关于快件延误的补救机制研究

王核成　徐成银　高海霞

近年来,中国快递市场的增速都保持在30%以上,预计2009年的市场容量将达到750亿左右。民营快递在飞速发展的同时,大多以加盟模式为手段,以牺牲服务质量为代价,从而造成顾客投诉连年增长,行业整体形象受损。自2008年以来,我国陆续出台了以《快递服务标准》为代表的相关标准和发展规划,旨在促进快递业有序、健康与可持续地发展。

可以预见,“杂乱差”的企业终将面临淘汰,服务质量的比拼将成为焦点。同时,在自身因素及外部环境的影响下,服务失误又是不可避免的,尤其是快件延误。因此,将服务补救的理念引入快递行业,把服务补救看作服务失误后服务提供者所提供的二次服务,建立服务补救机制,对于提升快递企业的服务质量是有积极意义的。

一、文献回顾

1、服务失误

Palmer(2002)认为不管是谁的责任,当顾客觉察到出了差错的时候,服务失败就发生了[1]。Hess,Ganesan&Klein(2003)提出当服务效果低于顾客的期望时即产生了服务失误[2]。结合以上学者观点,本文将快件延误定义为:当快递企业不能在顾客期望的时间内送达快件,并导致顾客不满。企业的宣传、口碑以及顾客的经验都会影响顾客的期望[3]。Johnston &Hewa(1997)[4]等学者的研究都证实了服务失误会对企业造成诸多的负面效应,如顾客抱怨、顾客转移、负面口碑等。

2、服务补救

早期学者们多把服务补救视为服务失误发生且经顾客抱怨以后的事情,与顾客抱怨处理一致。而近来的服务补救定义越来越重视主动性和事前反应,倾向于把服务补救看作主动发现和处理服务失败的过程(何会文2006)[5]。Smith(1999)指出服务补救比顾客抱怨处理包含了更广泛的内容,因为其所处的状况包括了服务失败已经发生但顾客并未提出抱怨的情境[6]。陈忠卫、董晓波(2005)指出,服务补救有广义和狭义之分,狭义的服务补救是指服务提供者对服务过失采取的行动(Gronroos 1990)。广义的服务补救是指由组织全体成员共同参与的对服务系统中可能出现的或已经出现的过失进行矫正,对顾客进行补偿,以期维持长远的顾客关系和不断完善服务系统的一系列活动的总和[7]。

服务补救的具体措施根据不同的失误情形包括有形补偿、道歉、解释、折扣、退款、退换货和重新提供服务等,由于研究领域和学者认知的差异,以致各自归纳的补救措施也有差异,而Smith,Bolton&Wagner(1999)[6]认为服务补救措施的共有特征包括补救主动性、实物补偿、响应速度和道歉,学术界普遍赞同其归纳方法。

优秀的服务补救可以提高被服务失误破坏的顾客对服务质量的感知,从而重拾顾客的满意度水平和提高未来的购买意愿(Goodwin&Ross 1992)[8],在顾客保留、顾客忠诚等方面起着重要作用。因此,部分学者主张从战略运营的层面建立系统完善的服务补救体系。何会文(2006)[6]认为系统完善的服务补救体系应包括四大模块:预警机制、启动机制、执行机制和反馈机制;熊卫,谭刚(2006)[9]指出服务失误预警系统、服务补救实施系统和服务改进系统构成了服务补救系统;孟凡翠(2008)[10]基于服务利润链,提出物流服务补救体系包含物流服务失误预应机制,物流服务补救实施机制和物流服务改进机制。

二、快件延误的原因

从服务生产和传递的角度来看,服务因为具有无形、异质以及不可储存性等特性,所以其出现差错的概率远远大于有形产品。同时,服务的生产和消费在绝大多数情况下是同时进行的,大大降低了服务质量的可控性,所以提供的服务如果出现差错,顾客能够立即感受到。此外,身处信息时代的顾客需变化求迅速,需求多样、多变造成了服务传递系统的更大不确定性。

[TP<14-004.tif>,BP][TS(][JZ][HT7.H]图1 快递服务的流程[TS)]

根据服务的特性,结合快递服务的流程(如图1所示),本文认为以下因素是造成快件延误的主要原因:

1、外部不可控因素

目前我国的快递业务分为同城快递、城际快递和国际快递。民营快递的市场主要在同城快递和城际快递,而外资企业占据了90%的国际快递市场份额。相对于同城快递,城际快递路途远、时间长。民营快递还不具备UPS等外资巨头的实力,大多需借助航空或公路运输系统。在外部因素增多的情况下任一环节出了问题,都可能造成延误。例如,飞机晚点和高速公路堵车对于时间就是利润的快递企业来说,是难以接受的。此外,民营快递在发展政策上还没有得到足够的支持。航空优先配舱权与优先提货权的问题,快递配送车辆的标准问题等,都是制约民营快递发展的屏障。

