是时候交出控制权了

　　你是否听说过一家名叫“魅族”的手机生产商?它的魅族M8手机虽然酷似苹果iPhone，走的却不是一般的山寨路线。魅族M8上市首日，各地的魅族专卖店门前排起长队，与iPhone在美国上市时的火爆场面不相上下。魅族的粉丝叫“魅友”(“煤油”)，他们喜欢在“魅族论坛”上谈论与魅族手机相关或不相关的话题。该论坛人气活跃，午夜1点还有1万多人同时在线。魅族的老板黄章每天花几小时在论坛上，了解用户需求，发帖灌水，他的用户名是J.Wong。2009年8月9日，一位名叫小美的“魅友”在论坛上说“祝贺我吧，终于被高校录取了”，J.Wong在1 5楼回复了一句“恭喜一”，这让小美很是受宠若惊。事实上，魅族很少在传统媒体上打广告，完全依靠专业测评网站、官方论坛的口碑力量来进行传播。
　　1964年，传播学者麦克卢汉神谕般地提出了“媒介是人体的延伸”这一观点。在《理解媒介》一书里，他这样写道：“任何发明或技术都是人体的延伸或自我截除，作为感知生活的延伸和加速器，任何媒介都立刻影响人体感觉的整体场。”麦克卢汉时代，各种大众传播媒介大行其道，人们目力所及不外乎广播、电视、报纸，碰到类似“在电子时代，我们身披全人类，人类就是我们的肌肤”这样的论断，人们更多地会认为这只是一种艺术性的思辨。45年过去了，传播技术日新月异，人与人之间的连接交互发生了翻天覆地的变化；信息也从爆炸到有序，资讯的互联网开始向人的互联网回归。
　　这意味着承认人的力量，承认独立个体的价值，承认每个人都是他人的媒介延伸。是将主动权交回消费者手中的时候了!让他们决定是否接受营销及如何接受营销，让他们参与你的营销活动，让他们乐此不疲地为你的产品做广告。在麦克卢汉的论断完全得到印证的今天——“YOU”时代，潜心创意、尊重参与、崇尚互动的营销行动将成为主流。
　　
　　YOU时代营销来了
　　
　　大众营销阶段，传统媒体是主要的营销渠道，信息以点对面的方式传播；整合营销阶段，楼宇视频、网站Banner这样的手段加入进来，渠道变得比较立体了。不过，它们都只解决了信息的推送问题——尽可能将信息推送到特定人群面前，而不管受众是否愉悦，也不管信息是否被当作垃圾。
　　找到“弱连接”消费者知道企业在进行广告宣传时，其信息接收通道通常是收窄或紧闭的。仔细想一想，全国上下都在争看的电视剧《潜伏》，更多是依靠某种概念自我传播，而非背后有人花大钱做广告让其风行。这其实是“弱连接”在起作用，美国社会学家格兰诺维特认为，在传统社会，每个人接触最多的是自己的亲人、朋友、同事，这是一种稳定的“强连接”，同时也存在另外一类更为广泛却是肤浅的社会认知“弱连接”。研究表明，“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固，却可能有极快的传播速度、低成本而高效能的传播效率。
　　怎样实现“弱连接”，通过何种有效方式让人们建立联系?按照实体性特征由低到高排序，群体通常分为“人们的松散汇聚(公车、演唱会)、社会范畴(民族、种族)、任务群体(同事)、亲密群体(家人、朋友、恋人)”四种类型。显然传统意义上的消费者属于最松散的一类，他们各自为政，缺少连接，甚至不如公车乘客和演唱会观众(他们好歹共同经历过一段时光)。我们常常听到广告主感叹：“我知道我的广告费用浪费了一半，但不知道浪费在哪里!”并非他们不愿意用更人道更经济的方式传递信息，只因为消费者这一群体实在过于松散，企业很难认定哪些消费者属于哪些消费群体，只能通过各种广告的投放，“扫荡式”地寻找自己的客户。
　　以互联网为核心的一系列新互动方式改变了这一切。社会是无穷无尽的相互连接的小圈子构成的大圈子，圈子成员之间、圈子与圈子之间蕴含着无穷无尽的社交需求，也无时无刻不在传递对产品与服务的需求。无论是豆瓣网的读书小组、开心网的好友群、土豆网的社区，都不断使人们产生聚合。即便是Twitter这样以单向follow为特征的微博客，也能轻易地在关系和话题上造成漩涡。2009年4月，号称“炸鸡专家”的肯德基推出了烤鸡，并公布了享用烤鸡的优惠券。美国名嘴奥普拉在其节目中披露了肯德基的这一举措，此后下载优惠券的网址链接发布到Twitter上，很快就转发给了数百万用户，肯德基成为Twitter上最热门的话题。对优惠券的需求高涨，以至于优惠券下载网页瘫痪，餐厅人满为患，肯德基的促销活动取得了巨大的成功。
　　碎片市场的长尾在2009年的“快乐女声”活动中，假如你是“萤火虫”、“云团”或“映山红”，你会做些什么?除了关注赛事进展，更多时候你可能会在视频网站转悠，在各种群组、贴吧、朋友圈子里发起讨论、投票、聚会。如果你还是社交网站51网的活跃用户，碰到一个名为“快乐女声桃花美人茶网络人气王”的评选活动，你会毫不犹豫地给偶像送上虚拟的桃花美人茶外加妙脆角，提高偶像人气值的同时增加自己的粉丝热度。你还可以将自己的51博客换成“快乐女声”特有的粉红色背景以彰显狂热，因为只要粉丝热度排名第一，你就有机会亲临总决赛现场。一旦你看见真实的桃花美人茶或妙脆角，说不定就会随手把它们扔进购物车。既然偶像都吃过了，自己为什么不尝一尝呢?
