欧美日韩的国家公关

于运全 王 眉

在经济全球化和信息化时代，国家形象已经成为国家利益的重要体现，是国家竞争力和国家软实力的重要组成部分，对外传播良好的国家形象已经成为国家公关的重要目标，世界各国也越来越重视通过国家公关来塑造和提升国家形象。美国早在1945年就全面启动了国家公关战略，这一长期战略对于美国形象的塑造起到了重要作用。最近几年，其他一些国家也纷纷从战略层面大力开展国家公关、提升国家形象，取得了不错的效果。本文总结了英、法、日、韩、俄等国通过国家公关塑造国家形象的做法，希望能作为中国国家公关的他山之石。

政府主导各方参与

发达国家由于开展国家形象公关较早，因此形成了相对完备的运行机制。总体上，”政府主导、各方协调、民间呼应”是他们的共性。但各国在具体操作手法上又有不同，有些国家是政府主导并且直接参与，有些国家则是由民间团体出面，政府只是起协调和指导作用。

韩国的国家形象公关是由政府主导并直接参与实施。2002年世界杯以后，为了进行更系统，更有效的国家形象公关，韩国政府成立了国家形象委员会，由总理直接负责，委员由财政经济、教育人力资源、外交通商、行政，产业资源，文化观光等部门长官组成。此外，还有学术、媒体和文化等方面的10名民间委员参与。委员会还设立了专门的实务委员会负责具体事务的实施。

日本的国家形象公关中政府虽然处于主导地位，但政府主要负责制定政策，监督、引导和资金支持等，具体实践活动则由半官方组织或民间机构负责实施。日本国家公关由外务省统筹协调。外务省负责制定基本的公共外交政策，通过政策倾斜和专项资助引导国际交流基金会、日本海外青年协会，经团联、日本观光振兴会等半官半民的机构，以及涉外企业，志愿者等，多层次、多领域，多角度地进行形象公关。

此外，日本政府十分重视非政府组织和民间机构的作用，日本各地具有文化交流功能的民间机构非常活跃。

打造国际性媒体

尽管在全球化的背景下，国家公关已经超出大众媒体的范畴，具有多介质、多渠道的特点。但不可否认的是，迄今为止，媒体仍然是国家公关的主要渠道。

目前，西方国家的媒体巨头，尤其是美国的主流媒体，占据着全球舆论的制高点，向全世界提供美国式的思维方法和观点，是各国国家形象的主要塑造者。为了打破这种垄断，一些国家把加强国际传播作为国家公关战略的核心，不惜投入重金打造国际一流媒体，争夺国际话语权。

2005年12月10日，由俄罗斯政府斥资设立的１今日俄罗斯”英语电视台正式开播。其主要创办者是颇具实力的俄罗斯新闻社，而且获得了克里姆林宫的直接支持，目标是要成为俄罗斯的CNN和BBC。该电视台拥有几千万美元预算资金和数百名新闻工作者，向北美、欧洲、亚洲和非洲用英语24小时滚动播报新闻，向英语国家传播俄罗斯的声音。

2006年12月6日，在法国政府支持下创办的法国首个全天候播报国际新闻的电视台１法国24小时”也正式开播。这是全球第一个同时用法英双语播报时事新闻的电视台，旨在向全世界传达法国的世界观和对文化多样性的重视，并与CNN、BBC展开竞争。时任法国总统的希拉克在接受１法国24小时”的访问时表示：１一个像法国这样的大国应当拥有自己对于世界的观点，并且把这种观点传播出去。”

日本领导人曾经抱怨本国没有吸引足够的国际关注。2006年，时任外务大臣的麻生太郎呼吁日本开设英语国际频道，在１向海外推广日本文化方面更加积极”。2009年2月2日起，日本广播协会电视台(NHK)正式推出面向海外观众24小时播出的英文电视频道。日本广播协会电视台表示，建立这个英文频道，是为了让全世界更好地了解日本。

本国文化和语言推广

在当今全球化时代，以文化为核心的软实力的竞争成为国际竞争的重要内容。许多国家为了抵御美国文化霸权的渗透和侵袭，无不从战略层面推广本国的语言文化，大力发展文化产业。

