国家形象的传播力瓶颈

孟 建

作为中国软实力极为重要的方面，中国国家形象的建构近些年来呈现出很好的发展态势。但是，毋庸讳言，制约中国国家形象的瓶颈——传播力问题也日益暴露出来。如何突破制约中国国家形象建构这一以往重视不足的瓶颈问题，已是一个极为紧迫的课题。如果从公共关系视角来看待这一问题，这是涉及“媒体沟通力”的重要问题。

传播力与强力公关

去年年底，在隆重纪念中国电视事业诞生暨中央电视台建台50周年大会上，中共中央政治局常委李长春同志明确指出：“随着我国经济社会的快速发展和国际地位的不断提高，我们的传播能力与经济社会发展的要求还不相适应，与人民群众不断增长的精神文化需要还不相适应，与现代科学技术和传播手段迅猛发展的形势还不相适应，与我国的国际地位和影响还不相适应。”并阐明了加强国内、国际传播建设的重要性“事关我国改革开放和现代化建设大局，事关我国的国际彰响和国际地位，事关我国文化软实力的提升，事关我国媒体在国际舆论格局中的地位和作用。”显然，这一问题，已经引起中央的高度关注。近来，海内外媒体”中国要投入巨资打造有世界影响力媒体”的报道众多，也从一个侧面反映出此问题在世界范围内所引起的强烈反响。

关于传播力问题，诸多研究者认为，所谓媒体传播力实际上就是指一个媒体通过各种传播方式的组合，将信息扩散，导致产生尽可能好的传播效果的能力。它包括传播的信息量、传播速度与精度、信息的覆盖面以及影响效果。同时认为，在特别注重“影响力”的媒体环境下，媒体之间竞争的实质就是传播力的竞争。他们认为，所谓传播力，是指大众传媒将信息向外扩散的能力，是与传播科技发展所带来的媒体规模的扩大和水平的提高密切相关的，是一国信息的广泛传播的现实可能性，显示地仅仅是一国媒体信号或信息可以抵达的范围：所谓影响力，是指一个国家所传信息(内容)被人们接收并接受，进而改变或扭转其态度和行为，产生对传播主体国有利的舆论氛围的力量，这也正是软实力的题中应有之义。并明确指出，在对外传播实践中，人们对传播力和影响力并未做严格的区分，因而常常将媒体”上星”、”落地”的范围作为对外传播的业绩指标。

依据以上分析，对于传播力问题，也可以视之为有特殊“公共关系”意义的概念并在研究中采用。我们应当以传播渠道为主的传播力和以传媒的公信力，品牌，文化内涵相关的影响力作为其中最主要的构成内容，并以此展开中国国家形象的建构，并实施“公共关系”意义上的传播，特别是国际传播。

我们早在2007年就率先提出的以软实力为核心构筑新型的公共关系，并称之为“强力公关”fPowet Public Relation)。我们给这种“强力公关”的理论定义是“公共关系是社会组织为了塑造良好组织形象，全面构造软力量，通过对组织形象的策划、塑造，传播、维护和对组织机构凝聚力、文化力、传播力、协调力的整合，从而影响社会公众，调整社会关系的科学与艺术”。这种“强力公关”实现了对传统公共关系理论的三方面突破。首先，强力公关理论对与公共关系相关的重要学科，实施了真正意义上整合；其次，强力公关理论对公共关系的本质进行了重新发现和深化；再者，强力公关理论对公共关系作用进行了重大拓展和大幅提升。

软实力运用乏力

虽然中国的软实力资源丰富，但我们在对其认识和运用上却远远不够。从国际舆论所炮制的一个个对中国形象妖魔化的议题就可窥见一斑：从“中国威胁论”到“中国责任论”，从“中国殖民论”到“中国间谍论”……近期又将全球金融危机的责任变相地推到中国身上。即便我们从软实力三大构成之一的文化软实力层面看(软实力的另外两层面，社会政治结构和国家外交)，虽然北京奥运会的成功举力是中国软实力提升一个标志性事件，但是中国软实力的提升不是借举办奥运就能一步达成的。

通过我们最新的一项研究表明，虽然中国北京奥运会获得了巨大成功，获得了世界普遍的好评，但是就中国国家形象而言，不但没有得到根本扭转，而且还出现了一些意想不到的情况。国际两大权威国家形象调查机构之一的皮尤研究中心去年进行的全球国际民调结果显示，和其他国家相比，中国民众对中国的国际形象过分乐观，中国国家形象并未得到扭转。今年年初英国BBC所做的调查也发现中国形象在奥运会后有明显下降。

