产品伤害危机对品牌资产的影响研究综述

　　摘要　产品伤害事件的发生，给消费者身心带来了严重损害，同时也给企业品牌经营带来重大影响。产品伤害危机会影响消费者对品牌的认知，进一步影响其态度，进而影响消费行为，从而对企业的品牌资产产生影响。因此，企业要合理应对产品伤害危机，对其进行行之有效的管理，维护企业品牌资产。
　　关键词　产品伤害危机；品牌资产；品牌管理
　　中图分类号　F713　文献标识码　A　文章编号　1005-6432(2009)27-0020-02
　　
　　1　引言
　　
　　伴随着网络媒体的迅速发展、大众媒介传播能力的不断增强以及经济增长带来的消费者生活水平提高、对健康的关注度上升，产品伤害事件越来越受到消费者以及媒体的关注，事件的影响也不断被放大。从企业角度来看，产品伤害危机影响消费者的品牌认知、态度、购买行为，损害企业品牌资产，进而导致企业的品牌管理策略的调整。相关学者对这一领域进行了科学的研究。
　　
　　2　产品伤害危机的概念及分类
　　
　　每个产品都不可避免地存在缺陷，并可能导致产品伤害事件，引发产品伤害危机。产品伤害危机(Product Harm Crisis)是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件(Siomkos＆Kurzbard，1994)。
　　方正(2007)通过对20多个产品伤害危机的观察，把产品伤害危机分为可辩解型和不可辩解型产品伤害危机，其分类依据是产品缺陷是否违反相关产品法规和安全标准。这一分类是基于Smith＆larry(2003)关于产品责任危机的分类的研究得来的，Smith＆Larry从法律研究角度将产品责任危机分为可辩解型和不可辩解型。这一分类为产品伤害危机的分类提供了借鉴意义。
　　
　　3　产品伤害危机对品牌资产的影响机制
　　
　　品牌资产(Brand Equity)是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债，主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等)(D，A，Aaker，1991)。Keller(1993)把品牌资产定义为“因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销活动不同的反应”，即品牌资产的产生是基于消费者头脑中对该品牌的认识。根据这一概念，产品伤害危机对品牌资产的影响过程依次是：产品伤害危机一品牌认知一品牌资产。
　　消费者的购买行为是一种反复的品牌选择决策过程(Howard＆Sheth，1967)。当产品伤害事件出现以后，市场上会爆发大量关于危机企业产品和品牌的不利信息，消费者购买危机品牌的感知风险会提高(Siomkos＆Kurzbard，1994)，使消费者对危机品牌产生负面信念和态度。危机发生使消费者责备有缺陷的产品和企业，影响消费者对企业品牌和产品品牌的态度，进一步影响消费者的购买行为(Folkes＆Kotsos，1986)。
　　Niraj(1998)研究指出，企业在产品伤害危机响应中的投资会影响基于顾客的品牌资产(体现为品牌信念、品牌态度等)。Niraj＆Madan(2000)以消费者期望作为调节变量，检验了企业对产品伤害危机事件的各种响应对品牌资产的影响。进一步地，Niraj＆Madan(2000)以软饮料和笔记本电脑为刺激物进行了实验，发现消费者的期望调节着企业对产品伤害危机的响应方式对基于顾客的品牌资产的影响。国内研究者崔金欢、符国群(2002)采用Niraj＆Madan的实验方法在中国市场环境下做了相同研究，得出相同的实验结果。王晓玉、晁钢令、吴纪元(2008)的研究结论认为，不论企业采取何种响应方式，危机事件都会使消费者对品牌的评价降低。这表明产品伤害危机会影响消费者的品牌感知质量，降低品牌忠诚度，从而影响品牌资产。
　　Niraj＆Madan(2000)以消费者期望作为调节变量，检验了企业对产品伤害危机事件的各种响应对品牌资产的影响。George、Rao＆Narayanan(2001)检验了消极情感(nettive affectivity)和积极情感对于消费者对危机企业态度的影响。Laufer、Silvera＆Meyer(2005)探索了年轻和年老的消费者在对产品伤害危机事件的责备归因方面的差异。Kathleen Cleeren(2007)研究了消费者个性与广告在产品伤害危机下对消费者首次购买的影响。
　　产品伤害危机可能造成的结果之一是产品召回(prod-uct recall)。虽然企业会因为召回有问题产品和罚款损失巨大，但绝大多数来自于无形的损失及消费者对于企业产品和品牌的不信任。这些无形损失导致品牌资产的降低。
　　这些研究都表明了产品伤害危机直接影响消费者对品牌的感知质量，影响消费者品牌认知和品牌态度，进一步影响消费者的购买行为，从而使得发生危机事件的品牌资产降低。
　　
　　4　产品伤害危机下的品牌管理策略
　　
　　产品伤害危机对品牌资产的影响机制得到众多学者的关注研究，已有成果的实践指导意义是非常有价值的。面对产品伤害危机频发的市场环境，企业应做好以下几个方面工作。
　　一是企业在品牌构建中注重树立品牌的社会责任形象。以往研究显示品牌已有的社会责任形象会调节产品伤害危机中消费者对品牌的态度，企业可以通过树立一贯良好的社会责任形象降低产品伤害危机对企业和品牌带来的损害，增强企业对危机风险的抵抗能力。
　　二是企业在经营品牌过程中要合理运用品牌组合策略。企业在进行公司品牌及产品品牌构建时，要重视公司品牌与产品品牌的关联度、品牌组合中母子品牌、主副品牌、平行品牌之间的结构关系，充分考虑产品伤害危机可能导致的品牌风险，并针对采用的品牌策略制定相应的危机应急预案。
　　三是发生产品伤害危机后，企业要及时有效地采取多种补救措施，减少危机给企业和品牌带来的损害。Smith＆Larry(2003)的研究显示，企业、政府机构、专家等不同身份主体对产品伤害危机的解释补救行为会对消费者的归因、品牌认知产生不同影响。一旦发生产品伤害危机，企业需要及时果断组合运用多种有效的补救方式，使消费者做出有利于企业的归因，减少消费者认知失调，保持其品牌忠诚，尽力将危机带来的不利影响降至最