WEB2.0互动广告模式：未来网络广告时代的领跑者

陈宥任 叶 曦 马 炼

摘要:目前,网络广告虽铺天盖地,但效果却不尽如人意,探索网络广告的发展之道已成为广告业的重要任务之一。本文通过对WEB2.0互动广告的发展背景及内涵的阐释,分析了其优势所在,并探索其实现途径,提出WEB2.0互动广告模式是未来网络广告的领跑者。

关键词:WEB2.0;互动广告;广告受众

当今社会,互联网发展异常迅猛,已成为继报纸、广播、电视之后的“第四大媒体”,它以传输快捷、信息海量、交互性强、覆盖面广、形式多元等优点深受网民青睐,网络越来越多地开始影响着人们的诸多方面,这也给网络广告的发展创造了条件,特别是WEB2.0时代的到来,给网络互动广告带来了前所未有的发展契机。

一、WEB2.0互动广告的发展背景及其内涵

近几年来,随着互联网的飞速发展,网络广告需求日益增长,网络广告市场不断扩大,而消费者的欣赏水平与要求也在不断提高。弊端繁多的传统网络广告,已跟不上新网络时代的节奏。在传统网络广告中,受众只是作为一个信息的接收者或广告效果测评的调查对象,是绝对的被动者。在此情况下,只存在企业产品信息的单向传播,而忽略了受众欣赏广告时的感受。

通过对广告的本质特征、网络受众的审美倾向以及网络消费者的购买心理分析,可以看出,互动广告是发展网络广告的新模式,是提升网络广告效果的新途径。而基于WEB2.0的互动广告是指广告主在网络上发布广告后,上网者即广告受众可以参与到网络广告活动中,在体验中轻松地接收广告信息。它是集娱乐性、互动性、趣味性、新颖性等诸多特点于一身的新式广告,适宜于在当今这个大众娱乐时代进行传播。基于WEB2.0的互动广告主要表现为:网民全方位亲身“体验”产品、服务与品牌的高强度参与性、网络广告和受众角色互换性和反馈即时性。对网民、广告主、网络广告形式特性和经营发展分析表明,互动是网络广告深度发展的核心动力。

因此,网络广告的互动性将会成为未来传播媒介的根本特点,也是互动媒体中重要的组成部分, 基于WEB2.0的互动广告必将成为未来网络广告发展的领跑者。

二、WEB2.0互动广告的魅力

WEB2.O是一场从核心内容到外部应运的革命,是市场细分的结果。WEB2.O代表的并不只是特定的技术,它还代表了一种全新的经营理念和服务于客户的态度。与传统的网络广告相比,基于WEB2.O的互动广告的优势主要体现在 :

1、它能够达到更良好的传播效果。网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。实践证明,传统网络广告并没有完全摆脱传统媒体广告形式的束缚,即强制吸引受众的注意力的广告形式。虽然可以通过某种方式获得较高的点击率,但从认知、理解率、品牌形象和广告效果转化率来等方面来看,其效果不容乐观。而基于WEB2.O的互动广告非常注重用户的体验,它可以通过多种形式实现受众与广告的互动,让受众在潜移默化中接收产品信息。

2、它可以帮助广告主进行细分市场的广告投放。随着供给的饱和与竞争的加剧,广告商业越来越强调市场的细分以及与目标客户的有效沟通。如有调查显示,网络游戏的受众以16-34岁男性居多,且他们相对较少接触电视媒体。我们可以根据此调查结果,制作能够吸引16-34岁男性的体验型游戏,让游戏过程成为一种“润物细无声”式的广告诱导。

3、它有助于企业更确切地掌握市场情况。如企业根据自己的产品制作出体验型游戏,并规定该游戏必须经过详细注册才可以使用,这些注册信息可以被反馈回企业,建成潜在用户的数据库。从而让企业更确切地掌握市场情况,并制定出合适的市场营销策略。

