瞄准女性顾客的弱点

浅 水

耶鲁大学的一项研究显示,在操作录像机时,光看说明书,有68%的男性就能顺利操作录像机;而女性,则只有16%的人做得到。总括来说,一般女性比男性不喜欢复杂的科技。

美国聪明设计公司有一支团队,专门针对女性进行设计,团队的客户包括美国军方、英国石油公司、耐吉等。他们的研究与经验显示,女性跟男性在本质上非常不同,如同耶鲁大学的研究证明,他们需要的产品也非常不同。

聪明设计的女性团队于快速企业杂志上举例说明,同样是购买相机,比较多的男性会仔细阅读相机的规格、功能等书面介绍;而比较多的女性则会直接拿起相机,开始操作上面的按键,感觉一下容不容易使用。

因此,公司在帮女性设计产品时,不要只是直觉式地把产品尺寸缩小、变成粉红色,以为这样就能获得女性消费者的青睐。戴尔公司曾经推出名为“女戴尔”的网站,网站走粉色系,里面包含许多“寻找食谱”、“计算卡路里”等功能。因为是典型“尺寸缩小、变成粉红色”的产品,网站运作不过两个星期,戴尔就放弃了。

要成功打动女性消费者的心,必须深入了解她们的需求。惠普观察到,大多数的家庭,都是由女性负责整理照片,因此公司推出一款照片打印机,轻盈、无线、按一个键即可完成操作,容易跟别人分享照片,以吸引女性消费者。

聪明设计的女性团队建议,公司在为女性设计产品时,必须注意五大原则:

原则一,强调产品的优点,而不是功能。女性消费者比较不在乎产品多快或多大,而比较在乎产品能够节省她多少时间、如何让她的生活更轻松、让她和谁产生联系。

原则二,了解女性的身体。女性的骨架和肌肉结构都跟男性不同,只是把男性产品原封不动地缩小并无法奏效,例如,女性胸前和臀部的部位,都需要比较大的空间。

原则三,说一个完整的故事。女性消费者在做购买决定时,考虑的往往不只是产品本身,而是整个购买经验,包括广告、包装、店面环境和服务等。

原则四,找出适合点。针对某些产品,女性希望能保佑“小女孩”的感觉,有些产品则可能完全没了希望,公司不要一视同仁。

原则五,记得目标顾客群的年龄。公司的产品是要给二十五岁,还是六十五岁的女性使用?处于不同的人生阶段,女性想要的东西也不同。■