新闻发言人SPOKESMAN法则

吴卫华

在许多组织、机构、企业里，有这样一群人：他们能言善辩、反应敏捷，思维缜密、沟通得体，他们的职业被称为21世纪最有潜力的“金领”职业之一，他们就是“新闻发言人”(spokesman)。随着社会，经济的发展，这个名词越来越为我们所熟悉。自“非典”以后，几乎所有中国的部委都有了自己的新闻发言人。

学者是这样定义的：新闻发言人实质是一种新闻发布制度，国家，政党，社会团体任命或指定的专职或兼职新闻发言人，一般是该部门中层以上的负责人。新闻发言人的职责是在一定时间内就某一重大事件或时局问题，举行新闻发布会，或约见个别记者，发布有关新闻或阐述本部门的观点立场，并代表有关部门回答记者的提问。

“新闻发言人”在镜头前的风光人人羡慕，但是，面对危机发生时的尴尬、难堪甚至是落泪也是常人难以体会的。并非每个人生来就是合格的“新闻发言人”，要做到临危不乱，必须要把握相关的原则、方法。为了方便记忆，笔者总结了新闻发言人“SPOKESMAN”法则供大家参考。

Speed：速度为王

“新闻发言人”往往与“危机公关”“密相联。在新媒体环境下，信息以光速传递，瞬时全球同步。如果行动缓慢，不能在第一时间传递正确信息，谣言将会抢先占领受众的认知。我们都知道，“第一印象”十分重要，形成容易改变难。一旦形成思维定式，新闻发布的效果将会大打折扣。

危机公关的24／J~时原则表明，一旦企业遭遇危机，要力争在第一个24／J~时内正面回应公众和媒体，表明企业的基本态度并公布事件的初步调查结果。经验表明，如果在24小时内没有对事情进行正面回应，媒体，公众将会从其他非官方渠道中去寻求信息。

PubIic：公开透明

美国社会学家G·W·奥尔波特和L·波斯特曼整理出一个谣传的公式：R=I×A，其中R是Rumor，谣传：I是Important，重要；A是Ambiguous，含糊。也就是说，如果一个谣言所针对的内容，有足够的重要性又有一点含糊暧昧，或者稍稍有点重要却又具有很大的含糊性和嗳昧性，都可以传播起来，如果两头都很充分，谣传就更强大了。

举例：松花江支流水体污染事件是由中石油吉化公司双苯厂爆炸污染松花江的部分江段引发的。但2005年11月21日哈尔滨市政府第一次公告宣布却是因对市政供水管网设施进行检修，全市从22日中午起停水约为4天。而据网上消息，实际上21日中午哈尔滨城区已开始停水。因“约为四天”一词颇具弹性而变得难以预测，毫无思想准备的市民在震惊之余，随即疯抢饮用水源。仅过一天，超市饮用水和饮料便被抢购一空。各种流言亦不胫而走，哈尔滨市人心惶惶。

One voice：口径一致

严密的对外发言制度十分必要。新闻发言人必须唯一，多人发言势必漏洞百出。例如，在2008年11月15日杭州地铁塌陷事故中，先后就有多个发言人：中铁四局集团党委副书记资宝成，中铁集团总裁李长进，中铁四局六公司副经理白中仁、中铁四局杭州地铁一号线湘湖站项目部常务副经理梅小峰、中铁隧道集团副总工程师王梦恕院士等。而且说法上有许多自相矛盾，前后不一致的地方，令媒体，公众无法信服。

同时要特别注意，传播口径必须前后一致，否则也会给人留下不专业的印象，甚至是引发新闻媒体报道的“兴趣”。

Key message：核心信息

核心信息必须做到简洁、层次分明，这样才便于媒体、公众理解。预先搭建一个“信息金字塔”很有，必要，越到顶部信息越概要，精炼，塔基部分则是相关的支撑信息。牢记要点即可，不要背诵长篇的文章，因为现场紧张的气氛会使得发言人遗忘信息，而且缺乏交流，互动的感觉，不自然。同时还要回答严密，决不说未经确认的消息，决不说超出自己职责泛围的话。万一被问到刁钻问题，可以采取“搭桥”，“过渡”的方法，将话题转移到预先准备好的说法上，如“这是一个很好的问题，不过我有一个更重要的议题与大家探讨，我想从另一个角度来与你沟通……”。