虽然我们并不能完全听信这两个机构的调查，但是，在目前尚无更为权威调查机构出现前，这两机构的调查也反映出“中国国家形象”中的诸多问题。其间特别值得关注的也许是这样一个逻辑关系：“北京奥运会成功一国际舆论对北京奥运会好评一中国国际形象必然提升一中国国家形象必然好评”。事实上，这样的逻辑推理往往并不正确。这也许如一位外国学者所说：“我对某国家的一处世界遗产抱有极大的兴趣和好感，但是，我未，必就认为对这个充满问题的国家有兴趣和好感”。此例背后，不正让我们看到了中国国家形象建构中极为值得关注的新问题吗?

显然，我们应当看到，软实力一般不是在需要解决的具体问题出现的时候才匆匆建立和运用的，它发挥作用的方式在于避免问题，在问题产生之前就将之消弭于无形。正因如此，党的十七大及时地将提升以文化建设为核心的软实力置于国家战略的高度。在当前的国际舆论环境中，西强我弱的局面仍然没有根本性改变。西方媒体挑起的对华舆论战是在显示西方世界的话语霸权，并由其他国家的媒体以转载、转播的方式进行”二次传播”，从而将其意志和价值观念扩散到广大的地区和更多的角落，并一定程度上左右了国际社会对中国有关问题的认知和评价。直面这样的“软实力之战”，如何提升自身话语权，增强中国价值观的表达和传播能力，是国家软实力建设的当务之急。

文化和传播“入超”

我国大众传媒在国际传播中的能力显然不足，否则我们就不会在国际舆论中经常陷入被动的局面。只有国际传媒的实力增强了，才能提高国际传播的能力，才能改善中国的国际舆论，也才会赢得国际间的更多认同和充分理解。

原国务院新闻办公室主任、现任全国政协外事委员会主任赵启正同志早在2006年3月9日政协会议上的发言，可以说是对李光耀等国际友人的回应。他列举了近年的一系列统计数字后指出，“和中国对外贸易‘出超相比，中国的对外文化交流和传播则是严重‘入超…一其根本原因是我们文化这个软实力本身，包括文化对外传播能力还不够强大。”文化只有发展才有持久的生命力，只有传播才有影响力，有了影响力，国之强大才有持续的力量。他认为，“第一，我国要制定国家文化发展战略，其中对外传播和输出文化是重要组成部分……要把振兴文化和对外传播文化提到民族命运的高度，关系到国家的强大和民族的未来。”也许我们需要通过更为具体的一组数字对中国大众传媒的传播能力作“管中窥豹”。

中国在文化产品贸易问题上存在着严重的入超。多年来中国图书进出口的比例一直维持在“进10出1”的比例：中国GDP中，文化产业所占的比重只有3％，而发达国家则可以达到10％以上。

中国电视剧和电视节目生产数量居世界前列，但出口相对欧美国家来说却非常低。2005年向海外销售电视节目4328小时，收入5501万元人民币，而英国一直是全球最大的电视节目原创国，平均每年创新节目量达到10万个，若以小时计算，全球年均45％的节目创意来自英国，2006年期间，英国电视节目出口税收达到5.93亿英镑。

中国的媒体数量虽然众多，目前有5000多种报纸，9000多种杂志，2000多家电视台，500多家广播电台，160多个有资质开展新闻信息业务的新闻网站，这已相当于美国的89％。但在国际传播实力方面，中国就处于绝对弱势的地位了，只相当于美国的14％。国际上以汉语为传播符号的信息量只占总量的5％左右。

新华社的日发稿量为200万字，美联社为1700万字，合众国际社为1700万字。中国海外发行的报纸只有《人民日报》等少数几家，美国海外发行的报纸杂志有400多家。中国中央电视台仅第4套、第9套节目实现了全球覆盖，美国的卫星电视节目已经占到全世界卫星电视节目的50％以上……

通过这些数字，我们不难看出中国既是世界上的传媒大国，又是传媒弱国。这样的一个传播地位与中国在国际舞台上的硬实力是极为不符的，同时这样的一个传播境况对于培育和提升国家软实力也是极其不利的。所以，从“强力公关”理论所倡导的“四力并举”角度看，我们今天所探讨的如何借助传媒力的极大提升来突破中国国家形象建构的瓶颈，就显得无比重要了。