国美保卫战

刘晓玲

2008年11月21日，香港媒体曝出“中国首富黄光裕被警方带走问话”的消息。24日，香港上市的国美电器(0493.HK)停牌。作为中国家电零售行业的巨头，与国美相关的供应商、银行、投资者不计其数，如此重磅的炸弹让这些利益相关方震惊之余开始反思与国美的关系。维护与供应商的关系、重振投资商的信心，尽力减小黄光裕事件对国美本身的影响，无疑成为国美打好这场品牌保卫战的关键所在。

稳定供应商

黄光裕事件曝光之后，各家电生产厂商在第一时间做出反应。海尔，格兰仕，长虹，康佳、美的等家电制造企业均向国美电器发来声明：目前与国美的合作一切正常，将一如既往支持国美。11月24日，海尔副总裁周云杰造访国美，签下23亿元供货大单。当天，夏普也与国美签订价值达10亿元的液晶电视供销合同。

虽然很多供货商在黄光裕案发后纷纷表示支持国美，但实际上都在寻求应对之策。有报道称，黄光裕案被暴露后，部分供应商已经停止向国美供货，开始盘点与国美的未结算货款。此外，供货商对国美之前强加的各项费用也表示出不确认的态度，其供货政策也更加谨慎，一些供应商还向国美提出了现款现货的要求。

在家电零售行业，零售商与供应商的矛盾并非一日之寒。一位接近国美的邓先生向记者透露，国美与供应商的关系积怨已深。国美一直是先从厂商提货，货物销售一段时间后，才用银行承兑汇票向厂商结算账款。长达3个月甚至半年之久的货款结算周期往往让很多供应商的资金链紧张不堪，再加上国美摊派的包括进场费，专区费，宣传费等各种名目繁多的费用，供应商有苦难言。其实早在2006年10月，商务部曾出台《零售商与供应商进货交易管理办法》，将零售商的货款支付期限明确规定在60天以内，并对各种名义的进场费予以规制。但由于家电领域的垄断特征，该《办法》也是形同虚设。

“国美若想彻底化解危机，实现可持续发展，必须从战略高度优化供应商关系，”中国传媒大学公关舆情研究所助理研究员冯春海告诉记者，通过公平交易和互动沟通，实现平等互利，互相尊重和信任的“零供关系”。

11月24日，国美电器CEO陈晓主持国美全国紧急视频会议，统一了对供货商以及普通员工的安抚策略，制定《致国美全体同仁书》，下发至遍布全国的1300多家门店，以缓解正在国美蔓延的慌乱。

据了解，作为国内规模最大家电连锁企业，国美拥有强大的话语权，对众多家电供应商态度傲慢。然而在黄光裕案发后，各大供应商老总造访国美总部时，国美高层给予了前所未有的重视，详细向各位供应商解释当前国美电器的经营状况，请供应商们继续给予信心，正常供货。2008年底，在香港马会举行的国美重要供应商老总年会上，陈晓表示将带领国美上下一心、共度难关。

在国美最近制定的2009年战略规划中，国美也明确表示将进一步优化与供应商的合作关系，改变过去单方面强行压低零售价格的营销模式。国美表示，2009年将针对供应商出台多种政策，优化供应商在卖场的投入产出比，使供应商达到利益最大化。比如，缩短供应商还款期、减少应收账款在净利润中的比例等。

记者从业内了解到，很多供应商表示与国美的合作依旧，但会“多卖货、少供货、勤收款”，以加快资金周转，降低经营风险。由于黄光裕案还在进一步审理中，在供货方面会比以前更加谨慎。“国美这些措施对于提高合作伙伴的信心是非常有效的，但我认为还需要在以下三个方面加强传播。”迪思传媒集团总裁黄小川告诉记者，“第一，强调国美的完善服务体系和管理，将为客户和所有的合作伙伴提供高标准服务；第二，按原计划推进合作伙伴发展计划，强调团队稳定，保证人事变化不会影响到业务层面；第三，定期发布销售业绩，并邀请核心媒体参观国美，请客户和合作伙伴发表感受。”

提振投资者信心

国美2008年半年报显示，截止到6月底，公司在中资银行未经审计的一年内到期的借款为2亿元；未经审计的应付账款及应付票据规模为143.02亿元。因此，一旦银行全面收紧承兑汇票保证金比例，国美电器有可能面临资金链断裂的危险。

