创业解码之六：构建立体促销体系

倪 坚 陆连国

任何一个新项目进入市场,都从默默无闻开始,为了扩大市场范围和增加市场占有率,都会以提高知名度为起点。“汽车经纪人”是一个新行业、新领域、新市场上的新项目,汽车产业链上的生产商、经营商、消费商,能否接受这一新事物,还需等待市场的检验。促销是提高项目知名度不可或缺的武器。“汽车经纪人”项目的操盘者Lud决定以促销为切入点,提高“汽车经纪人”的知名度,并进而占领市场。

一、“汽车经纪人”的立体促销体系

促销是企业所从事的市场营销,其实质是一种沟通活动。Lud为强化促销的效果,构建了立体促销体系。

1.信息传播

(1)聘请媒体顾问。Lud聘请总部——广东清华科技开发中心的媒体合作伙伴《羊城晚报》汽车版主编向寒松,做“汽车经纪人”的媒体顾问;聘请《深圳广播电台》的汽车专栏首席专家汪学贵做技术顾问。媒体顾问的加盟,为“汽车经纪人”叩开了媒体的大门。

(2)召开“项目启动发布会”。Lud邀请深圳所有的主流平面媒体——《深圳特区报》《深圳商报》《深圳晚报》《晶报》《南方都市报》等召开“项目启动发布会”,同时深圳市最重要、最有实力的4S店老板们,以及广东清华科技开发中心的老总纷纷到场助威。声势浩大的“项目启动发布会”,把“汽车经纪人”隆重地呈现在深圳大众的视野中。

(3)新闻媒体集中报道。在召开“项目启动发布会”后十天内,深圳所有的宣传媒体,连珠炮式地对“汽车经纪人”项目给汽车行业带来的正向影响进行报道,让深圳大众在短期内高频率听到一个最新的概念——“汽车经纪人”!“汽车经纪人”!!“汽车经纪人”!!!宣传的主导词是——“汽车行业需要经纪人”、“汽车4S店需要汽车经纪人”、“深圳需要汽车经纪人”、“汽车经纪人有社会地位”、“汽车经纪人有巨大的市场空间”。这种“轰炸”,让大众不仅记住了“汽车经纪人”的名称,还有进一步究“汽车经纪人”的欲望。

2.广告

面对广播、报纸、电台、电视四大传统媒体,该选择哪些作为“汽车经纪人”的广告媒体呢?深圳节奏快,很少有年轻人看电视、听广播,杂志又没有广告的即时性效果,而大多数深圳人都有每天购买一份报纸阅读的习惯。因此,Lud选择报纸作为“汽车经纪人”广告的唯一媒体。

选中报纸后,Lud分别在《深圳晚报》《南方都市报》《深圳特区报》《晶报》上投放了广告,经过效果监测,发现效果从好到一般的排名依次为《深圳特区报》《南方都市报》《晶报》《深圳晚报》,最后Lud确定在《深圳特区报》《南方都市报》《晶报》上投放“汽车经纪人”广告。

广告有不同的尺寸,10×10与10×30的广告,哪个性价比更好?Lud对广告的长效性与即时性进行综合评估后,为展示实力,先做10×30大尺度的广告,每周在《深圳特区报》《南方都市报》和《晶报》的教育版上轮流投放广告,为“汽车经纪人”树立形象及进行品牌定位。实践证明,效果非常好,咨询电话接应不暇。在投放10×30广告一个月后,为节约成本,广告尺度降为10×10。

3.人力推销

做了平面广告后,咨询的人多,但报名人少。离“汽车经纪人”开班只有三天时,报名只有几个人。在这心急如焚的时刻,Lud断然决定开“项目说明会”,进行面对面的人力推销。

“项目说明会”的报告送到广州总部,立刻被泼了冷水,总部认为没有过先例、一定没效果。Lud背水一战,承诺给总部派来的专家团队高额补助,主讲专家按最高标准付酬。深圳“汽车经纪人”项目运作团队马上把开“项目说明会”的信息,电话通知了曾咨询过的300人。在担忧中,“项目说明会”的效果出奇地好,现场报名人数高达90人,远远超过了“汽车经纪人”一期73人的规模,另有17人不得不转为第二期学员。“项目说明会”为“汽车经纪人”带来了突破,后来此项目以破竹之势,快速发展。而开“项目说明会”的方法也被沿续下来。

面对面的人力促销,为“汽车经纪人”赢得了绝对的胜利,“汽车经纪人”团队因此特别重视人力推销,后来在和4S店经销商、企业老板、人事经理、专家、用人单位交往时,都特别注意使用这个方法。人力推销是与人面对面的交流,易与顾客建立感情,便于临场发挥,为有实力的项目提供了展示的空间。

4.多元展示

至今,世界上最优秀的推销员,还没有人超过吉拉特。吉拉特是汽车推销员,他最成功的是走到哪里,名片就发到哪里,汽车就卖到哪里。在几万人参加的讲演活动中,他的名片像雪花一样飞扬。“听过的会忘记,看过的会记得”,“汽车经纪人”团队走到哪里,展示就到哪里,在与汽车展场相关联的地域、办公场所、公交车站台等一切能展示的空间,都能感受到“汽车经纪人”的信息。

以上四种方法的联合运用,构成了“汽车经纪人”的立体促销模式。实践证明,“汽车经纪人”的促销策略是正确的,其投入都有了回报,咨询电话平均每天200多个,报名人数激增,原计划一个月开一期班,也不得不调整为半个月开一期班。

二、促销体系中的广告设计

项目运营中广告投入是显性的,也是最主要的促销手段,重视这个环节是每个项目经营者必做的功课,并非投入了资金,就会有好的广告效果。Lud运用广告的成功之处,还在于其注重广告设计,“汽车经纪人”的广告设计同样给创业者以启迪。

1.灵活的布局

广告主都希望在有限的空间里容纳尽可能多的信息量,但内容过多会使广告看起来累赘、复杂,繁杂的内容精减后要通过灵活的方式表现出来。字体的色彩、空间的布局变化能使广告醒目、突出。广告如放在头版头条、或版面的左、右上角,会更吸引大众的眼球。

2.重点突出

并非接到广告的人,都能读完广告,因此广告要重点突出,使观者看一眼就能捕捉到主要信息,广告主对于受众看一秒钟、两秒钟、一分钟各能了解到什么,应了如指掌。好的广告即使丢在地上都应有宣传效果,让观者看到后有拿起电话进行咨询的愿望。

3.全方位的广告

由于人们生活空间的多元化,任何一种单一的广告形式都不可能网络所有的人群,Lud架构了一个全方位的立体广告体系——多种渠道、多种广告形式,增加了“汽车经纪人”的传播力度。“汽车经纪人”在运作三年后,还与时俱进,加强了网络广告。立体广告策略使“汽车经纪人”项目迅速站领市场,被大众所接纳。

注:[基金项目]深圳信息职业技术学院教研课题(Jy-081116)

(作者单位:深圳信息职业技术学院)