基于信息影响的企业博客营销

[摘 要]对于消费者来说,并不是只有看广告才能获得所需要的信息。随着第二代互联网的升温,博客逐渐成为企业进行口碑宣传的一种新途径,企业利用博客进行有效信息的宣传,影响着消费者对信息的获取和处理,从而影响消费者的购买行为,是一种传统产业和新经济都不会拒绝的、最传统而又最现代的营销举措。

[关键词]博客;博客营销;口碑宣传;消费者信息处理

[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2009)35-0024-02

在中国目前的情况下,消费者对广告的信任度已大大降低,而通过口碑获得的信息会比通常的广告宣传更具有影响力和持久力。网络环境下,博客作为一种简易的个人信息发布方式,对人们现实生活的影响作用越来越普遍。据国际最新调查结果显示,大约有24%的用户相信博客上所传播的信息,而相信电视传播的比例只有17%,相信电子邮件传播的为14%。于是,博客成为消费者获取信息和传播信息的一种新途径。获取信息的方式不同将影响着消费者对信息的处理,处理的结果将决定着消费者的购买行为。因此,研究博客对消费者信息处理的影响对企业更好地开展营销活动具有重要的意义。

1 博客是消费者获取信息的新途径

为了作出购买决策,消费者一般会从广告、售货员、朋友、邻居的口碑相传等途径中获取信息。互联网出现后,消费者通过互联网不同的渠道如从讨论区及博客获取信息,了解产品的评价,是近年消费者愈来愈重视的参考,也是新一代购物的新形态。网络的影响力对消费者的购买行为将愈来愈深化。现在消费者在购物前,通常会到一些产品网站了解有关资料,或者会到不同的网上讨论区、博客收集资料及个人对产品的评价,然后才到商店购买产品。

博客的内容可以是新闻、日记、照片、诗歌、散文,甚至是科幻小说,具备开放性、个人性、共享性和互动性的特质。正因如此,博客群体进一步的扩大使得博客的发展势头不可阻挡,博客逐渐成为企业进行口碑营销的一种新途径。传播信息是人类的天性,经常交流购买及使用商品的经验的消费者,不仅会相互介绍购物场所、介绍购买和选择商品的经验、推荐品牌、介绍产品性能、推荐具体的产品,也会传播产品使用中失败的经验或不好的感受,而博客正好为消费者提供了一个交流与获取信息的场所。更重要的是,人们对口碑这一信息渠道的信任程度也超过其他渠道。博客正伴随着科技发展和互联网的普及,而成为消费者获取信息和宣传信息的重要途径。

2 博客通过影响消费者信息处理,进而影响其购买决策

2.1 博客影响消费者的主观感知

感知是消费者用来对刺激物进行选择、组织及解释以便弄清楚刺激含义的过程。感知是消费者处理信息的重要前提,只有信息被感知,才会有信息的记忆,进而才能有消费者利用记忆的信息对品牌进行评估。

2.1.1 博客通过形成参照群体的社会压力来影响消费者对商品的主观感知

在现实生活中,亲戚、朋友、同事、邻居等的消费行为成为一个人最常参考的对象,在互联网时代,“周围”的这群人通常还包括互联网上的网友。博客的交互性可以理解为一个人思想、观点、知识等在互联网上的共享和交流,并使有相同兴趣的博客在网络上非常容易聚在一起,这也为人们相互交流提供了一个平台。这些团体的消费方式对个人形成社会压力,使人们形成了攀比观念。

2.1.2 博客通过向消费者提供真实可靠的信息影响主观感知

人们出于各种各样的原因,热衷于把自己的经历或体验转告他人。如果经历或体验是积极的、正面的,他们就会热情主动地向别人推荐,帮助企业发掘潜在顾客。在博客中人们完全可以用“中立”的观点来对自己所选用的商品进行经验的交流,企业也可以通过博客文章来宣传相关信息。博客文章并不是简单的广告信息,博客文章写作与一般的商品信息发布是不同的,在一定意义上可以说是一种对潜在顾客的公关方式,显得更正式,可信度更高。

2.1.3博客通过通俗易懂的信息交流影响消费者理解接受程度

作为公司的官方网站,企业网站的内容和表现形式往往是比较严肃的产品资料等,相对而言,博客文章内容题材和形式多样,因而更容易受到用户的欢迎。比如,大型求职网站Monster.com授权员工在博客上为公司代言,话题涵盖了“第一天上班”、“自己甚至同事及主管的怪癖”、“梦想与灵感”等,应有尽有。这些内容有些是Monster博客所独有的,让员工讨论其他员工在其他公司所碰到的类似状况是贴近潜在顾客的好方法。因此,博客的这种平民化特征决定了它所发表的信息是不十分复杂难懂的,是易被人们接受的。

2.2 博客有利于增强消费者对信息的记忆

当消费者感知了信息,他们会在短期记忆里简略地对其进行评估,以确定是否将它存储于长期记忆中或将它作为不重要的信息过滤掉。研究得知,不断重复信息和提高消费者的主观能动性,有益于消费者对信息的记忆。