黄光裕事发后，据报道称，有合作银行立即开始调查国美以及黄光裕关联企业的贷款情况。几大商业银行对国美的授信进行了重新审核，对承兑汇票的抵押存款比例要求也有所提高。在2008年第三季度，银行所要求的抵押存款相当于银行承兑汇票金额的53％，而黄光裕接受调查之后，这个比例则上升到60％以上，国美至少要多掏出7亿元。

对于黄光裕被拘查传闻是否会影响到彼此合作关系的问题，大部分合作银行的表态都很慎重。业内人士表示，黄光裕案的性质和审判结果，“后黄光裕时代”国美内部是否稳定以及市场运营状况，这三大不确定因素导致银行等金融机构投资者在授信方面会更加谨慎，这种谨慎和观望的态度仍将持续。

黄小川认为，为了恢复银行信心，国美需要强调其作为国内家电零售巨头的强大盈利能力。同时向银行展示周密的市场推广计划，取得银行的信任和理解，并向银行出具销售数据和财务数据，表明有能力偿还所有的贷款，国美的发展将给所有的银行带来机遇。

黄光裕事发后，香港投行纷纷调低对国美的评级。为挽回投资者信心，记者了解到，国美高层已于日前与香港投行人士座谈，主要向投资者表示，国美拥有完善的管理团队，营运不会受影响。而国美再融资也已成定局。有报道称，为了自救，国美电器已聘请嘉诚亚洲有限公司负责分析各种可能的再融资方案。目前包括国美电器原外资股东摩根士丹利，华平投资，以及凯雷、贝恩资本和厚朴投资管理公司等潜在投资者，已经同国美的新管理层举行了初步会谈。但出于对黄光裕案结果和国美最终命运的担忧，这些投行还在观望。

去黄光裕华

企业领袖个人品牌与企业品牌往往息息相关。早几年，中国家电行业曾经声名显赫的爱多和金正公司先后因企业领导人涉嫌经济犯罪被拘捕，企业品牌随之走向没落。然而2004年，创维董事局主席黄宏生被香港廉政公署调查后，创维却没有因此而倒下，集团依旧欣欣向荣。同样是领导人事发，而企业结局却大相径庭。如今国美遭遇黄光裕事件，创维应该成为国美今日之师。

黄宏生事件后，创维管理团队一致对外传递这样一个信息：黄宏生的问题是他个人的问题，是香港创维的问题，是在资本市场上的问题，而与内地市场无关。

黄光裕事发后，国美极力淡化黄光裕在公司业务和经营中的影响。11月25日，国美集团副总何阳青表示，作为上市公司，国美对外披露信息以上市公司公告为准，“黄光裕被调查”的传言不会对国美电器的运营造成影响。黄光裕是国美的发起者和大股东，但不是国美的全部。国美是上市公司，现在运行一切正常。28日，在临危公布的国美高层架构调整中，陈晓出任董事局代理主席，与常务副总裁王俊洲、副总裁魏秋立三人组成国美电器的核心决策委员会，负责公司日常经营和重大管理决策。国美的表态隐约可见创维事件的影子。

“这种表态是适度正确的。”帕格索斯传播机构高级顾问宋宁告诉记者，在当时尚无”官方确认消息”的情况下，只能强调基本上不会产生争议，又能起到镇定作用的一点：“黄光裕不是国美的全部”，点到为止，这一点在后期也得到了坚持，并与“国美依然正常运转”这一信息相呼应。这一策略在很大程度上降低了黄光欲事件对国美品牌的影响。

2009年1月18日，国美电器发布公告称，黄光裕已辞去国美董事、主席职务，其妻杜鹃也已辞去国美所有职务，陈晓升任集团主席。然而，是否能够就此认为国美已经进入“陈晓时代”?业内人士表示还为时尚早。一方面，黄光裕胞妹黄秀虹担任国美集团母公司——鹏润投资董事长兼总裁，同时进入国美电器决策委员会，这就意味着她将对国美拥有极大的话语权，作为国美大股东代表的身份对家族旗下资产进行监管，黄光裕家族今后仍然对国美有相当的控制力。另一方面，由于黄光裕案悬而未决，其定性和审判将是一颗随时可以引爆的定时炸弹。因此，如何有效切割黄光裕和新国美的关系，重树新国美的形象和战略部署，仍是国美面临的重大课题。