中国电视产业化的几点反思

陈　一

中国电视产业化是和国家改革开放的步伐联系在一起的。1979年国家重新允许媒体经营广告;1983年全国广播电视工作会议确立“四级办台”方针的同时,提出“多种经营,广开财源”;1985年广电部任命首批电视剧制片人;进入90年代后,全国电视台开始推行制片人制度;2004年广电总局提出《关于促进广播影视产业发展的意见》;2009年《文化产业振兴规划》中明确要求三网融合……中国电视产业化的演进轨迹暗合了社会主义市场经济逐步确立的轨迹,也为电视从单纯的宣教机构拓展到如今的多种功能的文化传播机构奠定了物质基础。有线电视、数字电视、付费频道、网台分离、制播分离等几乎所有的电视改革举措,也在产业化的脉络之中铺开,这些都给中国的电视带来了巨大的活力——频道多了,节目数量多了,形式多了,内容也从政治化走向生活化。然而,在中国电视产业化走到今天,我们也需要重新审视产业化给电视带来的一些问题。

西方发达国家的传媒行业以商业化经营为主,他们秉持的是主流经济学理论,即传媒提供的也是一种商品,它们完全通过市场来实现生产、流通和消费。值得玩味的是,正是在这些发达国家,很多学者基于传媒商业化现实的反思,产生了另一种批判性的理论——传播政治经济学,其与主流经济学相左的观点是,传媒提供的是公共文化产品,这种文化产品与普通商品不同。从理论渊源上看,传播政治经济学直接借鉴了西方马克思主义的意识形态理论和马克思主义政治经济学,着力探讨“传播是如何在社会中建构的,形成传播渠道形态的社会因素,以及通过这些渠道传播信息的范围。这种讨论有助于建立一个有关商业、国家以及其他结构势力如何影响传播实践的研究实体”,①“审视所有权、支持机制(如广告)和政府政策对媒体行为与内容的影响,强调结构性因素与劳动过程对传播的生产、流通、消费的影响”。②

如果说我国的电视产业化多多少少借鉴了西方国家电视商业化的路径的话,这些国家所遇到的问题是我们在前进的路上需要注意的。在这个意义上,区别电视产业化和电视商业化两个概念有着格外重要的价值,两者对电视的推动都借助了市场的力量,但是产业化意味着在一定程度上借鉴商业化而不完全屈从于商业的逻辑。如果说我们的电视产业化遵循的是经济学的效率原则的话,那么我们更应该通过传播政治经济学的分析提出公平原则。事实上,三十多年来尤其是近十多年来的电视产业化,已经发出了一些信号。

一、电视节目内容的质量问题。电视节目的质量问题体现在两个方面,一个是“模式化”和“跟风化”,另一个是“低俗化”和“边缘化”的取向。

从总量上看,我国两千多个电视台,每天播出的节目不可谓不多,但是晚上黄金时段打开电视机,看到的节目却总是那么几个,大量的电视剧和其他节目存在“模式化”和“跟风化”的倾向。一个有意思现象是,《超级女声》火了,全国立即会有若干电视台竞相仿效,谈话类节目红了,全国也会出现若干个类似的节目。另一个有意思的现象是,有时几乎全国的电视台都在播出同一部电视剧,从《亮剑》《我的兄弟叫顺溜》到《潜伏》,比比皆是。一种节目类型或一部电视剧在全国广受欢迎,反映了市场的需要,但是反过来看,却又折射出了电视行业对市场的某种畸形的崇拜,即别人确认了某个节目的市场价值后,我再去跟进,这样往往没有风险,又能获得足够的回报。

一味地追求收视率和市场利润还可能剑走偏锋,那就是“低俗化”和“边缘化”,这突出地体现在一些娱乐类和资讯类节目上。以前几年红极一时的真人秀节目为例。我们从国外引进了大量的真人秀节目,自己也创设了不少,很多场合下节目中选手之间的尔虞我诈、挑拨离间经常被暴露无遗。节目中自私、贪欲、狡诈、残酷这些人性的阴暗面往往被放大。有些室外比赛节目的竞赛规则鼓励人们为求胜利不择手段,完全建立在一种社会达尔文主义的基础之上,而另外一些室内生活类真人秀节目的最大卖点是隐私的展示。所有这些把庸俗当有趣的做法,已经超越了人们的伦理道德准则。再如,近年来出现的民生新闻也出现了“边缘化”的问题。民生新闻作为电视新闻的一种新形态,在推动电视新闻改革,为地方新闻媒介寻求突破提供了重要的出路。但是在全国各地都大办民生新闻的情况下,民生新闻的内容却在总体上出现了肤浅、低俗、边缘的特点。民生新闻本应该降低的是新闻的视角,而现在降低的却是新闻的品位。

