国家品牌,形象与声誉

史安斌

不久前，欧美一些民意调查研究机构陆续公布了新一轮的“国家声誉”排名。出乎许多人的意料之外，中国的“国家声誉”排名并没有出现明显的上升，甚至还有下降。虽然这类调查难免带有一些偶然性和偏见的成分，但是，我们必须承认，如何把奥运期间种种“无与伦比”的“非常态”日渐“常态化”，最终完成中国向现代文明国家的全面转型，是我们面临的更大挑战。

从宣传到公关

在这一背景下，如果说奥运的成功举办是中国在世界大舞台上的”闪亮登场“，那么“国家公关”这一理念的提出可以说是“后奥运时代”水到渠成的必然结果。新中国成立60年来，我们依靠强大的政府资源和权力，从中央到地方，从境内到境外建立起了庞大的“对外宣传”体系。但是，在以互联网为中心的全球传播时代，单向度的”宣传”模式日渐式微，强调双向互动的“传播”模式逐渐取而代之。新闻发言人、保障境外记者自由采访的国务院577号令、孔子学院，等等，都是实现由“宣传”到“传播“转变的典型例证。

以发展的眼光来看，“国家公关”应当是借力“奥运效应”，将各级政府部门苦心经营数十载的“外宣事业”提升到一个新的战略高度，超越以往一厢情愿的信息／价值观输出和对全球政治经济议程的被动回应，把与国家利益相关的跨文化传播与整个国家的未来走向和发展战略更为紧密地结合在一起，从而在以互联网为平台的“舆论战“和“形象战”中占据先机和优势，获得传播和文化的领导权。一言以蔽之，“谁掌握了传播的入口，谁就获得了整个世界”(鲁伯特·默多克语)。

另一方面，由传统的“对外宣传”过渡到战略性的“国家公关”，也是为了回应世界对于中国的期待。奥运之后呼啸而至的全球金融危机再次把中国推向了世界舞台的中心。正如瑞士达沃斯论坛主席施瓦布所指出的那样，原来人们谈论的是“世界需要一个什么样的中国”，而现在应该讨论的则是“中国需要一个什么样的世界”。这就意味着在金融危机面前，由“对象”转型为”主体“的中国，必然会承载更多的责任和期待，同时也会引发更为强烈的质疑和批评。在这一语境下，以“向世界说明中国”为重点的“对外宣传”或“对外传播”模式将无可避免地被以“向世界营销中国”为要旨的“国家公关”模式所取代。

文化营销国家

“营销国家”(marketing of nations)的概念是由管理学大师菲利普·科特勒(PhilipKotler)提出。据他的统计，在当今世界上100个最大的经济体当中，主权国家和大型企业约各占一半。因此，我们完全可以像管理和营销企业那样来管理和营销国家。从经济学的角度来看，“营销国家”就是要为国家创造和积累各种财富——既包括各种有形的财富，也包括各种无形的财富。国家的形象、品牌和声誉无疑是这些“无形财富”中最具价值的部分。

在此基础上，美国学者彼得·凡·海姆(Petervan Ham)进一步提出了构建“品牌国家”(brand state)的理念，“要像营销耐克鞋那样来营销美国”。在全球传播时代，以形象，品牌构建和声誉管理为核心的“国家公关”战略应当成为提升国家核心竞争力的有力保障。只有那些重视形象构建和品牌管理的国家，才能在激烈的国际竞争当中立于不败之地。

“国家公关”就是要为对象国进行真实，准确并且能够引发关注的定位，利用各种文化资源和传播渠道建立对象国的身份认同，从而在认知、情感和价值评估等三个层面上形成有利于对象国的受众反馈。毫无疑问，文化影响力是以打造国家形象、品牌和声誉为核心的国家公关战略中最为重要的一环。用冷战时代的美国前国务卿杜勒斯的话来说：“如果我们教会苏联的年轻人唱我们的歌曲并且随之舞蹈，那么我们迟早将教会他们按照我们所需要让他们采取的方法来思考问题”。杜勒斯的这段话揭示了文化影响力的两个层面：行为层面和价值观层面。如果我们能够将价值观和意识形态等“硬内核”与大众传媒或消费文化等“软包装”巧妙地结合起来，那么就能有效地构建和维护国家的形象、品牌和声誉。

