电视产业发展需要经济理论指导

编者按:在社会主义建设和改革开放取得巨大成果的同时,我国广播电视事业主体也由单一的广播媒体发展到广播、电视、报纸、杂志、网络等多种新旧媒体齐头并进的新局面。改革开放以来特别是市场经济体制确立以后,在新闻宣传内容和形式不断创新的基础上,广大广播电视工作者总结媒体的发展规律,开创性地提出了广播电视媒体既具有意识形态属性又具备产业属性,并且在广播电视产业化运营上取得突破性的进展。在新中国成立六十周年之际,回顾我国广播电视产业化的来龙去脉,展望将来的产业化进程,具有特殊的意义。

改革开放三十年来中国的电视产业有了长足的发展。与之相适应,电视产业经济学的研究也有了很大的进步。一方面许多研究新闻学、传播学的专家把视线转向经济领域,做了很多开拓性的研究;另一方面电视实际工作者力图把电视产业发展的实践上升到理论,在经济规律的探索上做了很多有益的研究。与此同时,一些研究经济学、管理学的专家开始涉足传媒经济领域,试图从主流经济学的视角对电视产业进行研究,取得了很多研究成果。在上述研究中,几乎都无法回避一个问题,即经济学的一系列概念、范畴对电视产业是否实用?电视产业的发展是否遵从经济学的规律?笔者根据自己多年从事电视产业管理工作的体会,认为经济学的一系列概念、范畴和所揭示的经济规律对中国电视产业基本上是适用的,可以为电视产业的实际工作提供重要的理论支持,建立符合中国国情的电视产业经济理论不能离开西方经济学的指导。

一切产业都要遵从经济规律

改革开放以来,电视产业是发展最快的产业之一。电视产业收入主要包含三大块:一是广告收入。2008年全国电视广告收入达609亿元。二是有线电视网络服务收入。2008年有线电视网络收入达到369亿元。三是节目交易收入(含电视剧)。2008年节目交易收入约为30亿元。三十年来电视产业收入平均每年递增30%以上,大大高于同期GDP的增长速度,中国电视产业已经成为最具活力的文化产业。

促使中国电视产业的高速发展因素有很多,但最根本的因素是中国市场经济大环境的确立,党和政府为适应市场经济需要推动的电视产业发展的一系列决策,电视业界同仁解放思想,迎接挑战,推动电视产业发展的一系列举措和努力。一言以概之,中国电视产业的高速发展得益于市场机制的推动。在这一系列改革动因的后面,我们都可以感受到经济规律的作用。

经济学在西方被称为社会科学“皇冠上的明珠”,一直在市场经济的各个领域发挥着理论指导的作用。在我国,随着市场经济的确立和完善,这门“显学”也一直为各级党政领导和各行各业的经济工作者所关注。经济学在我国各个产业领域中的作用越来越明显,电视产业也不例外,同样要遵从经济学规律。之所以这样说,至少有两点可以说明。

一是三十年来电视产业改革的基本方向和思路是市场取向的改革。首先在思想观念上我们把电视产品从单纯的宣传品转到商品的意识上来,进而在产业属性的定位上,我们肯定了电视产品的双重属性,即既具有意识形态属性,又具有产业属性。可以说三十年来电视产业每一次重大改革、每一次重大突破、每一波新的发展高潮都离不开市场机制的推动,都得益于市场“这只看不见的手”的作用,特别是邓小平同志南巡讲话后的17年来。我国电视产业的一系列改革措施,诸如网台分离、制播分离、频道专业化、栏目品牌化、整合资源、组建集团、资本运作、推动上市等等,均是在市场机制的推动下改革创新的成果。难以想象在同样的市场经济环境中,在其他行业发挥积极作用的经济学规律唯独对电视产业不产生影响。