二、频道化、栏目化的反思。频道化和栏目化已经提出了十多年,这是市场细分理论指导下的一种产业化思路。以央视为例,从原来的一个频道发展到两个频道再到今天的几十个频道,频道化运作确实拓展了盈利的渠道。栏目化是和频道化紧密相连的概念,把播出的节目固定在栏目中,这样可以获得相对稳定的受众群体,实现相对稳定的收视率,从而可以为他们“度身定做”相关的广告。然而在频道化和栏目化的过程中,也有值得我们反思的地方,本文突出强调的两个方面是“文化的缺失”和“弱势群体的缺席”。

即使是商业化盛行的西方,电视也是学者们介入社会生活的一个重要途径,我们所熟悉的英国的威廉斯、法国的布尔迪厄都积极参与电视节目,因而被称为公共知识分子。与此相对的是电视为他们提供了相应的参与空间,没有学者和知识分子参与,电视的文化味必然大打折扣。一个让人惋惜的例子是央视的《读书时间》。该节目开播于1996年,是当时在全国影响较大的一个读书节目,很多地方电视台也先后开办了读书节目。2002年开始,央视启动栏目综合排名末位淘汰机制,根据收视率和生产成本列出栏目排行榜,《读书时间》在央视十套四十多个栏目中,处在倒数几名。2004年9月,《读书时间》被取消。电视读书节目是电视媒体传承文明、传播文化的象征和标志,为何国家级电视台都无法保留这样一块读书时间?与此相关的是打着“学者使电视深刻,电视让学者有为”的旗号的《百家讲坛》被指责为打造“学术超女”,拿主讲人当摇钱树,追求戏剧化的效果;定位于“用艺术点亮生命,用情感温暖人心,探讨人生真谛,感悟艺术精神”的《艺术人生》,被学术界批评为是一个“煽情性”谈话节目,许多节目和艺术家的艺术生活关系不大,更多的是以披露艺术家个人情感生活的某些隐私细节来赚取观众的共鸣和眼泪。

如果说文化和艺术类的节目还带有一定的朦胧色彩,那么有关弱势群体的节目则赤裸裸地被收视率所劫持。除了电视新闻,我们很少能在电视节目中看见为城市底层居民和“三农”服务的节目。以农民为例,这个在全国人口比例中最大的群体,竟然只有央视七套这个“半农业频道”,一方面是农民非常迫切的需要各种实用性信息,另一方面是没有足够的电视传播平台,原因在于农民、农村受众的整体消费能力比较低,即使有收视率,也无法激起广告商的兴趣。另一个情况是,有学者指出,农民每天观看的电视节目和城里人几乎没有什么不同,但那些电视的内容,与他们几乎完全不相干,甚至也不属于他们的时代。③与此同时,当下很多社会类或纪实类节目中却可以看到很多弱势群体的形象,他们往往以社会不稳定因素甚至是违法者的面目出现,目的是为了让节目实现某个跌宕起伏的叙述。当弱势群体无法成为潜在的客户或消费群体时,他们只能作为被看的对象而出现。

三、广告与节目关系的错位。广告是中国电视产业最大的收益来源,也是其产业化的巨大动力。2007年全年播出电视节目1453万小时,在播出的电视节目中,影视剧类节目为652万小时(占44.9%)、广告类为190万小时(占13.1%)、新闻资讯类为171万小时(占11.8%、专题服务类为149万小时(占10.3%)、综艺益智类为126万小时(占8.7%)。④从这些数字中我们可以看出,电视节目中广告时间所占的份额位列第二位,比新闻资讯类节目还要多。同时,2007年全国电视广告收入601亿元,在电视行业的总收入(1316亿元)中也占第一位。⑤