　　我们很难预测新的社会性网络会在哪里出现，唯一能够预测的是，这些网络的话题会越来越碎片化。这一特征将引领长尾效应进入新的境界。因爱好聚集在一起的群体将建立超乎寻常的分众格局。伴随媒介“碎片化”而来的是市场的“碎片化”——大众市场被打碎，重新分化组合，人们追求各自独特的消费体验。企业头一次有可能明确知晓潜在的消费群体将在何时何地出现，从而制定出针对性的营销计划。惯常进行数字营销实践的肯德基(前3名分别是肯德基、可口可乐、耐克)对此深有体会。在开心网“偷菜”之风日益盛行之际，它推出了“吸乐无穷”活动。这一集合了群组(吸乐联盟)、游戏(偷吸好友饮料)、线下(优惠券)的互动形式将拥有大把金钱和时间的80后、90后们牢牢黏附在肯德基品牌周围。
　　
　　YOU时代营销，对谁说?
　　
　　2002年，汉森、西门斯和伯恩戴克三位帆船爱好者在美国佛罗里达州租借了一个厂房，开始生产CROCS鞋，他们从未想过这种俗称“洞洞鞋”的鞋子有朝一日将风靡全球，实际上，他们选择佛罗里达州开始创业只是为了不耽误帆船运动。据说CROCS鞋采用了一种名为croslite的新材料，不但柔软舒适，还有防臭及抗菌功能，并可随时水洗。它的式样古拙，散布小洞的鞋体看上去还有些丑陋，不过还是不可思议地流行了起来。2006年，CROCS公司在纳斯达克缔造了鞋类企业历史上最大的一次IPO。现在，全球各个角落都有人穿着各种颜色的CROCS鞋招摇过市。
　　风潮起于青萍之末丑鞋流行的背后到底隐藏着怎样的营销真谛?实际上，CROCS公司一开始并没有进行大规模的市场推广，最初的顾客只是一群帆船爱好者，但他们表现活跃、富于冒险精神，通过他们的口口相传，CROCS鞋慢慢赢得了医生、园丁、侍者们的青睐，更多的人开始整天穿着CROCS鞋，最终在全球范围造成了一种潮流。
　　关于流行，美国作家格拉德威尔认为，社会中存在个别能发起流行浪潮的特殊人物，他们担当着“联系员”、“内行”和“推销员”的角色，他们是口头信息传播潮的发起者。在《引爆点》一书中，他这样写道：“当我们试图使一种思想、一种观念、一个产品为别人所接受，我们实际上是在改变我们的听众，虽然是从小的方面，但却是很重要的方面在改变他们。这个目的可以通过特殊人群，即那些有着非凡人际关系的人的影响力来实现。”这一观点与市场营销产生了交集，因为任何营销计划首先都需要回答：“营销行动以谁为对象?”它是对复杂问题的一种简化，其潜台词是：只要接触到信息的守门人，就接触到了整个世界。
　　在“YOU”时代，这些“守门人”以怎样的形象出现?让我们借用格拉德威尔关于引爆流行浪潮的三个关键角色“联系员”、“内行”和“推销员”，来一一对应“YOU”时代中的营销角色。
　　“生产消费者”近似于“内行”。奥美公司在其《中国的生产消费者》专题报告中指出：“生产消费者会参与到产品的设计和生产过程中，以其对新产品的狂热和对新思想的积极接纳而闻名，他们聪明、活跃、精通技术。从营销的角度看，他们与早期使用者非常相似。他们通常是第一批对产品作出评价的消费者，决定该产品是否受欢迎，并且举出各种理由和事实来支持他们的决定。对企业来说，赢得他们是一场至关重要的战役。”
　　论坛版主、群组组长近似于“联系员”。通过某方面的专业能力或个性化的展示活动，他们集聚了大量人气。51网的草根明星在各自领域都有很强的号召力，很多人拥有自己的群组，一些人的粉丝数量甚至达到几十万之众。他们常常组织活动，开展话题讨论，有着相当的议程设置能力。
