公关方案制作要素

鞠 斌

在开展公关服务时，提交一份令客户满意的公关解决方案非常重要。以下是笔者日常工作中总结的一些体会与经验，与读者分享。

基础功课

对公关人而言，基础功课是非常重要的一环。公关行业本身是一个飞速发展的行业，既需要专家，又需要杂家。从业务发展角度来看，我们会接触不同领域、不同行业的客户，要想快速地了解一个新行业的客户，就是做扎实的基础功课。

首先，要尽可能多的掌握相关资料，主要包括行业、市场、竞争品牌、产品，消费群等。其实，有很多入行时间短的公关人不知道去寻找相关资料。结合常用的语法，高效地利用搜索工具是个很好的途径，常用的谷歌和百度基本支持同一个语法体系。比如我们想搜集SUV行业PPT格式的资料，只要在google搜索栏中输入“SUV filetype：PPT”，就能找到有关资料。(图1)

公共关系的主要功能在于影响消费者的认知，因此，多角度、多维度的认知调研是公关策略制定的重要基础，其中市场终端调研、媒体认知调研是非常重要的两类调研。所以要设计好相关调研问卷，具体实施可根据目标受众媒介接触习惯利用线下或者线上两种手段。(图2)

研究分析

在认真完成功课之后，对行业、市场，目标受众以及媒体等相关认知都会有基本了解。但公关方案的制定不是基础资料的堆砌，而是对相关资料和数据的研究与再解读。从为客户清晰呈现的角度看，笔者建议一个PPT页面应该分成三个区域标题区、内容区、结论区。(图3)

需要注意的是，我们要明白，客户对行业、市场具备相当的了解度。作为传播代理公司，应该需要重点体现我们对传播角度的理解，所以结论区的提炼性解读非常重要，要准确、简洁、凝练。>策划创意

十六字决：主题统领、分段实施、事件驱动、传播配合。

主题统领。需要指出的是，不是每个公关方案都需要一个口号式的主题，主题可以是一个核心信息的描述，也可以是一句可传播的口号，或者仅仅是一句提案主题。主题的准确性在于是否体现了整体的传播策略以及对执行的统领性。

“情系中华联动中国”这个传播主题在当年的上海车展被华晨汽车采用。2007年，对于华晨汽车而言是重要的“品牌与价值”之年，其品牌和产品在国内市场的地位将继续巩固。

分段实施。一个合格的公关方案一定是有合理节奏划分的，而不是“点子”的罗列。在不同的时间周期，采取什么公关行动，达到什么目标，都应该有明确的阐释。(图4)

事件驱动。事件策划是公关策划的常见工作。如何判断一个事件“合适”与否呢?双重ROI原则是比较好的判断方法。所谓双重ROt原则，第一是否满足“关联性、原创性、冲击性”三个条件。其中，关联性是最基本的原则。我们必须认真思考事件创意与品牌、产品，受众三者之间是否具有强效关联，否则很有可能就不是一个“好”的创意(图5)。“原创性”与“冲击性”则考验我们的公关服务创新能力，比如可以适当引入一些跨界思维。ROI的另外一层含义就是大家都知道的投资回报率与可执行性。创意是无限的，但客户的预算是有限的。因此制定创意时必须充分考虑到这两点。

传播配合。企业日益精打细算，客户越来越欣赏“小事件，好创意、大传播”。所谓“大传播”不但是指海量式的传播，更重要的是传播效果的考量。因此，在传播层面，传播角度的挖掘以及传播话题的策划相当重要。传播角度和传播话题的规划要注意“新闻性”与“病毒性”。“新闻性”不在此赘言。“病毒性”则有点类似于网络营销中的“病毒营销”。一个好的新闻规划受众是愿意分享的，能够更好地达成品牌口碑声誉建设的目标。

知识库建立

传播这个职业的诱惑就在于可以涉猎很多领域，让从业者很难停止思考。我们每个人都期待成长与激情的永葆，所以持续地学习与积累必不可少。公关本身在演绎发展，所以公关人的眼界也要宽一点，应该对咨询、广告等关联行业保持一定关注，汲取别人创新的思维方法，逐步建立为我所用的知识库(图6)(特别申明：并非提倡COPY)。