需要注意的是，对外发言不是参加考试，不是所有的问题都必须回答，只需回答与此次主题相关的问题即可。有的发言人生怕问题回答不上来，被记者笑话。所以特别积极主动，甚至回答了本不应自己回答的问题，从而引发负面报道。

Expenence：熟练体验

新闻发言人是一个人前风光，人后受累的职业，而且实战性极强，只有不断练习，从失败中汲取教训，才能越挫越勇。信息的准备要尽可能充分，而且要深入调研，牢记在心，同时要预先设想媒体可能会提到的问题，尤其是敏感问题。平时可以多参加相关的培训，多模拟实战，最好将过程拍摄下来，然后自己再对照着录相来找出不足，从而改进。

Smart：机敏智慧

再周密的准备，也不能绝对避免突发状况，这就需要新闻发言人有良好的应变能力。中国外交部原新闻发言人刘建超于2008年12月16日，外交部例行记者会时被突然问到：“日前美国总统布什访问伊拉克时，一名伊拉克记者在布什举行记者会时向他扔鞋子，你对此有何评论7我们采访了一些北京民众，大部分人都认为这件事情很正常，因为美国太强势了，你怎么理解这种情绪?”

这是一个十分敏感的问题，把握不好会影响国际关系。刘建超巧妙地回答道：“北京一些民众怎么看这件事是个人的事，但是我认为对一个国家领导人应该有起码的尊重。这件事也提醒我在观察谁要举手提问题的时候，还要注意谁在解鞋带。机智的回答博得了现场热烈掌声。在此次发言中，刘建超巧妙地将民众意见与政府意见相区分，同时将问题转换到”礼貌上，还在结尾幽默一把，相当高明。

Manner：礼仪态度

穿着要得体，沟通时表情要自然，多与观众进行眼神交流。最关键的是要尊重提问者。“西电卡门事件”就是一个反面案例。2008年12月19日媒体报道，西安电子科技大学学生向记者反映，他们从未申请办理过工商银行信用卡，但在当地工商银行查询发现，自己名下平白无故多出一张信用卡。中国广播网记者前往西安调查采访，发现共有一万多学生在毫不知情的情况下被校方冒用信息办理了信用卡。

17号上午9点多，记者见到了学校宣传部长强建周以及一位自称是财务处处长的人。校方没有表现出丝毫的歉意，态度极其强硬，叫嚣道“我们马上要占领天涯，占领你们所有得到信息的渠道，所以你再不要挖这个事了!”，“叫门卫把她扣下来!我今天要做一个轰动全国的事情!”一时间引得所有媒体对西安电子科技大学的口诛笔伐，学校形象一落千丈。

AngIe：合适角度

态度决定一切。面对媒体沟通时，发言人代表的自然是其组织、机构的立场，但是同样要考虑到受众的切身感受。适时表达关爱、理解，同情是十分重要的。2009年2月6日，在菲尔普斯深陷“毒品门”后，中国某门户网站上的一个民意调查显示，在菲尔普斯道歉之后，有53.4％的网友选择理解并继续支持他。国际奥委会，美国奥委会，国际泳联等组织都表示接受道歉，就连各赞助商也纷纷表示不会因此抛弃飞鱼。

菲尔普斯就是自己的新闻发言人，他不到24小时内就做出迅速回应。2009年2月2日在自己的博客上发表道歉声明：“我这次做出了令人遗憾的行为，显示了很差的判断力，我23岁，尽管在泳池里取得了成功，但没能像人们所期望的那样，反而表现得十分幼稚轻率、是非不分。对于这一切，我感到抱歉。”

No chealing：正直诚实

新闻发言人要保证说出的话一定是真话，经得起推敲。任何胆敢欺骗媒体、公众的行为必定被无情抛弃。2008年9月11日三鹿在被媒体曝光后，通过“人民网”公开回应其奶粉没有任何问题，而且经过了权威质检部门认证，同时还质疑消费者的营养知识。后来又称8月6日前生产的奶粉被污染，市场上大约有700吨，宣布召回……这些都给了三鹿一记响亮的耳光。

以上说的只是一些基本法则，要成为一个优秀的新闻发言人，更重要的是悉心研究机构，组织，不仅要把握机构经营理念的内涵，而且对机构历史渊源，发展前景，产品情况等背景资料也必须烂熟于心，同时还要理解机构标志，吉祥物等个性要素的涵义，更要对机构所处的环境，相关的法律法规、媒体环境有深入的了解。只有这样，才能成为一个合格的新闻发言人。