二是电视产业发展所面临的基本问题与经济学研究的对象和任务是相同的。经济学研究的对象是“如何合理利用和有效配置具有多种用途的稀缺的社会资源,来生产各种不同产品和劳务,并把它们合理地分配给社会成员以供他们消费。”①首先,人类对电视产品的欲望是无限的,这种无限性不仅表现在量上(数量多、品种全、形式丰富多彩),更主要表现在质上(高品位、思想性、艺术性、娱乐性俱佳)。其次,电视产业的资源也是稀缺的,虽然电视产品消耗的物质性资源较少,但它消耗的精神性资源和技术资源是主要的,如人才资源、文化资源、创意资源、频道资源,这些都是稀缺的资源,特别是电视产业发展赖以生存的受众注意力资源更是稀缺的。在当今“信息大爆炸”的社会中,最珍贵的不是信息本身,而是注意力。据专家调查,城市受众平均每人每天与各媒体接触的时间大约在180分钟左右,与电视接触时长达到120分钟②,但这一巨大而珍贵的注意力资源已面临极限,在激烈的媒体竞争中,正逐步被“蚕食”。所以,电视产业无论是内容支撑型还是广告支撑型,都必须努力争夺注意力,科学经营注意力,珍惜注意力资源。

既然电视产业同样存在受众欲望的无限性和社会资源的稀缺性矛盾,这样经济学所面临的三项基本任务同样是电视产业的基本任务。即一是生产什么?市场主体应生产什么节目,提供什么劳务,以最大限度满足受众的需求;二是如何生产?市场主体应采取什么方式,使用何种技术,如何组织好生产,从而更好配置社会资源;三是为谁生产?生产出来的节目和劳务如何分配给社会各成员,供他们消费。这里使用了“分配”一词,实质是受众如何科学地“分配”其注意力资源。经济学是一门选择的科学,每一个电视产业的市场主体对上述三个问题都面临着选择。由此可见,电视产业面临的上述三个问题与其他产业并无本质区别,它同样要遵从经济学所揭示的规律。

电视产业特殊性

不应否定经济规律的普遍性

电视产业和其他的产业相比较具有明显特殊性,这种特殊性集中表现为产业性质的政治属性和产品的精神文化特点。由于电视产品的舆论影响力和社会影响力,其具有的政治属性要求把握正确的舆论导向,关注产品消费的社会效益。另一方面由于其产品中物质形态的成分很小,精神形态的成分较多,它属于文化产业、知识产业、创意产业,因而其经济现象呈现出不少自身的特点。例如某些产品消费时边际效用不递减反而递增,生产者的边际成本很小(甚至为零),边际收益不递减反而递增。电视产品价格形成的机制和市场结构也有更为复杂的形态和原因等等。我们在研究电视产业经济学时对这些特殊性一定要充分关注,努力在经济规律的普遍性与产业特殊性的结合上找到适合中国电视产业发展的科学规律。

现在的问题是,电视产业的这些特殊性是否应否定经济规律的普遍性?笔者认为不应否定。就总体的框架和基本模式而言,经济学仍然适用于中国的电视产业。

一是政治属性与产业属性并不是在一切时间一切领域中都相悖的,两者之间不是有你无我、非此即彼、水火不相容的关系。中国电视产业完全可以在社会主义市场经济的条件下将两者统一,融合于有中国特色的社会主义电视产业的发展进程中。三十年来一大批导向正确、群众欢迎、雅俗共赏、收益丰厚的频道、栏目、节目不断产生就是明证。当然,由于两种属性的各自要求,有时也会出现相互冲突、相互矛盾,这时就需要我们在两种属性、两种效益上做出选择,有所取舍,即我们通常所说的,在出现相互矛盾时,坚持社会效益第一,经济效益第二。

