危机传播VS风险传播

郭惠民

危机作为非正常事件一定有其负面效应，自然也很容易传播，因而危机传播管理是危机管理中的一个重要内容。但危机管理不等于危机传播管理，若将其限于传播管理，进而简单化地理解为危机中的媒体关系处理，甚至立足摆平媒体、封锁消息、掩盖真相，则进入了一个严重的误区。

由于危机是现实的，危机的传播就是基于现实危险的传播：而风险是未来的，则风险的传播，尤其是风险中危险的传播，则是人们基于对现实之虚拟的传播。由于风险在未来的不确定性，加剧了人们的担忧、不安、焦虑，因而在传播上有其存在的基础，它也由此成为风险管理中的一个重点。

公共关系研究历史上，有所谓的“风险沟通”，这大致是上世纪90年代的事，但当时涉及的风险多指科技上的风险，像当年的制药，化工、核能，以及后来的纳米、转基因、生物技术等等。但随着信息技术的革命性变化以及人类迈入全面的风险社会，科技的复杂性加上社会的复杂性，如今的风险传播管理已在某种程度上超越了当年的“风险沟通”。其实现代意义的风险传播管理，也许更多的是对人们源于虚拟现实的认知感受的管理。以网络为代表的信息技术革命，尤其是Web3.0时代的到来，更加剧了相对于现实社会之虚拟社会的建设，一切都变得亦幻亦真，风险从来就不是“真实的”，它犹如镜像，折射或映射着真实，且越来越“变得真实”。

当今时代，现实与虚拟，真实与镜像，第一人生与第二人生，其间的界限已变得日趋模糊，过去的“资讯体验”，正在演化为一种奇特的“生命体验”。传统媒体在过去承担着向大众传播信息、解释世界的责任，但现在网络世界的信息爆炸已使其乏力承担这样的责任。如今人们已经被不可穷尽的信息所包围，每个人都能轻松地获取自己想知道的信息和知识，其对信息和世界的诠释的认知变得更加个性化、多元化。旧媒体已经不能反映这个全新的世界，而这个新世界也因解放了每个人的兴趣，试图满足每个人的兴趣而变得更加复杂化。

科技和市场，时代和社会的发展，令当今的风险传播管理更重体验式，交互式的“认知管理”，这就使得现代公共关系原先在危机传播管理的优势有机会延展至风险传播管理。如果说现实中的危机传播管理偏通过危机处理减少其对组织及其品牌的损伤，则风险传播管理则前移、强化、提升了立足于危机防范的对组织和品牌的保护。但正如全球第一位首席风险官詹姆斯·林(James Lam)所指出的：唯一能取代风险管理的是危机管理，但一旦进入危机管理，情形就变得相当的尴尬。同理，风险传播管理不能替换危机或危机传播管理。

值得注意的是，风险管理也好，风险传播管理也好，只要是风险，其不确定性和可能性都令对其未来的预测变得十分困难。美国畅销书《黑天鹅》告诫人类：我们总是以为自己知道的很多，能够预测未来；我们掌握的信息前所未有的丰富，但是世界上的偶发性灾难也前所未有的频繁。于是，人类不得不驻足停步，思考我们是否错了。人们总是习惯于以自己有限的生活经验，来解释意料之外的重大冲击，最终却被一只又一只的“黑天鹅”击倒。这种黑天鹅效应原本讲在发现澳大利亚黑天鹅之前，欧洲人都认为天鹅是白色的，但是随着第一只黑天鹅的出现，却彻底颠覆了人们的理念。

未来正变得越来越不可预测，预测的事情往往很少发生，预测不到的事情反而经常发生。所以危机管理难，风险管理难，加上传播，两者的传播管理更难。但危机和风险的两面性也告诉我们，事实上机会一直都存在，解决问题的关键还在于人类的智慧。