合理设定投放方式 广告事半功倍

张刚刚

在买方市场,毫无疑问,任何一家企业都会通过一定的媒体广告或其他形式的广告,将产品的卖点、优势、价格等关键要素向目标客户传达,力求引起客户的注意及购买欲。

广告是将产品的基本信息传递给外界,正确的广告投放方式对营销起到至关重要的作用。什么时间投什么样的广告、运用什么样的媒体、如何搭配广告媒体才能做到以最低的成本产出最好的效应——广告策略被赋予越来越科学的理性。

在面对同一种产品的市场推广时,正确的广告投放方式比无序的广告投放,其结果相差甚远。

密集投放式

这种策略的要点就在于在短时间内将产品的信息以多渠道的方式,向目标客户群发起总进攻。无论是偏好哪一种信息接收方式或者媒体阅读方式的消费者,在如此密集的广告投放面前,始终都无法躲得过其广告信息的轰炸。

中小企业广告投放有一个共性:像挤牙膏!很多中小企业是这么做的:找一个广告公司,把自己的意思传达过去,然后得到一份设计精美的宣传册,看别的企业都做了直观生动的多媒体宣传片,也去做了一个。晚报的广告业务员上门推销,“你的同行在报纸做广告,效果很好。”于是讨价一番,做了三天的报纸广告。报纸广告似乎没作用,听说电视台不错,在当地电视台投放了一个星期广告。每次做广告钱,先问价格,如果便宜的广告形式,那就试试,反正花不了几个钱……一年下来,广告做得确实也不少,可销售却没有变化。

对于这些中小企业,我想劝他们经常去农村的集市去逛逛。去看看那些小商贩们是怎么卖东西的。“走一走,看一看,皮鞋50块钱两双,70块钱三双,便宜的好皮鞋啊。这位大姐,一看就识货,挑吧……这位大哥,穿上这皮鞋多气派……”如此反复,不停的吆喝。才能招揽生意,人们才会逐渐围拢过来。集中精力尽情地吆喝,人们被吆喝声打动,才会掏钱。

道理很简单,但真正做到并不那么容易。毕竟对很多小企业来说,把钱往一处砸,还是需要魄力和胆识的。这种集中式的广告投放并非适合所有的企业及产品的市场推广。只有产品信息相对透明、企业无须花长时间培养市场对产品的认识,同时市场上同类产品竞争激烈众声喧哗、小打小闹的广告投放很难见效果的情况下,才可以考虑使用此策略。

连续投放式

广告的投放策略应根据产品或品牌所要达到的传播效果而定。从市场推广的角度看,产品可以分为市场启动期、市场成长期、市场成熟期及市场衰退期。而从产品宣传的目的看,可以分为提升产品知名度、打造品牌美誉度、树立产品形象等不同目标。不同的产品入市时期及不同的产品宣传目标,其应采用的广告投放策略就会大相径庭。

有家电子产品企业,决定以浙江市场为试点,抢占市场。在密集广告投放辅助下,企业经销点一时间人潮汹涌,前来咨询了解的客户络绎不绝,但奇怪的是,销售结果却并不理想。产品其复杂的产品机能与昂贵的售价,加上无法预测的使用效果,大大抵消了广告宣传的吸引力。因为广告效果不理想,公司中断了广告。广告一停,企业的产品几乎卖不动。

这个问题最根本的原因是钱,大凡投资的人,都希望花钱的过程会出现“事半功倍”的奇迹,所以容易冲动性地停掉广告;或者为了省去长期广告的大额开支,在策划和“奇迹”思想的双重诱惑下,短期内集中雄厚资金,当然这个雄厚远远小于长期广告的大额开支,最终往往走向了失败。

由于产品在国内尚无同类产品,消费者认识基本为零。这导致市场推广最大障碍就是消费者教育。由于售价昂贵,消费者在没有确切了解此产品的功能、效用之前,是不会轻易下决心购买的。这种购买的特性决定了此产品的前期入市的广告投放必须是一种连续性的宣传与教育,而企业过于急切的心理使其没有认真了解市场及消费者购买心理,匆促上马大规模广告,妄想以强劲的宣传攻势在短时间内造成轰动效应,一炮而红。

机能复杂、售价高、消费者了解信息不够充分的新产品,在前期市场推广时就适宜采取连续式的广告,有目的、有步骤地把产品信息传达给相关客户群。而且,广告投放应该选择与产品特性相近似或者具有较高公信力、品牌知名度的媒体,利用这些媒体影响,提升产品的形象与知名度,为下一步市场推广铺平道路。

连续式投放其优势就在细水流长般地将产品或者品牌渗透进消费者脑海中,使他们对产品的印象与好感持续增加。当然,这种投放策略需要企业有较长远的广告预算,同时也要预防后进的竞争对手以高强度的广告投放进行包围及拦截。这些都是在制定连续式投放策略时所要考虑的。

间歇投放式

对于那些在市场已经非常畅销、或者品牌知名度相当高的产品,许多人认为已经无投放广告的必要。在他们看来,广告的最大目的就在于传达产品信息及树立品牌形象,既然产品已经众所周知且品牌形象良好,何必再浪费额外的广告费呢?但是,广告投放除了以上二大功能外,同样承载着一个非常重要的功能,那就是消费者情感唤醒的功能。

像可口可乐、百事可乐、微软、IBM等行业巨头,无论是公司还是其主打产品,绝大部分的消费者都耳熟能详,而且,其品牌号召力也是非常巨大。但是,除了在新产品面世时的正常广告投放外,不定时地在媒体打广告。这种间歇式的广告投放策略其目的显然不再只是产品本身信息的传达,而更是负担着唤醒消费者与产品之间的情感沟通。从消费者的大脑记忆与情感遗忘程度曲线上看,在没有任何提醒的情况下,每隔三个星期的时间,消费者对产品与品牌的记忆度与情感度就会下降2-5个百分点。如果企业在此时没有进行相关的广告投放,其他品牌的产品就可能乘虚而入。

从市场推广的角度看,间歇式的投放策略适合于产品的高度成熟期,消费者对产品的记忆与好感只需间隔性的提醒,而无须密集地接触。而广告投放的间歇期的长短,则要视市场竞争的激烈程度而定。

只要是希望把自我经营主体长期经营下去的经营者,都需要对广告有理性的态度,这种理性不是相对于“拍大腿”决策的理性,是一种对未来和远期目标的战略意识。■