二是在某些领域电视产业的特殊性仅仅表现为经济规律的表现形式和作用机制不一样,并不表示经济规律不适用于电视产业。以电视产业的两次交易为例,第一次交易中电视台花费成本制作并播出节目,获取的只是受众的注意力资源,然后在第二次交易中再把这些凝聚了受众注意力的广告时段出售给广告商。在第二次交易中经济规律的作用是“显性”的。广告市场的价格弹性是很大的,在一个特定的地域范围内,多个媒体的广告销售通过竞争将形成一个均衡价格。在第一次交易中经济规律是否也在起作用?例如当某一频道推出一档受欢迎的节目样式,从而获得超额利润时,便会立即有不少频道趋之若鹜,或雷同,或仿制,或干脆克隆,而在特定地域内这类节目的需求是有刚性的,从而带来各个同类栏目收视率下降,一直降到经济利润为零。当某档栏目降到负利润时,生产者感到不合算,将会退出这类节目的竞争,另谋出路,使收视市场形成均衡。这说明供求规律仍然对第一次交易发挥着“隐性”的作用。

三是由于体制的缺陷和管理者非理性决策,电视产业经营中有时会出现违背经济规律的现象,但这不表示经济规律和电视产业经营相悖。例如有线电视网络公司在扩大用户时面临着规模与效益的矛盾,特别是在农村有线网的扩张上。某些管理者常常提出实现村村通、户户通的目标。按照经济规律,当边际收益等于边际成本时,企业效益达到最大化。当边际收益小于边际成本时,企业效益将减小,企业应停止这一扩张行为。但我们一些管理者常常会发出“所有自然村光缆铺到户”之类的指令,结果出现了花费几万元甚至十几万元只扩大几个用户的情况,最终造成了经营亏损,难以为继。这种决策的失误并不表示经济规律不起作用,而是从另一个角度来显示它的作用。

“经济人假设”适用于电视产业

认为电视产业不遵从经济规律的一个重要论断是西方经济学关于“经济人假设”对中国电视产业不适用。“经济人假设”是西方经济学最基本的假设,它的基本含义有两层:一是自利人,二是理性人。“自利人是指经济活动的主体的行为都具有自利性,实现自身利益的最大化是其行为的基本动力”;“理性人是指经济活动主体都精于算计,为了实现自己的目标而选择最有利的行为。”③由亚当·斯密当年提出的“经济人假设”作为西方经济学的最基本假设,是构建整座经济学大厦的基础。否定了“经济人假设”,整个经济学大厦将不复存在,更谈不上具体经济规律的作用。

“经济人假设”能否适用于中国电视产业?笔者认为,中国的电视产业是在市场经济的大环境中生存和发展的,只要我们承认电视的产业属性,并努力企求电视产业又好又快地发展,我们就不能回避“经济人假设”,更不能否定“经济人假设”。

首先,任何理论模式都是特定条件下的抽象。在西方中世纪以前的科学主要是立足于对自然和社会现象进行整体的描述和概括。主要方法是综合的方法。中世纪以后,随着现代科学的诞生和发展,研究的方法从以综合为主转向以实证为主。即分门别类地将所研究对象设定假设,抓住主要因素而将其他千变万化的次要复杂因素摒弃在外,努力由定性的描述进入定量的分析,从而建立起科学模型,找出各种变量之间关系,推导出将出现的结果。经济学研究的基本方法可以归纳为16个字:“给定假设,简化关系;放松假设,逼近现实”。④“经济人假设”也是将导致复杂的经济现象的其他因素(如道德、伦理、社会价值观念)摒弃在外,抓住理性、自利的主要因素构建起经济学模型,为我们揭示了经济现象中的本质规律。在现实生活中,纯粹的“经济人”是不存在的,但这并不影响经济理论的光辉。正如牛顿运动定律是建立在惯性系统中一样,而现实生活中根本不存在纯粹意义的惯性系统,这并不影响牛顿力学的科学光芒。其实西方经济学已有一些学派(如行为经济学)考虑到社会对道德、公平的要求,不能只讲效率不讲公平,“即使在经济领域,典型的人类决策也是既考虑‘利,又考虑‘义的;在经济活动中,决策主体宁肯牺牲巨大的个人利益也不肯放弃心中的‘公平原则。”⑤这些流派从社会公平的视角对经济学做出了新的概括,这是对主流经济学的补充,并没有由此引发否定主流经济学理论大厦的问题。