为了在世界传播法兰西的文化价值观，法国大力开展文化外交，在近百个国家建立了150多个文化中心，以此为基地来推行法语和法国文化。法国领导人曾多次表示，文化往往能够起到政治、经济手段难以达到的作用，法国因此采取了多种措施应对外来文化的侵入。1996年起生效的一项法律要求全法国1300多家电台在每天早6时30分至晚10时30分之间的音乐节目必须播送40％的法语歌曲；各电视台每年播放法语电影不得少于40％，违者处以罚款，并用于资助民族文化。

为增强国家软实力，近年来俄罗斯政府也下大力气支持俄语推广和俄罗斯文化研究。2007年夏，普京下令成立了“俄罗斯世界基金会２，该基金会由俄罗斯外交部和教育科技部直接管理，专门从事保护和推广俄罗斯语言文化工作，在境内外建立俄罗斯语言和文化中心，提供俄语书籍和影像资料，资助和俄罗斯语言文化有关的海外教学研究项目。基金会将俄语看作打造国家软实力的工具，传播俄罗斯价值观。

英国也非常注重文化产业，尤其是对创意产业的发展更为重视，目的是为了改变在世人心目中的老朽没落帝国的旧形象，重塑其在发达世界的核心竞争力和时代强者的新形象。为此，英国还专门进行了以１创意英国”为主题的形象传播活动。

2003年4月至2004年1月，“创意英国”在中国的北京，上海、广州、重庆四大城市举行。由英国文化协会和英国驻华使馆主办，由当时的首相布莱尔亲自充当形象大使。活动耗资400多万英镑、堪称英国政府有史以来在海外组织的最大规模的国家公关活动。主旨是将现代英国在各个层面的创新成果以及现代英国人的革新意识与创造精神全面展现给中国人民。

此外，韩国的国际交流财团、日本的国际交流基金会，西班牙的塞万提斯学院也都在从事类似的工作。

国际活动塑造国家形象

从国家公关的角度来说，文化、体育、国际会议等重大国际活动是形象传播的绝佳平台。一方面重大国际活动本身就能很好地展示主办国的综合实力和国际形象；另一方面，此类活动往往能够引起媒体的广泛关注而成为重大媒介事件，从而吸引全世界的目光。因此，国际活动成为各国公关传播的必选项目。

日本利用奥运会和世博会实现了日本形象的“异军突起”。1964年东京奥运会是日本二战后首次举办的国际性综合体育赛事，日本各界利用此次奥运会多角度进行国家形象公关，向世界展示了一个高效，现代、发达资本主义国家的新形象。此后，日本又成功举办大阪、冲绳、筑波和爱知四次世博会，与韩国合办世界杯足球赛，频频成为全球关注焦点，向世界全方位地展现和巩固了日本的良好形象。

另一个相似案例是韩国通过举办奥运会和足球世界杯实现了国家形象的１成功转型２。1988年首尔奥运会举办之前，韩国在世界的形象还是个比较封闭的以农耕文化为主的半岛国家，人们总会把韩国与朝鲜战争、国土分裂、军政府独裁，示威游行、劳资对抗激烈，国民性格内向且倔强等一些比较负面的特征联系起来。事实上，韩国经过数十年的经济发展已经取得非凡成就，人们的生活水平得到很大提高。为了扭转这一认知，韩国进行了全国性的动员和精心的准备，举全国之力保证了首尔奥运会的圆满成功。通过奥运会，韩国给世界留下的印象是整洁的城市、清新的环境、井然的社会秩序和谦虚，热情、彬彬有礼的韩国人的精神风貌。从而让世界重新认识了韩国，全面提升了韩国的国际地位和国际形象。

2002年韩日世界杯足球赛的成功举办则是韩国利用重大国际活动提升国家形象的升华之举。世界杯大大提高了韩国国家形象，挽回了金融危机时受损的形象，恢复了国际信任度，提高了信用等级，并大大增强了国民的自信心。在世界杯赛举行期间，韩国通过周密的准备和各种公关活动，成功展现了“活力韩国”、“IT强国２，“文化韩国”、“文明国民”的形象，为提高韩国整体国家形象写下了浓重的一笔。

虽然世界各国在国家公关中各显神通，有许多共性经验可寻，但他们的成功多建立在对自己国情文化价值的准确判断和把握上。对于国家形象公关来说，只有合适的才是最好的。虽然，他山之石可以攻玉，但我们亦需防止南桔北枳现象的出现，真正基于中国国情和文化开展国家公关，在全球塑造一个和谐的，负责任的大国形象。