供的《湖南和立东升投资集团情况汇报》一文中提及——“为落实市委、市政府‘建设现代物流旺市的发展战略，现正积极争取承建岳阳市公路口岸。将在三到五年内将岳阳建设成内地物流的公路口岸城市。”这是该项目建成后的一大机遇。

4、威胁（T）：以批发为主的业态主要靠的是货品和现金的高速流转，通过同一笔资金反复周转多次赚取价格差额才能盈利，因此现金流是这类行业最为关心的话题和一切工作的核心，从这个角度看，现金的流转顺畅比单品的利润更为重要。开发企业同样也需要使现金高速流转，和立东升企业投入巨资建设中南批发市场，这笔巨资是不能靠以租赁的经营模式来慢慢收回的。这样一来，便在开发商和消费者之间出现了一个关于如何使双方利益最大化的难题，这也是影响项目是否能正常运行的一大威胁。

四、关于项目推广和销售策略

（一）目标客户群定位。为了了解客户群的定位，笔者对已入驻中南市场的客户进行了问卷调查。问卷内容分为38个问题，问题主要分为几个方面：第一，围绕户主的自身和家庭情况进行调查。第二，围绕户主的购房信息来源和对开发企业的了解程度进行调查。第三，围绕户主对房屋质量以及周边环境等居住经商条件的满意程度进行调查。经过对调查资料进行分析，得到以下结论：

1、目标客户群整体特征可表述为：客户年龄属于35～40岁之间的占50%，在40～45岁之间的占25%，其他年龄层的占25%，可见客户绝大多数都是壮年到中年人。客户的职业是个体户的占81%，其他职业的占19%，可见大多数客户都是经商者。客户的购房目的是用于经商和居住的占87.5%，用于租赁的占12.5%。此外，还有81%的客户是经营批发业的。由此可见，中南大市场的目标客户群整体特征为做批发生意的壮年或中年个体户。

2、目标客户家庭情况：目标客户的家庭结构属于两代同堂的占52%，家庭月收入在2，000元以下的占45%，在2，000～3，000元之间的占43%，家庭人数为3的客户有54%，由此可见目标客户的经济收入为中低等收入，同时有孩子的家庭也不少，在户型上应加以考虑。

（二）广告策略。和立东升企业在开发前期对旧市场住户进行了调研，调查现示，除长江信息报拥有24.4%的支持率外，本地媒体（岳阳电视台、岳阳晚报等）的收看和收视率已经被三湘都市报和潇湘晨报冲击得七零八落。电视媒体作为覆盖面最广、冲击力最强、表现力最丰富的媒介手段一直为各行各业所青睐，尤其是房产开发企业。但在梅溪桥批发市场里，电视媒体似乎根本没有受到欢迎，为何会出现如此情况呢？经过对旧市场里的经营户进行询问，笔者了解到这是由于市场产权归属的多元性，规划设计和建筑设计的落后导致市场格局的混乱局面，在市场内有很多区域根本就没有铺设有线电视网络，因此大多数经营户多年来就根本没有条件能够看上有线电视。根据对这一情况的分析，综合考虑中南市场客户分布较集中和这些客户的信息来源渠道少这两个因素，笔者认为在各批发市场里对经营者采取逐个上门推销宣传为主，以在岳阳电视台、《三湘都市报》、《长江信息报》上登广告为辅的方案比较切实可行。

和立东升企业的广告策略是：前期主要针对各大旧批发市场的经营商以上门宣传的方式进行广告推广，后期主要是通过新闻媒体与公益活动相结合的形式来做广告。比如，在互联网建立关于太阳桥物流园·中南批发交易大市场的网站、在街道上打广告横幅、在报社和电台登相关消息，等等。

对中南批发市场经营者的问卷中也显示了，不少已在中南购房的顾客主要是通过上门宣传和已购房的亲朋好友的介绍等消息来源才前来购房的，这也说明和立东升企业在广告方案的选择上是成功的。

（三）项目销售策略。经过分析对梅溪桥批发市场调查的资料，结果显示有高达82%的经营者愿意在中南市场采用租赁的经营方式。调查结果见表1。（表1）

从本文对项目进行的SWOT分析的威胁分析中可以得知，在开发商与消费者之间存在着一个难题。和立东升企业开发中南市场投资11.2亿元，项目分期建设与快速收回成本是这个项目自身的客观要求。在对梅溪桥批发市场调查过程中，大部分商户之所以不愿意购买铺面的原因都是由贸易行业的现金流至上原则所决定的。另有一部分人即便有部分富余资金可支付购买产权所需要的首付款，但仍不愿意将这笔资金套在不动产中，按照他们多年来的商业习惯宁愿将资金留在手上，一旦有新的商机或遭遇突如其来的资金周转风险立即可把握新的机会或及时将风险平息。

面对这样的问题，企业采取了扩大投资者范围的方式和多出售少租赁的资金回收方式。毕竟，快速收回成本对下一个工程项目的正常建设是十分重要的。企业对项目的推广策略和广告策略的确能吸引经商者的眼球。正因如此，所以才有很多批发行业的经商者能通过向亲朋好友借钱来购买房屋。除此之外，也有向银行贷款的。当然，也不缺少部分投资者，大批量地购买店面和住房，一来可以以租赁的形式来收回投资资金，二来项目未来升值比较快。太阳桥物流园·中南批发交易大市场项目的良好前景吸引了来自周边地区的经商者前来经营，企业采取这样的销售方式达到了快速收回投资资金的预期效果。

（作者单位：武汉大学土木建筑工程学院）