其次,在电视产业中否定“经济人假设”的一个重要理由是中国电视产业把社会效益放在第一位,电视产业的经营主体不可能成为“自利人”。这里涉及到我们研究问题的视角。从政治属性视角,一定要把握导向,坚持社会效益第一;从产业属性的视角,一定要坚持“经济人假设”。中国电视产业的双重属性决定了必须追求双重目标,即社会效益目标和经济效益目标。如果不敢大胆地承认“追求利润最大化”,那为什么要发展产业呢?二十多年前我国的国有企业就曾有过生产目的的争论。有人认为社会主义国有企业要把满足人民需求作为最高目标;有的认为作为市场主体就应该把追求利润最大化作为最高目标。这场争论现在已经不存在了,我们看到的是我国的国有企业在把追求利润最大化当作自己生产经营的最高目标的同时,并没有忘记履行自己的社会责任,如节能减排、保护环境、促进就业、扶贫帮困等。电视产业的主体在追求利润最大化时,完全也可以坚持导向、关注社会效益。我们是中国共产党领导的电视传媒,坚持社会效益第一的目标和坚持利润最大化的目标,都是我国电视人的社会责任,是可以统一起来的。

第三,还有人认为政府干预太多、规制太严,导致“经济人假设”不适用。对这种情况要作具体分析。第一,对传媒产业进行规制不仅在中国存在,在其他国家和地区都存在。西方发达国家一方面鼓吹“新闻自由”“放开媒体”,另一方面从进入规则、价格规则、市场份额、产权规则等多方面对媒体进行明确的规制。这些规制一方面是把传媒纳入维护其统治集团利益的轨道,另一方面也是为了传媒有序健康发展,如反垄断、反不正当竞争的规则等,但是这并不妨碍“经济人假设”在西方传媒经济学的运用。第二,我国政府一系列规制,立足于推动电视产业的健康发展,推动电视改革的深入,与建立在“经济人假设”基础上的经济理论并不是对立的。例如,1999年国务院发布《关于加强广播电视有线网络建设管理意见的通知》,提出网、台分离,有线电视网由原来有线台的附属物变成独立的市场主体,从而使有线网络公司迅速发展。几年之内全国有多个省市有线网络成功上市,而有线台与无线台合并又使电视台实力大增,推动了频道专业化的改革进程。第三,经济学早已论述了“市场失灵”时,必须由“看得见的手”进行补充。因此政府的规制本身就是“经济人假设”引发的题中应有之义。假如当市场主体的活动出现负外部性时,如低俗化造成了损害社会公共利益时,市场的调节作用不灵了,政府必须进行干预。这正是经济学提出的用“看得见的手”对“看不见的手”进行补充,这本身就是经济规律所要求的,并不等于说只要政府介入了传媒领域,经济规律就不适用了。

经济学对电视实际工作者的启示

笔者曾作为省级广播电视主管部门的领导亲身参与了十几年广播电视的改革,对改革中遇到的不少问题曾经感到困惑,不能释怀,但在学习了一些经济学的著作后,感到经济规律无处不在。我们在改革的热运行中必须冷思考,一个重要的思考点就是应该如何自觉地运用经济规律推动电视产业的改革,如何避免违反经济规律从而付出不必要的成本。从当前电视产业发展的现实来看,经济学对我们至少有如下启示。

