浅析高校通过营销行为促进技术转移

高艺源 牛广召

[摘 要]大学具有教学、科研和为社会服务的功能。与其他国家相比,我国高校在科研方面承担了更为重要的任务,但高校在技术转移方面的情况不容乐观。本文通过对营销行为的研究,以期提出改善高校技术转移的困境的建议。

[关键词]高校;营销行为;技术转移

[中图分类号]F061.5 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2009)35-0022-02

技术转移是以技术作为商品,在社会经济等诸多要素的参与下,从技术所有者向社会生产主体转移的活动。它是一个复杂的系统工程,需要诸多要素的参与,需要相应社会法规的规范、制约和保障,更需要一定的转移机制进行管理和运作。高校科技开发作为国家创新体系中的重要组成部分,在推动科技成果转化和高新技术产业化、促进企业科技创新和培育核心竞争能力等方面发挥着十分重要的作用。近几年来各高校申请专利数量高速增长,但不可回避的问题是,我国专利的平均实施率低,技术转移情况不容乐观。

1 高校技术转移概况

高等院校的知识产权保护对科技成果转化、促进科技产业的发展具有十分重要的意义。前些年由于高校对知识产权工作重视不够,使得侵犯高校知识产权的案件时有发生,严重影响了科技人员发明创造的积极性和高校的经济利益。1999年,我国教育部第三号令发布施行的《高等学校知识产权保护管理规定》对激发高校职工和学生的积极性与创造性、保护知识产权起到了一定的作用。2004年,教育部和国家知识产权局又联合下发文件,提出关于进一步加强高等学校知识产权工作的若干意见,以全面提高高校科技创新能力,充分发挥高校在国家技术进步和经济社会发展中的作用。

2 从营销的角度看影响高校技术转移的成因

“营销”是高校技术转移的一个基本属性。有人将高校技术转移的营销属性定义为“高校技术专家个人或组织(如技术转移中心)通过创造并同别人(企业、政府、其他大学、国外买方)交换技术产品(技术、专利、特许、孵化好的企业等)和价值以获得回报的一种管理和社会过程。”也就是说,为了实现高校技术转移组织的各种目标,要创造、建立和保持与技术市场目标客户之间互惠的交换关系,并通过分析、计划、执行和控制等管理活动,设计出各种技术营销方案。然而,长期以来我国科技、经济“两张皮”的现象十分严重,高等院校科技成果转化率相对较低。影响高校技术转移的因素涉及诸多方面,但从营销的角度分析主要有以下几种:

2.1 科研立项与市场脱节

由于受传统计划经济体制的束缚,高校至今尚未完全投入到市场经济浪潮中来,管理体制不顺、政策制度不健全,并缺乏市场变化的灵活性。许多科研课题本身先天不足,不少科研选题较少考虑实际生产的需要,缺少市场竞争力,难以转化;许多科研项目立项的目标并非由市场需求决定,而是国内外新技术的跟踪或个人的奇思异想,与当前的市场脱节。

2.2 研究课题注重成果,轻视实用开发

按照营销学的观点,推销是以产品为中心,而营销是以顾客为中心。科技成果要真正转化为现实生产力不但要有新技术、新发明,而且要有成功的市场营销。许多高校将科研的重点放在片面追求科研成果的学术水平、获奖等级、发表论文上,重学术、轻实用,过分追求成果数量,因此,许多新技术申请专利以后或者成果鉴定获奖后,就算到了终点,被搁置一旁,很少有人对成果的进一步开发再下工夫。

2.3 中试条件差且与企业界联合甚少

高校的技术成果大多数是处于实验室阶段,要真正的实现转化,还需要进行中试和解决规模化生产中的一系列技术问题,然而由于高校不完全具备中试条件,而且与有条件的企业联合甚少,必然导致高校的成果迈不出实验室的大门,经常有许多企业到高校寻找项目,结果很难如愿以偿。

2.4 缺乏技术营销意识

虽然营销的概念在我国早已不再陌生,并深入到了大多数企业的日常运营当中,但对于我国高校而言,技术营销似乎还是一个很遥远的词汇。目前,承担许多重大科研项目、科研课题的院校均以理工科研究型院校居多,其科研人员技术知识背景雄厚,但由于缺少系统的营销学训练,往往只擅长技术研究而对市场、对营销缺乏认识。甚至许多高校的领导也甚少有营销观念、营销行为,很少能认识到营销与高校的发展、营销与技术转移的重要关联性,导致高校在市场中渐行渐远。

3 促进技术转移的营销行为

在市场经济的今天,高校技术转移和商业化不能只停留在依靠政府采取某些适当政策的基础上,必须发挥高校技术转移机构的作用,尽快转变当前以获奖和展览为主的成果管理模式,逐渐向技术营销模式转换,即高校的技术转移机构的核心要搞好技术需求的管理,要做好高校技术研发与社会技术需求之间的桥梁和纽带,采取营销行为,识别市场上各种强烈的技术需求,捕捉商机,为高校开发出更好的技术产品提供信息和条件。