“文化”是最难界定的概念之一，其定义多达160多种。从公共关系学的角度来看，一个国家文化影响力的高低取决于其所拥有的”品牌资产”。具体来说，它包括“物质资产”、“人力资产”和“文化资产”。首先，一个国家的“物质资产”包括其“自然资源”和“产品资源”。前者的典型代表是“钻石之国”南非，后者的典型代表则是拥有众多知名商业品牌的法国和意大利。

其次，一个国家的“人力资产”包括名人、普通人、劳动力和国民性等四个方面。国家形象和品牌的构建应当注重体现人的因素，毕竟，”人是国家最生动的表情”。无论是名人还是普通老百姓，都是国家形象和品牌的具体体现。2006年11月，美国国务院聘请美籍华裔的前花样滑冰世界冠军关颖珊出任公共外交大使，这不过是在对外传播中利用“名人效应”的众多例子之一。又如，印度在对外宣传其核心竞争力时打的是”劳动力”牌，强调其所拥有的大量能够讲流利英语的，熟知电脑和软件技术的专业人才，从而打造其“世界办公室”的品牌。再如，许多国家所具有的独具一格的“国民性”也是其形象和品牌工程的重要来源。法国人的“浪漫和富于创造性”和美国人的“个人奋斗”精神都是难以被复制的国家“名片”。

第三，一个国家的“文化资产”包括其所拥有的历史传统和创意产业。以文化和传播为核心的影响力被称之为“软实力”，是一个国家核心竞争力的直接体现。它往往能够超越地缘政治和意识形态的界线，达到“润物细无声”的效果。具体来说，一个国家的历史传统往往是形成其国家和民族身份认同的重要来源。但是，在现代民族国家的形象和品牌构建当中，我们不能沉缅于对历史遗产的继承上，否则就会背上沉重的历史包袱。有鉴于此，我们应当把带有民族特色的创意产业作为文化建设的重点，推动国家形象和品牌的不断创新。日本之所以能够在近年来“国家声誉”调查中始终名列前茅，与其将文化传统与创意产业的巧妙结合密切相关。日本的“国家公关”战略一方面宣扬其浓厚的东方文化底蕴，另一方面又力推其新兴的动漫和游戏产业。事实证明，这种“亦古亦今，亦雅亦俗、老少咸宜”的品牌文化能够博得“最大多数人的最大程度的好感”。无怪乎日本近20年所经历长期的“经济衰退”亦没有对其形象、品牌和声誉造成直接的影响。

“矫形”和“塑形”

对于像中国这样有着悠久历史传统和浓厚的意识形态“先见”国家来说，我们应当在“国家公关”的过程当中，灵活采用“矫形传播”和“塑形传播”相结合的策略。所谓”矫形传播”，就是要矫正受众脑海中有关对象国的刻板印象，尤其是要对原有的一些负面的形象加以矫正，所谓“塑形传播”，就是要顺应时代潮流和流行文化趋向，塑造对象国的崭新形象和品牌。例如，2002年起英国在全球范围发起了以“酷不列颠”(cool Britain)和“创意英国”(creative UK)为主题的宣传推广活动。前者采取的是“矫形传播”的策略，旨在矫正国外受众脑海中对英国的刻板印象——保守、刻板，乏味，利用英文“cool”一词的双关意义，既突出了英伦三岛凉爽宜人的气候特征，又强化了英国浓厚的时尚气息。后者则是利用”塑形传播”策略，宣扬英国顺应时代潮流和流行文化趋向的宏观发展战略，打造创意产业“领头羊”的崭新形象和国家品牌。

毋庸讳言，改革开放30年来，我国的文化影响力与经济实力并不是同步增长的，西方媒体所称的“新新中国”(以区别于毛泽东时代的“新中国”)的形象，品牌和声誉还存在着许多不确定性。有鉴于此，实施以提升文化影响力、强化国家形象、品牌、声誉管理为核心的“国家公关”战略，应当是我们把当前席卷全球的金融“危机”转化为民族复兴的“契机”的起点之一。