4、它有助于加强品牌影响力。企业可以在受众与广告互动中把某品牌产品塑造成“极品”或有特殊功能,让受众在虚拟世界中对其努力追逐,回到现实很容易主动把这一联想带入消费过程之中。例如,在《魔兽世界》中,可口可乐成为“生命水”及时送到游戏人物手中他便可得救,在此就赋予了可乐产品虚幻的光芒。

三、WEB2.0互动广告的实现路径

网络广告最根本的特性是互动性。然而,互动的方式不仅仅是在网络广告的二级页面留一个E-mail邮箱、咨询电话、在线聊天方式,以及提供在线购买、售后服务等链接,更重要的是观赏者能够参与到广告的画面或是情境中来,实现广告与受众之间的沟通与交流,达到集手动、脑动、心动、行动于一体的全面互动效果。具体来说,实现网络广告互动性的策略主要有:

1、将网络广告与游戏体验相结合。在网络广告中加入游戏接口,使终端用户可以在观看广告的同时享受一次游戏体验。需要强调的是:游戏不应该仅仅被看作是网络广告的附属品,而应该被当作网络广告中不可或缺的一部分,用潜移默化的形式突出广告主题。比如真维斯服饰公司趁着中国举办奥运会的有利时机,特意将中国人最关注的两项运动编成游戏(一项是跨栏,另一项是乒乓球)投放到网络上,给消费者提供一个角色扮演的机会,让他们充当运动员,体验跨栏和打乒乓球的感受。在游戏过程中,真维斯把它的广告嵌入其中,特别是在跨栏游戏中,运动员每跨过一个栏,就可以非常醒目地看到真维斯的广告,除此之外,每天参与游戏的前1000名用户,即可获得真维斯赠送的QQ秀一套,单个游戏分数排行榜前100000名用户还可参与抽奖,赢取丰厚奖品。通过这个游戏,不仅消费者享受了比赛的乐趣和得到了真维斯的品牌体验,真维斯公司也在宣传自己品牌的同时,获得了宝贵数据资料。

2、让受众配合广告动画演示。以简单的鼠标接触来决定Banne尺寸的大小及其图像的移动,或者以鼠标的点击、拖动等方式来配合2D或3D画面的演示。比如校内网在其一个宣传动画中,当你的鼠标移动到动画范围内,鼠标指中的人物会随着移动,在这当中,受众成为了广告的配合者,他们成了整个动画的参与者。再如联想ET960智能手机的3D动画广告,借助浏览者的鼠标点击、拖动等操作对产品进行360度全方位立体展示,让受众在未真实接触该手机的情况下有一个全方位的了解。

3、让受众亲临广告情境。这种手法主要是让受众成为广告中的一员,受众通过广告中的互动环节使其产生亲临广告情境之感。比如美乐啤酒公司将其电视广告(一个男子在大街上急速奔跑,接连进了几家超市,最后终于买到了美乐啤酒)改编成游戏投放到网络上,让他们扮演那个在大街上急速奔跑的人。据统计,先后有400万玩过这个游戏,很多用户不仅自己玩,还把游戏发给其他人。这种游戏给了受众充分的自主权,让他们觉得自己亲临了广告现场,成为了广告的主人,而不是广告信息的被动接收者。与目前被动地观看广告时厌烦的态度相比,受众在亲临广告情境的过程中将会欣然地接受广告信息。

综上所述,基于WEB2.0的互动广告的根本特点是能够实现广告与受众之间的互动,这有利于广告主和广告受众获得双赢:一方面,新颖的互动环节可以让受众充分享受广告的乐趣,获得精神上的满足;另一方面,广告主可以通过互动广告轻松地传递产品信息和获取用户资料,建立潜在用户数据库。这也就解决了目前广告业的重大难题。因而,基于WEB2.0的互动广告更切合网络广告的发展趋势,更能满足受众和市场的需求,也必将成为未来网络广告时代的领跑者。

参考文献:

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(本文系湖南大学国家级创新性实验和创新训练(SIT)计划项目“基于WEB2.0的互动广告模式研究与应用”的阶段性研究成果,项目编号521611061,指导老师为袁凌教授)

(作者单位:湖南大学工商管理学院)