在市场化的前提下,广告已经成为电视的生命之源,这也是2009年9月广电总局颁布《广播电视广告播出管理办法》之后,很多电视台颇有微词的原因。不少电视业界人士认为,对广告播出的限制会影响广告收入。其实,和很多发达国家相比,我们的节目中广告时段份额已经超过了他们的商业电视,而国外更多的是通过其他经营手段来实现盈利,例如销售节目和产业链的开发。我们一味地依赖广告,只能带来广告和节目关系的错位。

这样的错位体现在广告切断了正常节目。无论是电视剧还是娱乐节目,正常的节目播出经常会被广告所打断。我们已经习惯于主持人说“进段广告”,诚如英国文化研究派大师威廉斯所说:“广告本应是商品的推荐,如今变成了夸张的展示,变成了电视节目中的‘自然打断(natural breaks),变成了一种意识形态。”⑥

这样的错位体现在广告对电视荧屏的“污染”。上述《办法》规定“电影、电视剧剧场或者节(栏)目不得以治疗皮肤病、癫痫、痔疮、脚气、妇科、生殖泌尿系统等疾病的药品或者医疗机构作冠名”(第二十一条);“在6:30至7:30、11:30至12:30以及18:30至20:00的公众用餐时间,不得播出治疗皮肤病、痔疮、脚气、妇科、生殖泌尿系统等疾病的药品、医疗器械、医疗和妇女卫生用品广告”(第二十四条)。在此之前,此类广告或“准广告”屡见不鲜。

这样的错位体现在舆论监督为广告“让路”。据笔者掌握的一些情况,目前有相当数量的电视媒体,广告部门会将其大客户名单发给采访部门,一旦采访部门在采访过程中遇到这些客户的负面消息,或是主动回避,或是由广告部门出面“摆平”。更有甚者,一些地方电视台的节目审看小组,不是对节目质量负责,而是专门盯住各种节目,防止其广告客户被曝光。

当我们聚焦中国电视改革和电视实践的时候,一个基本的立场是区分电视行业中的经营性产业部分和公益性事业部分。我们对于产业化的习惯表述是,除了政治性的新闻节目,其他节目都可以产业化。事实上,除了政治性,我们还应强调公共性,简言之即强调电视让公民接近,为公民服务的功能。上文中提到的诸多问题正好是中国电视媒体在改革中暴露出来的公共服务方面的缺陷,其重要原因在于多讲了产业化而少讲了公共化。

反观西方国家的媒介发展史,十九世纪商业报纸登上历史舞台之后出现的“黄色新闻”浪潮,从某种程度上看也是一种传媒商业化带来的传播内容质量下降的问题。二十世纪后期,西方国家在经历了广播电视私有化之后也开始了反思,英国的BBC和美国的PBS则坚持了公共广播电视制度。

“在西方传媒已经产生严重后果的商业化教训值得中国重视,国家不应把建立有效的商业传媒市场当作社会主义媒体改革的最佳结果”。⑦在坚持传媒事业和企业双重属性的中国,对于电视产业化,我们既不能因噎废食回避产业化的课题,也不能一味追求市场逻辑。让我们略感欣慰的是,已经有很多学界业界专家提出了诸如“绿色收视率”的概念,而政府管理部门的宏观调控和必要的干预也一直没有停止。

(作者单位:苏州大学凤凰传媒学院)

栏目责编:陈道生

注释

①莫斯可著,胡正荣等译:《传播:在政治和经济的张力下》,华夏出版社,2004年版,第72页。

②McChesney, The Political Economy of Communication and the Future of the Field, Media, Culture & Society, Vol.22, No.1,2000, pp.109-116. 转引自,赵月枝,曹晋主编:《传播政治经济学英文读本》,复旦大学出版社,2008年版,序言。

③孙立平:《我们在开始面对一个断裂的社会?》,见许纪霖主编,《丽娃河畔论思想——华东师范大学思与文讲演录》,华东师范大学出版社,2004年,第355页。

④胡正荣等,《2008年电视产业发展年度报告》,参见http://www.china.com.cn/news/txt/2009-08/05。

⑤参见国家广电总局网站http://www.sarft.gov.cn/articles/2008/04/30。

⑥Williams, R. Communications, Cox & Wyman Ltd., 3rd Edition, 1976. pp18-19.

⑦赵月枝,曹晋主编:《传播政治经济学英文读本》,复旦大学出版社,2008年版,序言。