学术话语与传媒实践的互动

陈 霖

产业化概念的“过渡性”

在我国传媒业界,自1979年开始,“事业单位,企业化管理”的折中方案为政府和媒介接受并付诸实施。由于“事业”性质是向来就有的,这种“双重身份”的确立,实际上是为媒介产业能量的释放提供了出口。从此,政府对媒介逐步“断奶”,媒介挣钱养活自己,市场占有额、广告投放量、报纸销售量、广播电视收听(视)率……这些跟媒介产业相关的概念成为媒介实际运作中的关键词,可以说,产业化已经作为媒介改革的现实而存在。1987年,国家科委首次编制的产业投入产出表将新闻事业(指新闻出版)和广播电视业纳入“信息商品”序列;1993年,中共中央、国务院发布的《关于加快发展第三产业的决定》把“报业经营管理”正式列入第三产业序列,为明确媒介的产业属性提供了政策上的依据。但是,“媒介产业化”作为一个概念提出,却显得并非“自然而然”。

1996年11月在广州举办的“中国城市广播的现状和发展趋势”研讨会上,中国传媒大学(原北京广播学院)的黄升民教授根据“广州台研究”项目的初步成果,提出了有关媒介产业化的观点,认为媒介产业化是现实存在,也是必然趋势。但是,广播电视学会方面代表则认为,从我国新闻性质来看,根本就不存在所谓的产业化问题,不能也没有必要提出媒介产业化。黄升民在后来的文章中,进一步明确,媒介产业化“是指从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营和理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象,媒介经营的个体发展到一定阶段,必然向独立的企业法人过渡,并以市场平等、竞争的原则建构内外关系,从而形成经济学意义上的‘同类企业的集合体——‘媒介产业”。① “从……向……形成……”的句式即可表明,无论是在学理的意义上,还是在语境的暗示上,媒介产业化概念的颠覆性在于,相对于已经广为接受的新闻媒介“双重”属性,它强调媒介单纯的产业身份,呼唤媒介产业的合法性存在。还有学者更是直接地指出,所谓媒介产业化,指的是“意识形态的媒介”向“产业经营的媒介”过渡的过程。②

随着讨论的深入和业界的推动,产业化的目标似乎更加明确起来,即陆地指出的“中国电视产业化的过程首先是一个企业化的过程”,“所谓企业化,就是针对中国各级广播电视台的‘事业性质而言的,指的是各级广播电视台从事业性质向企业性质转化或者说转型的过程,而集团化则是单一企业(或产品)的经营向多企业(或产品)集成经营转化的过程,是企业经营的高级阶段,也是产业发展到一定阶段和市场成熟的产物。”③

这些表述共同使用了“转化”“过渡”的概念,这意味着产业化的学术讨论贴合着中国传媒制度变革的实际进程,并被这一进程所激发。在此过程中,产业化概念讨论本身的过渡性也昭然若揭,那就是在官方与业界之间,在设想与实践之间,学术讨论形成了一个中间地带。2000年1 月,全国宣传部长会议上提出了一系列有关媒介变革的设想,如组建传媒集团(包括电视)、试行股份制改革、多种媒体兼营、跨地区经营、合理有效地利用外资、建立国有资产经营责任制、调整和优化产业结构,等等。尽管如此,直到这个时候,政府有关方面并没有在正式场合使用“媒介产业化”“广电产业化”这样的概念。业界则是在政策的鼓励之下,迈出更大的步子,并与更为实际的困难相遇。

媒介“转身”的设计

在求得产业身份的认定的同时,业界和学界同时将注意力转向如何产业化的问题上来。2003年起,电视业经过世纪之初的有线无线合并,迎来了以公司化改造为标志的新一轮改制浪潮。在此过程中,学界关于产业化的讨论相对集中于产业制度的规划,并且更多地针对现实的束缚而展开。

正如业界和学界所共同指出的,广电媒介在由事业单位走向市场、建立现代企业制度的时候,面临的实际困难在于电视和其他媒体之间的资源共享链条没有建立起来,各业务环节之间也未按产业链的内在要求形成有效的利益互动机制,而主要是按照行政手段分配任务角色,条块分割,资源分散,频道、网络、节目等资源配置按行政级别和行政区域分配,各种生产要素无法流动。面对这样的困境,有学者认为,中国电视产业要在三个方面寻求突破:“电视台有独立自主经营的权利——解决产业市场结构的危机;以法制管理和行业管理代替行政管理——解决产业系统管理的危机;让资本市场名正言顺地与电视产业联姻——解决产业资源补偿的危机。”④这三个方面道出了改制的关键之所在。与传媒业界的实践比照,我们可以感觉到其间不无理想主义的色彩,但同时,媒介产业化进程中的每一步都可以看作是对这三个方面目标的趋近。