2、顾客的特殊需求

现代社会的生活节奏越来越快,顾客经常主动或被动地提出更改送件时间甚至是地点。顾客的更改要求不一定增加成本,然而很多企业较为呆板的处理方式造成了本可避免的延误。这样的延误会让顾客觉得企业的服务不够人性化,不能为顾客着想。

3、企业自身因素

第一,由于快递从业人员的准入门槛低,导致企业吸引高素质人才的能力有限,从业人员的素质整体上不高,由此也带来了员工服务质量和服务意识的不强。快递服务中客服人员和配送人员是企业与顾客接触的桥梁,其每一次失误都可能给企业造成难以计算的机会成本。

第二,部分企业重视短期效益,缺乏战略远见。例如,在高利润的驱使下,企业盲目地收取快件以扩大业务量,却不能及时地监测快件的走向。所以,除去外部不可控制的因素外,企业服务流程的不合理、无标准、缺乏控制等因素也是造成快件延误的内在原因。

笔者在调查过程中还发现了一个比较特殊的原因,即加盟模式的弊端。简单的说,就是加盟商之间由于经营纠纷,一方或多方有意地拖延发件或配送,从而导致顾客利益受损。通过加盟模式飞速扩张的网络看似强大,但控制性低,稳定性差,出现问题时“个人利益难以服从集体利益”。相反,直营模式的网络却胜在质,而不在量。

三、建立服务补救机制

众多因素致使快件延误显得不可避免,而有效的补救能够减少所造成的负面效应,提高顾客满意度和忠诚度,维护企业形象。但从现实情况来看,民营快递对于服务补救认识的片面性和缺乏系统性是服务补救实施中的最大障碍,甚至于采取的不当补救造成了“双重偏移”(Bitner1990),进一步加深顾客的不满[11]。因此,本文基于系统论“系统整体功能取决于系统要素的功能以及要素间的关系”的观点,参考(何会文,2006;熊卫,谭刚,2006;孟凡翠,2008)等学者关于服务补救机制(体系)的结构,结合快递行业的实际情况,提出针对快件延误的补救机制(如图2所示)。

[TP<14-005.tif>,BP][TS(][JZ][HT7.H]图2 针对快件延误的补救机制[TS)]

1、服务失误预警机制

(1)主动识别。快件延误对每一位顾客的影响都是不同且难以衡量的。一般来说,由于更多的隐性成本,商务快件的延误对顾客所造成的损失往往更大;这类顾客的流失所造成的负面效应也更大。因此,企业可借助日趋升级的信息技术,特别是快递业务管理系统、客户管理系统、手持无线终端(PDA)、GPS技术和RFID技术,在顾客抱怨之前主动识别潜在的延误,力图减少顾客的损失。

(2)加强客服系统的建设。当顾客察觉到快件延误时,多会通过客服系统了解快件的走向、到达时间以及问题的解决方式等。但是,类似于“无法接通”和“回避责任”的处理方式很可能造成“双重偏移”。只有建立畅通、便捷的客服系统(如免费电话服务和网上自助查询等),使顾客在第一时间了解问题概况,鼓励顾客对企业的服务提出批评和建议,方便顾客对服务不满意之处进行投诉,企业才可以维系与顾客的联系,也才有机会留住对服务不满意的顾客。

(3)失误诊断。对已被识别的延误,企业应进行归因分析,以明确是企业内部因素还是外部因素造成的,以及企业对此次延误的可控性,从而为补救行为提控依据。

2、服务补救实施机制

(1)主动承认问题。不管是企业主动识别还是顾客抱怨的快件延误,企业都应该主动承认并且向顾客道歉。顾客在快递服务中只是低度参与,很少会注意造成延误的主要原因是否在于企业自身,企业要做的是在道歉的前提下给顾客一个合理的解释,而不是辩解。辩解并不能平息顾客的怒气,反而使顾客感觉企业在推托责任。企业应做的是向顾客解释发生这次延误的原因,以及企业要如何补救。由于延误所造成的损失难以衡量,有形补偿可采用“免除本次运费”或“赠送一次同等额度的服务”等形式,而有形补偿的效果也值得进一步研究。

(2)提高补救速度Gronroos认为:服务补救的一项基本原则就是“补救速度越快越好”[4]。对于快递企业来说更是如此,已有的研究表明,快速的服务补救不仅可以提高顾客对服务质量的满意度和忠诚度,还能有效防止顾客负面口碑的传播。