　　“推销员”则是那些善于传播意见、反馈情绪的人，这些人并不陌生，在大众点评网、丁丁网、口碑网等网站上，他们一贯活跃。
　　这些角色都有自己的互联网精神，只有不被操控，才有存在的价值。对于商家来说，显然不能着眼于控制“联系员”、“内行”和“推销员”以得天下。品牌若想借助他们带动更多的消费者，首先要秉持坦诚开放的态度，让他们接触到更多的信息，让他们对产品有更深刻的理解进而对品牌真正产生兴趣。例如，麦当劳就邀请妈咪运动的成员(妈咪运动是博客和社区网站最有影响力的目标之一)参观麦当劳的厨房——看麦当劳的食物是如何达到质量标准的，并且在“妈妈的质量通讯”博客上分享体验。此外。还要设置平台，给这些角色充分展示自己的机会(参见辅文《李宁互动社区》)。
　　
　　怎么说?
　　
　　营销实质上是信息的抵达与说服。已有的营销4P和4C理论仍然有它们存在的价值，不过在YOU时代营销中，我们更为看重3I原则——创意(Idea)、参与(Involvement)和互动(Interaction)。
　　“创意”解决营销的内容问题，“参与”指向消费者与品牌之间的关系，“互动”则是消费者与消费者的连接，对这三原则的运用决定了企业能否攻陷一个个“碎片化”市场(见附文《阿迪达斯：一场持续3天的全息营销战》)。当然，仅仅牢记3l原则未必就能营销天下，我们必须洞悉字面背后的深层意思。
　　创意传统的营销创意无论高下，都可以称其为广告，YOU时代的营销创意却必须来自受众生活，这是最根本的区别。这类创意或是对生活现象的洞察，或是对永恒命题的思考，必须超出人们的预期，令人会心一笑或若有所思。微软公司曾经为游戏机X-box制作过一个45秒的视频广告：一位母亲在产房里一声惨叫，产下的婴儿冲破窗户，在天空中高速飞行，在飞行过程中迅速长大、衰老，直到掉落在一具棺木里。屏幕上无声地打出两句广告词：Life is short，Play more(生命短暂，及时行乐)。随后出现X-box的品牌LOGO。视频格调虽然不高，却是对生命与享乐这对永恒话题的另类思考，在网络上有着超高的点播率。
　　参与整合营销阶段，也存在一定的顾客参与，例如消费者可以呼叫企业客服中心，但这种参与往往是被动的。YOU时代，消费者和品牌之间的对话是平等的，没有人高高在上。品牌凝结成了个人，交互的界面可能是机器，也可能是真实的专家，消费者不但可以提出意见，甚至可以参与到产品的创意与设计中去。如果说桃花美人茶和妙脆角变身粉丝的道具只是尊重个体的一种表现，魅族的黄章倾注大量心力于论坛建设，则是对个体最大程度的褒扬，他知道正是无数草根网友让这样一个看似卑微的品牌逐渐“去山寨化”。营销方案制定者先要倾听他人的谈话，知晓他们的兴趣点，再植入品牌信息以保证话题的相关性，随后还要持续跟踪，根据各种反馈作出调整。
　　互动YOU时代的互动是建立在社区基础上的立体的多维沟通，访问者需要充分交流，才会感到自己是群体中的一员，进而对竞争品牌产生抵抗力，甚至养成一些共有的习性。例如在Oraclecommunity.net网站(这是对甲骨文企业的数据库和软件产品感兴趣的人们聚集的地方)，人们就可以分享个人故事、照片、视频及生日，建立博客，围绕特定主题建立讨论群并与指定的朋友建立连接，成员们还可以在线上或线下安排聚会。在消费者个人意志被急剧放大的今天，这样的方式虽非疾风骤雨，却是润物无声。
　　在3I的每个环节，企业都要重视营销态度。只有放下姿态，放弃控制消费者的企图，学会倾听，采用平等而有趣的交流方式，才能赢得顾客的欢心(参见后文《态度决定一切》