一是如何清醒地认识市场,科学地把握市场。电视产业必须迎接市场的挑战,这一点已成为电视工作者的共识。但我国电视市场的现状如何,市场结构怎么样,产业集中度如何,什么样的市场结构才有利于中国电视健康发展,需求和供给如何实现平衡,电视产业的社会资源如何合理配置,注意力资源的配置有什么特点等等就不是所有人都能掌握的问题。如果我们能清醒地认识和科学地把握这些,电视产业的发展一定能有更多的自觉。例如,所有的电视台都注重品牌的作用,但品牌的实质是什么,品牌效应的经济学机制是什么,它的致胜法宝是什么?如果能对品牌进行经济学解读,那么对电视台创品牌的工作一定大有裨益。

二是如何提高效益。多年来电视媒体只是注意努力从市场尽可能获取更多收益,但很少关注如何减少成本,不能准确地计算出单位产出成本和边际成本,以使自己利润达到最大化。如何选择最佳的资源配置方案,如何对劳动(特别是对主持人、明星人物)按经济规律进行合理调节,如何对设备资金进行合理配置,以减少浪费,如何找到节目进入市场或者退出市场的经济学标准,如何防止目前各级电视台司空见惯的浪费现象,如何使电视媒体运行尽可能接近“帕累托最优状态”,所有这些问题经济理论能给我们提供很多有益的启示。

三是如何延伸产业链,扩大规模。目前我国各级电视产业主体规模小、实力弱。电视台都是广告支撑型,广告收入占电视台收入90%以上,而西方发达国家电视媒体广告收入只占30%至40%,大部分收入依靠节目出售、音像品经营、主题公园、品牌经营等延伸产业链来获得。延伸产业链、发展大电视产业已成为我国电视产业面临的重大问题,然而多年来不少整合重组、集团化运作措施产生的效果并不理想。如何做大做强,为什么大不一定强,如何实现规模经济和范围经济,如何获取规模效益,如何防止规模不经济等等,这些问题都可以从经济学理论中获得启示。

四是如何关注电视产业的社会成本,提高电视人的社会责任感,努力追求绿色收视率。多年来我们关注电视产业的低俗化等错误倾向带来的社会问题时,多从思想政治上、伦理道德上、法制上和行业自律上着手,这当然是必要的。其实经济学关于“负外部性”“机会成本”等论述也为我们和低俗化作斗争提供了理论武器。经济理论揭示任何产业的发展都有社会成本,产业的过度发展会让社会付出过高代价,这已成为当前科学发展观关注的重要问题。生产实物形态产品的产业造成的社会代价主要是过度耗费物质资源和污染环境,而生产精神产品的电视产业,过度的商品化带来的则是降低受众文化素养、损坏社会风气和浪费珍贵的社会文化资源等代价。⑥追求低代价经济增长,已成为我国经济界贯彻科学发展观的共识,也应成为电视人追求的目标。经济学对于解决“负外部性”已经提出了不少办法,我们是否可以从中得到启发,找到一些新的方法?例如用满意度、美誉度对收视率进行补充;对电视产品的性质进行更明确的界定,让属于公共物品的产品如新闻、少儿节目、科教节目等退出广告市场,由财政拨款养活;对高雅节目由政府给予补贴和实行时段优惠,对格调低下的节目实行征税和时段歧视……这样将经济手段和行政手段、法律手段、教育手段结合起来,可能会收到更好的效果。

中共江西省委书记苏荣在近期的一次常委学习会上,提出“要把文化产业作为我省战略性支柱性产业来培育”,指出“要学会运用符合市场要求的思路、办法、手段来加强文化产品和要素市场建设,推动文化产业发展。”⑦笔者认为,电视产业的实际工作者学一点经济学是有好处的。

(作者系江西省广播电视协会顾问)

注释

①③金明路,许庆明主编:《现代经济学导论》,杭州,浙江大学出版社,第1页、第13页。

②④喻国明等编著:《传媒经济学教程》,北京,中国人民大学出版社,第59页、第40页。

⑤丁建峰:《行为经济学的分配正义研究》,《北京大学学报》,2009(1)。

⑥李立功:《论绿色收视率体系的构建》,《电视研究》,2006(5)。

⑦《江西日报》2009年8月6日第一版。