感官营销策略和文化营销策略在酒店业的应用

　　摘要　本文根据国外有关资料，论述了近年来国内外酒店运用的两种新的营销策略，列举了大量成功的案例。同时提出将两种营销策略并用的新观点，以期对酒店营销人员起到抛砖引玉的作用。
　　关键词　酒店；营销；策略
　　中图分类号　F272　文献标识码A　文章编号　1005-6432(2009)27-0012-02
　　
　　随着我国酒店业的发展，酒店之间争夺客源的竞争越来越激烈，为了适应这种竞争的环境，获得更多的利益，从20世纪60年代美国营销学学者麦卡锡教授提出“4P”营销组合策略，至1990年美国营销专家劳特朋教授提出“4C”营销组合策略，国内外酒店营销人员都进行了充分的运用，但无论是“4P”还是“4C”，都极易被竞争对手所模仿，为了赢得大量忠诚客户，近年来，越来越多的酒店开始逐步运用各种新的营销策略，包括感官营销策略和文化营销策略，现分别介绍如下。
　　
　　1　感官营销策略
　　
　　感官营销就是利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景营销，并让消费者参与其中，使其留下难忘的体验印象。多年来，美梦之床、舒适的健身中心和服务周到的儿童乐园，一直是威斯汀酒店(WESTIN)让人感觉宾至如归的几大法宝。然而在激烈竞争情况下，这些方法与手段已失去了吸引力，该酒店开始从宾客嗅觉、听觉等感官方面下功夫并获得了成功。
　　因此，要想俘获宾客的心，应运用感官营销策略，抓住宾客的感官，增加宾客的体验价值。酒店运用感官营销策略实际上是在其产品的颜色、气味、背景音乐等方面下工夫。
　　1，1颜色
　　现代科学揭示，颜色能直接影响身心健康，对治疗人体疾病有一定作用。例如国外的一些科学家利用蓝色治疗肝炎、关节炎；用红色提高血液循环，都获得了十分明显的效果。同时，人类对色彩的感觉是一个复杂而微妙的心理、生理、化学和物理过程，色彩进入眼帘，能引起人们多样的感情和心理效应。如在感情上产生寒暖感、轻重感、软硬感和强弱感；在心理上产生明快与忧郁、兴奋与恬静等效应。这是因为光线是由一系列频率、振幅不同的流动的波所组成的。所有颜色都能通过一系列波的振动，在人体内引起生物微电波的抑制和共鸣，从而影响人的情绪及精神状态。
　　因此，高档豪华餐厅与正餐厅宜装饰成红色或黄色，能给人一种高贵典雅的感觉。而客房的装饰适合较柔和的颜色，如蓝色、绿色等。有调查研究表明，就对宾客满意方面产生的效果而言，蓝色客房装饰优于其他颜色。
　　1，2气味
　　气味能对消费者的购物行为产生正面影响已被证明，国外很多酒店很早就了解到嗅觉的作用。最常见的做法，就是他们将巧克力放在前台或客房床头柜，利用四散的香味来吸引顾客的注意力，或者通过在餐厅中烘焙面包的香味来招揽宾客。在任何一家威斯汀酒店，只要进入大堂。轻轻的一下呼吸，让人难以忘怀的白茶芳香马上就会沁人心脾。这种芳香，让人感觉与众不同，又蕴涵了该酒店独特的风格。
　　国外其他一些酒店集团也在创建自己的标志性气味，比如以提供特色豪华服务著称的欧姆尼(Omni)连锁酒店，其大堂中就弥漫着绿茶的芬芳，而摩根马(Morgans)精品酒店集团则专门为旗下每一间酒店定制一种与该地区特色和装饰风格相匹配的独特香味。
　　1，3背景音乐
　　除了气味之外，音乐也会影响酒店消费者的情绪。而情绪又会影响众多的消费行为，比如有些酒店在大堂之类的公共空间播放各种经过特别挑选的音乐。酒店应尽可能采用那些宾客们从未听过的曲调，让宾客们听到不同的音乐。例如，威斯汀酒店专门邀请了音乐专家来帮助其旗下各地的酒店不断进行尝试，认真听取反馈意见，持续进行调整，为这些地处不同环境和氛围的酒店度身定制不同的音乐曲目和播放列表。并开始和eMusic.com(音乐网站)进行合作，专门推出了酒店的音乐网站，提供专门的音乐下载。
　　同时，音乐的选择应具针对性，比如在大堂，商务客人在早上出门的时候希望脚步轻快一些，需要一些略微密集的鼓点，所以这个时候就应该避免古典音乐和爵士乐；而到了晚上，休闲时刻开始了，优美舒缓的音乐更加受到宾客的欢迎。
