关悦:时尚化传播

蔡桂娟

广州，得改革开放风气之先，逐渐成为名副其实的时尚之都，无论是专注形象传播的企业，还是普通消费者，都对“时尚”情有独钟，竞相追逐。立足于广州的温迪传播机构自2002年成立以来，便对这一趋势进行了深思与研究，酝酿出独具特色的品牌整合传播策略一时尚化传播。为此，记者日前采访了温迪传播机构董事长关悦。

《国际公关》：温迪的“时尚化传播”有什么内涵?

关悦：时尚化传播不是单指时尚产业的传播，它代表一种对品牌的认知态度和形象建设的一个发展阶段。从形象建设的层面来讲，企业形象，品牌形象在过了知名阶段后，需要走向清晰品牌形象的认知阶段，而“时尚化”的形象是一个大趋势。对企业、品牌等基础的理解，是可以通过外部感官来完成的，过了这个阶段，企业、品牌的形象建设才走上内涵、文化的阶段。温迪希望用“时尚化传播”来表明我们对企业形象，品牌形象建设和建立的思考，表明我们对这些理论的基本理解。当然，这里的时尚化范畴是广义的，它是一种方法，一种手段，它应该是科学的，系统的。因此，时尚化传播是一个复杂的研究、创新、塑造的过程，不能凭个人想法臆造，否则，肤浅的模仿往往就带有”山寨”的成份。

《国际公关》：温迪提出“时尚化传播”的背景与原因是什么?

关悦：中国的制造业已经从大规模的机械制造进入创意制作的阶段，在未来一段时间内，这种制造的发展首先应该是从产品的外观设计展开的，这个路径和日韩有些相近。因此，为了适应这种潮流，对于外形、外观等一切形象的美化成为我们思考的焦点。时尚化包括产品时尚化和品牌时尚化，聚焦怎样对产品、品牌进行时尚包装，这涉及到创意工业、创意设计，创新发展等很多角度和方面。在这个基础上，我们来做传播，也就是进行教育普及、思想普及等工作。

《国际公关》：温迪从何时开始进行“时尚化传播”的?服务过哪些客户?起到的作用是什么?

关悦：温迪从成立初期确立此观点，并在过往5年的发展中逐步清晰。为了顺应细分市场的趋势，我们对“时尚化传播”的理论进行了系统的研究，对时尚趋势进行过深度的分析，也将这个理论应用在一些新品牌的服务部分，包括对这些品牌的发展路径进行系统梳理，为他们赋予“时尚”的外观，这些品牌有SaIvato reFerregamo、Issey Miyake、Jean PaulGaultier的香氛系列，华人第一珠宝品牌周大福，百事食品旗下个性零食Doritos等等。最后的效果是非常令人满意的，通过我们的传播，这些品牌时尚化的形象已经深入人心。

《国际公关》：进行“时尚化传播”具体有哪些步骤和方法?

关悦：具体来说，进行时尚化传播应该遵循4个步骤。1)确定和时尚的吻合战略方向：2)确定时尚化的定位，3)确定时尚化的传播步骤，—般是从前卫观念到大众流行的步骤；4)以小众为核心进行口碑传播。

《国际公关》，在目前的经济危机形势下，这种传播方式的优势是什么?

关悦：目前，全球经济遭遇寒流，传播变得与以往相比难度加大。温迪所倡导的时尚化传播方式，能够确定产品、品牌鲜明的形象，同时，还可以使产品具有创意性。这就是优势所在。其实，还可以说，这种方式能够确立产品的独特性。这个和价格没有必然的联系，便宜也同样可以独特和时尚，这在追求价格的竞争态势下无疑可以为品牌增色。我们要用发展的眼光来看待时尚化传播，它还有待于继续研究与优化，但作为时代发展的主流趋势之一，时尚化传播具有很强的不可逆性。在未来的发展当中，温迪希望可以联合更多相关的跨界平台打造有利于时尚化的传播环境，并进行更核心的方法研究和创新实践。