李宁互动社区：凝聚“柠檬”

　　如何在YOU时代成功营销?体育品牌“李宁”做了很多探索和尝试。2007年，基于论坛功能的“李宁互动社区”正式上线，现已发展成为一个拥有超过12万注册用户的成熟社区，是李宁品牌爱好者甚至体育爱好者活跃的“阵地”。
　　
　　发现并培养品牌的意见领袖
　　
　　网络社区最宝贵的财富是会员，就像许多明星的粉丝群都拥有自己的特殊称号一样，“李宁互动社区”的会员们很乐意称自己为“柠檬”。他们认为自己是与李宁品牌最近的群体，在社区中具有一定的“特权”。
　　通过前期对各专业论坛的挖掘，李宁发现并培养了许多李宁品牌的意见领袖。这些人痴迷于体育运动或非常了解李宁产品，很多人自愿应征义务版主。协助社区进行管理并为社区会员服务。其中最具代表性的就是“Sneaker”。这是一群喜欢玩球鞋的人，他们对球鞋的文化内涵、潮流趋势、科技含量、设计概念等方面都研究颇深并有独到见解。互动社区创造出各种机会让他们试用李宁产品，并提出自己的测评观点和改进意见。意见领袖们的各类测评文章，饱含对李宁品牌的热爱和期待，很大程度上引导了大众消费者的购买趋向，甚至影响到了李宁产品的设计和生产。
　　
　　鼓励原创的互动社区文化
　　
　　“李宁互动社区”还不断尝试打造有特色的社区文化和内容。比如，会员通过发帖等形式参与活动就可得到虚拟积分“柠檬币”，并可据此在互动社区换取各种奖品，还有机会参与各种品牌推广活动：在各类设计大赛、产品涂鸦大赛中涌现出了大量的原创作品，互动社区为中奖会员打造极具个性的ID鞋、ID T恤、lD马克杯等。版主们自发提出的“四有新人”口号——“有窒必来，有来必言，有言必留，有留必看”，更成了“柠檬”们共同遵守的行为准则。
　　为了满足会员需求，社区在功能、版面设计、板块设置上不断调整和创新。为了鼓励原创内容，开设了“测评实验室”并定期邀请会员撰写评测文章，精彩的帖子为品牌和产品的宣传起到了显著效果；为了方便各地会员交流信息，开设了“热销广播站”和“柠檬市集”板块，使全国的李宁品牌爱好者可以跨地域“淘”到自己中意的产品。为了满足会员的需求，互动社区一直在倾听会员的声音，不断把会员对李宁品牌、产品、销售、售后服务等信息反馈到李宁公司相应部门。
　　
　　“互动”让社区“活”起来
　　
　　互动社区的另一个重要作用是配合李宁品牌的各类官方推广，开展各种线上线下的互动活动。Logo设计大赛、为明星搭配李宁服装、2008信念徽章定制、Inner Shine女子健身、篮球互动等线上活动不断吸引着新老会员关注李宁、了解李宁。奥尼尔中国行、广州世乒赛、苏迪曼杯、Sneaker讲堂、社区年终聚会等一系列线下活动增强了会员的优越感，提升了会员的忠诚度。
　　这些形式各异、针对性极强的互动活动，吸引了大量会员，积累并沉淀了品牌的大量忠诚用户和意见领袖，为品牌储备了大量宝贵资源。
　　现在，“李宁互动社区”影响力日增，“粉丝”对李宁的品牌美誉度提升和产品促销起到了重大作用，甚至在遭遇品牌危机时，这些“柠檬”自发形成了第一道危机防火墙，帮助李宁公司应对互联网上出现的棘手难题。这群忠诚的品牌消费者正在互联网上演着最真实的“一切皆有可能