3.1 技术市场调查与分析

高校在某一技术的立项、研究或者开发之前,应当对所开发技术的市场状况进行调查与分析:①新技术的优点调查,包括该技术能否占领市场、占领市场需要多长时间、占有市场能维持多久等;②技术的发展状况调查,包括对新技术的现状与发展趋势、国内外先进水平情况、技术实施中的技术力量等一一进行分析;③对原材料的调查,包括新技术的原材料市场情况、价格情况以及原材料来源情况,因为这些因素将对技术转移产生间接的影响;④对消费情况进行调查,高校所面对的顾客多为一些高新技术企业,其经营风险较高,高校针对其性质要认真研究经济状况、产业结构、科学技术力量等情况使营销活动更能满足其需要,促进技术转移;⑤对替代品的调查,通过调查发现问题,及时调整项目,甚至放弃研发或者重新选题,避免资源浪费,提高有效技术转移;⑥进行高校之间的优劣分析,通过分析发现自身问题,知己知彼方能百战不殆。

3.2 制定技术转移的营销战略

做好市场调查是技术成功转移的基础,在此基础上高校要继续制定技术转移的营销战略。根据传统的营销学,营销战略基本的策略构成是:产品、定价、营销渠道和促销。对于高校这个特殊的组织,构成营销战略的基本要素有其特殊的内涵。

“产品”泛指技术产品,包括无形的技术——知识、方法、特许、专利、可出售的孵化企业以及附加的服务。由于技术转移活动一般都会营销一种以上的技术产品,这就构成了技术产品的自身组合,相对应的营销行为有技术产品评估、技术产品改进、附加技术服务与支持等,使之更具实用性,易于实现技术转移。

“定价”是所有技术转移都面临的重要任务,与普通商品不同,高校所开发的技术这一特殊产品的定价往往很难,因为市场上一般没有可以借鉴的新技术,而且技术产品不可能大量批发,因此传统的地理定价、价格折扣定价、心理定价是不适用的。可参考的特殊定价方法则是市场供求谈判、成本加成、目标利润、投标、拍卖等,实践中比较行之有效的是买卖双方协商定价,为了使双方的利益都能得到保证,一般采取的定价方式:

入门费+产值或利润提成=买方价格

在技术转移过程中只有作好了正确的价格决策,高校才有可能取得经济回报。“营销渠道”是把技术从高校这里转移到企业、用户手里实现其价值、产生效益的各种途径。这些途径包括各种广告、宣传;各种出版物对技术的说明;成果直销或展览;技术信息发布;与企业之间的技术洽谈等。在这些途径中,高校可根据实际需要选择使用。

“促销”是把高校所开发的技术信息传达给目标市场的方式。通过这种方式可以更进一步有效地引导、刺激技术转移。常用的技术促销的方式包括:技术交易会、媒体宣传等。但笔者认为:申请专利也是一种具有实用价值的促销方式,因为专利技术给使用者带来的不仅是技术本身的价值,而且由于其法律保护的作用会给使用者带来市场竞争的优势,使其获取更大的经济利益。现在企业购买高校的技术,首先关心的是这项技术是不是专利,可见专利技术不但可以促进高校技术转移的实现,而且可以增加技术转移的附加值。

3.3 提高高校专利的实用化程度

目前,高校在高新技术领域的发明专利在我国发明专利中占有重要比例。高校的发明专利中以方法专利为多数,产品专利较少,而大多数企业需要的是短、平、快的产品技术,这样必然造成专利与技术转移不相匹配的问题。事实表明,技术转移容易成功的往往不是高新技术,而是一些实用的非高新技术。因此,高校不但要注重对具有潜在利益的高新技术的专利申请,而且应当注重对市场需求的实用技术的专利申请,同时要注意对申请专利技术方案的后续开发和完善,以利于技术转移的实现,为社会的经济发展提供技术支持。

参考文献:

[1]李秋夫,刘观起,雷应奇,等.高校技术成果转化障碍与对策研究[J].河北科技图苑,1998(2):63-65.

[2]王殿举,齐二石.技术创新导论[M].天津:天津大学出版社,2003.

[3]罗伯特•G.库伯.新产品开发流程管理[M].北京:机械工业出版社,2003.

[4]章奕晖.加速高校科技成果商品化的思考[J].实验室研究与探索,1997(2):113.

[5]杨永锋,龚建清,谢晖.高校科技成果转化的障碍因素及其对策[J].科技管理研究1997(1):6-9.

[6]赵慧芳,徐晟.促进高校技术成果转化的几点思考[J].中国创业投资与高科技,2005(2):41.

[7]李业.营销学原理[M].广州:广东高等教育出版社,2003.

[8]仇向洋,朱志坚.营销管理[M].北京:石油工业出版社,2004.

[9]刘兴银.现代企业市场营销战略[M].北京:经济管理出版社,1997.

[10]储雪林.高校技术开发的必由之路——实行总体营销[J].运筹与管理,1994(6):87.

[11]王谊,许德昌.现代市场营销调查[M].成都:西南财经大学出版社,2003.

[12]原长弘,贾一伟.高校技术转移:从营销视角考察[J].研究与发展管理,2002(10):54-59.

[收稿日期]2009-08-15

[作者简介]高艺源(1982—),女,黑龙江双鸭山人,硕士,研究方向:技术创新的知识产权管理。