2.2.1 博客文章的持续性,有助于增强消费者的记忆

每一篇博客文章都是一个独立的网页,而且博客文章很容易被搜索引擎收录和检索,这样使得博客文章具有长期被用户发现和阅读的机会。一般供求信息平台和论坛的文章读者数量通常比较少,而且很难持久,几天后可能已经被人忘记,所以,博客作为一种新的信息发布方式的优势非常明显。

2.2.2 博客的传播方式灵活多样,使消费者容易记忆

人们愿意在轻松的环境中获取信息和传递信息,博客具有很深的介入性,所以在博客中获取的信息更容易被记忆。如故事就是博客进行产品信息传播的一种有效工具,通常故事也容易被消费者记住。这些宣传方式在吸引顾客的同时也在顾客的脑海中留下了很深的印象。

2.3 博客对基于产品具体属性的品牌评估的影响

信息处理的最后一步就是评估品牌,消费者需要一系列的标准或决策规则来评估品牌,这些决策规则就是消费者在评估品牌中所使用的信息处理的策略。由于消费者未必满足于基于过去信息对品牌的整体判断,他们可能搜集有关品牌的更多信息并基于具体的属性来评估品牌。消费者在对功利性产品进行购买之前一般更注重的是对产品属性做品牌评估,而对产品属性的信息传递更适合用文字来表达。

博客作为一种信息发布和传递的工具,具有良好的互动性。目前,消费者的消费反馈意愿不断增强,再加上信息获取渠道的多样化,都将促使企业从过去的“引导”型沟通转向“倾听”型沟通。博客的应用可以较好地解决企业和消费者之间的沟通问题,使企业用一种对等的态度与消费者进行沟通,在具体问题的解决效果和效率上都会明显提高。

3 企业利用博客开展营销活动

在注意力资源稀缺的今天,博客作为一种新生的事物,由于其聚集性、互动性、知识性、自主性和共享性的特点吸引大众的关注和参与,因此企业应该有计划地利用博客作为宣传企业营销信息的工具,从而对消费者的信息处理产生影响,进而影响其购买行为。

3.1 让产品成为消费者交流的一部分,进而影响消费者的行为

“我不向你直接推销产品,但我却能通过影响你的思想来影响你的购买行为”,和传统的广告等方式相比,这种通过知识和思想的传播来引导消费者的营销方式似乎更胜一筹。消费者在使用产品的过程中或者在使用产品之后认为产品很好而与其他人谈论;从反面讲,则是消费者在使用中或者使用后认为产品或者服务不好而与其他人谈论。要达到正面的效果,一般可以通过给产品赋予某种创新型概念,如产品可以彰显地位,或价格便宜,或使用方便,或服务周到等各种信誉度和美誉度,来引起消费者与他人沟通和交流的兴趣与欲望。

3.2 利用博客网站发布广告

与在门户网站堆积如山的广告中做广告相比,在一些点击量较大的博客上做广告成本更低,同时也会更突出,更能吸引眼球。但是博客的选取应该注意博客的内容要和企业产品有一定的相关性,因为博客是有相同兴趣者的聚集地,每个博客网站内部的志趣相投的阅读者可能就是潜在的同类消费者。尽管这样的广告可能受众数量不如门户网站,但是更有针对性,效果可能更好。特别是对于那些目标客户数量不是太多的产品如专业器材、高档奢侈品等,博客广告的命中率是传统广告所难以企及的。所以,在博客上做广告,既要以它的人气和内容为前提,也要注重其管理的水平; 如果管理不善,会产生干扰效应,企业博客的广告效果和企业形象就会贬值。

3.3 打造有征服力的博客团队

对博客营销需要加强的企业,可以组建专门的博客团队负责发布博客日志,来影响主流媒体的报道,引导消费潮流。从队伍建设的成本看,建议可采用专职与兼职相结合的办法,一些忠实的客户是完全可以加入这一团队的。博客团队的形成是企业主动、自觉利用博客营销的重要标志。博客团队的影响对于一些引导新消费潮流的新产品推广或者服装、化妆品、数码产品行业等可能更为有效。

3.4 对企业所建博客实施有效管理

企业要设置专人管理博客。博客像网站一样需要有合适的人管理,而博客自身的形式特点也要求企业在建立自己的博客平台后及时地撰写、维护等。更为重要的是,企业要通过有效的管理,防范和杜绝博客危机的发生。伴随着博客影响力的不断增强,人们在肯定其在网络口碑营销中发挥重大作用的同时,也更加为它带来的博客危机所担心,因为博客用户自主产生新闻的机制使得企业及产品问题被曝光的机会无处不在。对企业来说,如何控制好博客可能带来的危机,其收益可能比正面的宣传来得更急迫。

参考文献:

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[2]Aaron.从网易博客刮起的百氏风暴[J].中国广告,2007(8).

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[4][美]亨利•阿塞尔.消费者行为和营销策略[M].韩德昌,等译.北京:机械工业出版社,2000.

[收稿日期]2009-08-12

[作者简介]张香兰(1965—),女,山西财经大学副教授,研究方向:消费者行为和市场营销。