在江浙沪和京津唐等经济发达区域,城际快递的延误时间通常为1或2个工作日(随着服务标准的细化和提升,部分企业已将半个工作日作为计时单位),同城快递则基本可以控制在1个工作日以内。笔者在调查中发现,延误时间超过1个工作日的顾客更容易转换服务供应商并传播负面口碑。因此,对于可控性较强的延误,企业应努力减短延误的时间。

(3)追踪补救效果。追踪是对企业实施服务补救努力成果的一种检验。企业可以采用口头询问、电话回访或电子邮件等手段对经历快件延误的顾客进行跟踪调查,了解服务补救的效果如何。关键是要确认顾客对服务的失望情绪是否从根本上得到恢复,同时也向顾客传达企业愿意对失误负责到底的信息,为恢复顾客忠诚做最后的努力。

3、服务改进机制

(1)收集、整合补救信息。企业应将已发生的延误进行归纳分析,找出常见的原因,当时的处理方式及其效果,并整理顾客的投诉意见和反馈资料,从中总结经验,作为企业未来进行服务补救的参考。

(2)提高员工解决问题的能力。首先,以2008年8月11日颁布的《快递员国家职业标准》及教材为基础,结合以往的补救信息,对员工进行业务能力培训,主要是沟通能力和协调能力的培训,以提高员工理解顾客的能力,增加顾客理解员工的可能性。其次,对员工进行适度授权。给员工较大的自由和活动余地,使其能够在服务过程中考虑到顾客的特殊需求,使服务更加人性化。

(3)不断优化服务流程。我国的快递市场还处于飞速发展的时期,我们的民营快递与Ups等外资企业还有很大的差距。市场环境和顾客需求的动态性决定了企业的服务流程必须需要有持续的改进,否则,服务流程的落后将直接导致服务失误的发生。所以,只有不断优化服务流程,制定、落实各项改进措施,推动有效措施的标准化和制度化工作,才能增加服务涉及的稳健性以达到预防服务失败的目的。

系统论的核心思想是系统的整体观念,上述的服务失误预警机制、服务补救实施机制和服务改进机制并不是独立地运转,而是相互关联的整体。

服务失误预警机制是整个服务补救机制中的先导系统,它贯穿于整个服务过程,通过对快件的监控以及与顾客的沟通,及时地发现并诊断快件延误,为服务补救实施机制提供帮助。预警机制在商务快件服务中的作用尤为明显,以网络购物中的淘宝卖家为例:买家很可能因为不愉快的购物经历而给予卖家较低的在线评价,从而直接影响卖家的信用;卖家则会主动抵制不满意的快递企业,并向更多的买家传播负面口碑。网络购物日益流行,电子商务快件在快递市场份额的比重持续增高,损失淘宝卖家对于快递企业是极为不利的。

服务补救实施机制是传统的服务补救活动的总和,一旦预警机制发现到了快件延误,服务补救实施机制就将立即运作,进行服务补救活动。服务补救实施机制以提高顾客满意度为目标,力图降低已发生的延误对企业产生的负面效应。

服务改进机制则不断地吸取服务失误预警机制和服务补救实施机制的经验,以有效地减少或避免企业可控的失误,更提高了对不可控延误的处理能力,从而提升快件延误后的二次服务质量。这个子机制使得整个服务补救机制的结构完整,同时将整个机制的层次不断地提升。

四、小结

总之,作为服务业来说,快递企业还是应该坚持“第一次就把事情做对”,同时将服务补救看作服务失误后所提供的二次服务,将服务补救作为企业的服务质量保障体系而运作。只有各子机制协调运行,相互提供必要的信息,才能发挥服务补救机制的整体效用,从而最大限度地弥补企业的失误,为企业赢得长期的竞争优势。

[参考文献]

[1] Palmer,A.The evolution of an idea:An environment explanation of relationship marketing.[J] Journal of Relationship Marketing,2002.

[2] Hess,Ganesan&Klein,Service Failure and Recovery:the Impact of Relationship Factors on Customer Satisfaction.[J] Journal of the Academy of Marketing Science,2003.

[3] 李欣.服务补救——把失误变成机会[M] 人民邮电出版社,2008.

[4] Johnston,T.C & Hewa,M.A Fixing Service Failures.[J]Industrial Marketing Managenment,1997.

[5] 何会文.基于战略竞争力的服务补救管理体系[M] 南开大学出版社,2006.

[6] Smith,Bolton&Wagner.A model of customer satisfaction with service encounters involving failure and recovery.[J] Journal of Marketing Research,1999.