在操作的层面上,有论者主张“切断主管部门与供应主体之间的利益联系”,并提出建立在这一前提下的传媒公司化、集团化运作的设想。还有人提出可以从传媒产品的属性出发设定传媒体制改革的基本框架。在这个过程中,传统的传媒产品属性二分法——公益性产品和经营性产品得到重新辨析。有论者将广播电视的公益性事业与经营性产业的二分进一步划为公益性事业、准公益性和经营性产业,让大量的准公益性内容参与市场竞争。⑤这样的辨析显然不是概念的游戏,而是对应着传媒实践中的困扰——大量传媒的产品归在公益性或曰公共性名下,传媒市场上的“物流”显得捉襟见肘。

政府角色的考量

在媒介产业化问题上,一直最为困扰和最有争议的问题是,政府与传媒产业的关系。在这个层面上学界的探讨、辩驳和对话标示着我国媒介产业的开放程度和改革力度。强调政府在媒介产业中的主导地位,是大部分学者采用的言路。这一主导地位表现在两个方面。

从消极的方面来看,媒介产业化进程的一个实际难题是强化媒介产业的竞争和市场化意识呼声四起的同时,媒介产业的“行政本位”意识依然故我。针对这一点,有学者认为“任何强有力的行政干预,只能解决媒介经营的一时之痛,解决不了媒介在市场经济中的自身生存和长久发展的问题”。⑥有的学者则主张,在各种专业的产业、行业或经济、金融等媒体出现之后,我国政府传媒应当及时地退出商业竞争和广告活动,重新恢复原有的身份。同时尖锐地指出,“由于政府的传媒已经在商业化活动中尝到了甜头,而且由于民营传媒依然受到各种限制,因此,政府传媒非常乐于继续维持这种双重身份。”⑦

从积极的方面来看,很多学者意识到“运用政府职能重新构架未来我国传媒的组织模式十分必要”,同时强调“应依据现代企业制度标准,按照市场规则进行原有传媒的机构重组”。这方面,比较突出的代表是华中科技大学刘洁的博士学位论文对媒介产业化进程中政府行为的研究。论文阐明在媒介产业化过程中,政府具有主体和客体双重属性,具备启动者、组织者和监控者的作用。论文特别指出地方政府在媒介产业化进程中具有不可替代的作用,地方政府是媒介产业化的先行者,是媒介“增量改革”的推动者,规范和调节市场,并可直接介入媒介市场,为媒介产业提供公共产品。并由此出发,提出了地方政府在媒介产业化进程中和媒介产业形成新型“政府—媒介合一体制”,逐步将政府行为纳入到适应媒介市场化运作的轨道中去。⑧

另一种着眼于“国家主义”的媒介产业观,也提示了政府在整个媒介产业中的地位。有论者指出,媒介产业不再仅仅是市场化和利润的问题,在全球化背景下,是国家综合国力的重要表征,是“一个民族参与世界范围伟大思想交流的必经之路”。⑨因为,“作为一种‘软力量,文化传播是世界主要国家长期博弈的重要手段,在国际竞争中发挥着不可忽视的作用。”⑩在这种观点中,媒介产业化作为提升媒介影响力的手段,其目标是成为国家发展中的“软力量”。这或许是另一种意义上的工具论,它暗含了政府对传媒产业介入的必要性和力度。

应该看到,中国的媒介产业化的现实情境确实有别于以美国为代表的西方传媒产业制度形成的历史语境。事实上,中国媒介产业化进程中政府的积极作用体现在完善规制上做出的努力,但在这些努力的后面,始终是紧追不舍的传媒产业发展的现实要求。

结语

可以肯定的是,传媒的实践激发了理论的思考,学术的研究也推动了产业化的进程。但是,从学术的角度看,这些讨论多集中于策略研究,而对产业化进程中的文化问题、公正问题等,虽有所涉及但少有强有力的声音发出。在这方面,传媒领域的现实已然提出了要求,而学界的反应则稍嫌迟钝。

(作者单位:苏州大学凤凰传媒学院)

注释

①黄升民:《重提媒介产业化》,《现代传播》,2000年第5期。

②卢金珠:《中国媒介产业化道路的理论探索》,《国际广告》,2001年第1期。

③陆 地:《中国电视产业市场发展的现状分析》,《媒介研究》,2004年第1期。

④陆 地:《论中国电视产业发展的必要和充分条件》,《声屏世界》,2002年第2期。

⑤张立伟,杨 飚《广播电视事业与产业的关系新探》,《中国广播电视学刊》,2005年第10期。

⑥黄升民:《网络与组织的双轨整合》,《现代传播》,2000年第1期。

⑦贾保华:《产业化与全球化对中国传媒的影响》,《现代传播》,2003年第4期。

⑧刘 洁:《中国媒介产业化进程中政府行为研究》(华中科技大学博士学位论文,2006)

⑨朱 虹:《中国广播影视业的改革与发展》,《南方电视学刊》,2004年第3期。

⑩胡鞍钢,张晓群:《中国:一个迅速崛起的传媒大国》,《战略与管理》,2004年第3期。