　　在酒店餐厅里播放的背景音乐也有同样的功效。美国约翰斯·霍普金斯大学的研究发现：用餐时听优美的轻音乐，可使大脑交感神经兴奋，消化腺分泌的消化液增多，消化管道的蠕动加强，促使肠胃的血液循环，使食物的消化和营养物质的吸收更加充分。餐厅音乐的设置也应与餐厅的主题相协调，例如慢节奏音乐似乎使宾客更为放松和延长用餐时间，从而增加饮料酒水的销售。对于快餐厅或更多依赖宾客周转率的餐厅播放快节奏音乐可能更好。
　　
　　2　文化营销策略
　　
　　2，1开发有文化内涵的酒店产品
　　酒店企业要获得竞争优势，应将文化内涵融于产品的设计、制作、包装等各个环节之中，在酒店文化的创新上要不拘一格，满足人们对文化求新猎奇的心理需求，突出酒店企业产品知识化特点，充分体现其文化价值的作用。例如：北京饭店和杭州的汪庄饭店充分挖掘了历史的内涵，分别推出了“开国第一宴”(仿开国大典后当晚举行的国宴)、“领袖宴”(设计的菜单集中了当年毛泽东、周恩来等领导人吃过的菜)；南京的锦绣金陵酒店主动与文艺团体合作，在客人就餐时表演节目。大受宾客欢迎。另外，运用文化营销策略并获得成功的还有推出“包公宴”的合肥文昌宫酒店、策划以“北大荒”为主题的上海大庆大厦，等等。它们文化营销的创意和成功进一步证明了，当前经济与文化的关系已经越来越密切，名牌的竞争已经不单纯是经济的竞争，说到底是文化的竞争。
　　2，2营造独特的文化环境
　　酒店业要获取竞争优势，经营者的目光应该投向其环境的设计和气氛的营造上，酒店环境的创新上要不拘一格、放眼世界，挖掘文化内涵，努力营造环境的文化氛围，在环境上打好营销第一战。目前在酒店业，成功营造独特的文化环境有以下几种类型：
　　2，2，1幽雅的文化环境
　　例如海南的三亚仙人掌酒店就是以其独特的内外部环境营造著称的。酒店的设计以墨西哥玛雅文化为主线，城堡式的楼型、大堂内几何图案的绘制、色块反差鲜明的运用、泳池中的金字塔、餐厅墙上的壁画等都体现了玛雅文化这一人类土著文明的神秘史。为了名副其实，酒店在后花园内特地开出一块核心地带，移植了各种各样的仙人掌、仙人球、仙人鞭、仙人角、麒麟掌、龙骨等，使其成为让宾客驻足品味的仙人掌观赏园。酒店以其独特的风格和文化氛围与其所处的自然生态环境相得益彰，有效地向客人传播了酒店的文化内涵和经营主题，借客人的口碑宣传，树立了酒店“风情度假乐园”的形象和特色。
　　2，2，2学习知识的文化环境
　　在当今知识经济时代，竞争日趋激烈，人们都不遗余力进行学习。一些酒店或餐厅以名人字画、书刊杂志等为主题，受到了广大宾客的欢迎。福建漳州大酒店针对宾客的需要，推出了“新闻早茶”服务项目，即每日在早茶时间报道最新的国际、国内以及当地的新闻大事，最新的股市动态、旅游资讯、投资指南和风土人情等，使客人在享受丰盛早餐的同时也收获了知识。此外，还有些酒店开设“读书餐厅”，要求不仅菜肴做得美味可口，还要有学习文化的氛围，形成了就餐先看报、就餐先读书的良好文化氛围。
　　
　　3　感官营销与文化营销并用策略
　　
　　合理运用感官营销策略或文化营销策略，将为酒店创造独特品牌起到重要的作用，但树立品牌在于精确地演绎企业文化，将文化融进产品与服务的包装设计中。将其品牌的内涵表现在感官上、品位上，运用以文化为前提来刺激宾客感官的策略，就比单独运用某种营销策略有不可估量的作用。例如有的酒店将餐厅装潢布置成具有相应朝代特征的环境氛围，让服务员穿上古代服装。使产品与文化结合起来，风格别致，经营奇特，也招徕了很多顾客。又如威尼斯人度假村以意大利水都威尼斯为主题，酒店周围充满威尼斯特色拱桥、小运河及石板路，充满威尼斯人浪漫狂放享受生活之异国风情；广州花园酒店的大堂根据古典名著《红楼梦》中的金陵十二钗为主题进行装饰；山东阙里宾舍以孔子文化为主题等，均充分体现了文化内涵。又如1992年，上海新锦江大酒店为接待日本明仁天皇夫妇设计的扇形宴会菜单，是将中国传统的书画艺术与扇文化巧妙地结合起来，由书法家将菜名写在精巧的鎏金小折扇上，引起了参加宴会宾客的强烈反响，并将其作为艺术品来收藏；广州花园酒店为“第91届广交会开幕招待宴会”设计的宴会菜单更令人叫绝，其每道菜式不仅都有历史典故、口味特点以及烹调方法的介绍，还附有精美清晰的照片，足以让宾客未尝其菜已闻其香了。
　　以上通过赋予酒店产品的文化内涵来进行感官营销，不失为成功的策略。
　　综上所述，对于怎样做好营销工作，许多专家学者提出了不同的看法，并提出了多种措施和途径，以上几点乃笔者的一些浅见而已，仅供酒店营销人员参